Las búsquedas orgánicas y de pago son componentes esenciales del éxito del inbound marketing. Son dos de los canales más eficaces para la adquisición de tráfico y la generación de clientes potenciales. Pero para sacar el máximo partido a tu dinero en B2B, debes saber cómo y cuándo utilizarlos.
¿Qué es la búsqueda orgánica?
La búsqueda orgánica se refiere a los enlaces no pagados –también conocidos como resultados Blue Link– que aparecen en la página de resultados de un motor de búsqueda (SERP). Cuando se introduce una consulta, Google y otros motores de búsqueda utilizan sofisticados algoritmos para recorrer la web y encontrar el contenido más relevante basado en la palabra clave o la frase introducida.
Así es como los resultados de Blue Link aparecen en las SERP orgánicas:
Lo más importante es que los anunciantes no pueden influir directamente en la búsqueda orgánica. No puedes pagar a Google una comisión para mejorar tu posición en las búsquedas. El éxito depende de la calidad de tu contenido en términos de composición, estructura y optimización para motores de búsqueda (SEO). La búsqueda es, más o menos, un campo de juego igualado.
Aparte de los resultados de Blue Link, las SERPs orgánicas también pueden incluir
- Fragmentos destacados
- Vídeos
- Noticias
- Opiniones de usuarios
- Direcciones
- La gente también pregunta
- Búsquedas relacionadas
El 53% de todo el tráfico del sitio web proviene de la búsqueda orgánica.
¿Qué es la búsqueda de pago?
La búsqueda de pago se refiere a cualquier anuncio de pago que aparezca en la sección de enlaces patrocinados de una SERP.
El pago por clic (PPC) es el modelo más común. Te permite pujar por palabras clave específicas y crear campañas dirigidas a promocionar tus productos o servicios a posibles clientes. Cada vez que alguien hace clic en uno de tus anuncios, pagas una cuota a la plataforma proveedora. A continuación, el usuario es dirigido a tu sitio web, donde puede explorar tu oferta, ponerse en contacto con ventas o realizar una compra.
Así es como suelen aparecer los anuncios PPC en una SERP:
La competencia por el espacio en la sección de enlaces patrocinados de una SERP es feroz. Por ello, las plataformas publicitarias utilizan varios factores para determinar qué anuncios promover:
- Valor de la oferta
- Relevancia de la palabra clave
- Calidad y relevancia del anuncio
- Calidad de la página de destino
- Índice de clics histórico
En la búsqueda de pago se obtiene lo que se invierte. Si un anuncio o una campaña tiene un buen rendimiento, puedes aumentar tu presupuesto para mejorar tus resultados (hasta cierto punto).
El 68% de los profesionales del marketing están de acuerdo en que los anuncios de pago son importantes o extremadamente importantes para su estrategia de marketing.
Cómo elegir entre la búsqueda orgánica y la búsqueda de pago
En realidad, no se trata de una decisión de uno u otro.
La búsqueda orgánica y la de pago son canales complementarios. Y decidir cuál es el adecuado para una situación determinada depende de varios factores, entre ellos
- El sector
- Mercado
- La intención del usuario
- Autoridad del dominio
Valor a corto y largo plazo
La búsqueda de pago ofrece resultados rápidos. El inconveniente es que es transaccional. Hay que invertir continuamente en la búsqueda de pago para atraer tráfico y, tan pronto como termine la campaña, ya no aparecerás en el ranking para esas palabras clave. Si operas en un mercado competitivo con múltiples empresas que pujan por los mismos términos, acabarás pagando más por la misma cantidad de tráfico. Por eso es mejor evitar una estrategia de pago.
La búsqueda orgánica, por otro lado, es más bien un proceso lento. Pueden pasar hasta 18 meses antes de que se empiece a ver el ROI de la búsqueda orgánica y algunas empresas no creen que puedan esperar tanto tiempo. Sin embargo, la búsqueda orgánica ofrece un valor a largo plazo. El contenido de alta calidad conduce al tráfico y genera clientes potenciales durante años, con poca inversión adicional.
Hay una advertencia. Incluso si se posiciona en primer lugar de forma orgánica, el contenido podría no aparecer por encima del pliegue en una SERP, dependiendo del número de anuncios pagados y de las características de la SERP. Así que podrías perder una fuente clave de tráfico si no utilizas el pago.
La analogía inmobiliaria de HubSpot lo resume perfectamente. El pago es como alquilar un piso. Mientras que lo orgánico es como tener una casa.
La búsqueda de pago es una buena manera de salvar la brecha y ofrecer algunas ganancias rápidas mientras aumentas el tráfico orgánico.
Sector, mercado y audiencia
El tamaño del mercado y la saturación pueden tener un impacto significativo en la eficacia de la búsqueda de pago. Una empresa de informática especializada en la seguridad en la nube, por ejemplo, debe competir con cientos de otras empresas por el mismo espacio digital, entre ellas Amazon y Microsoft. Y nunca va a desbancarles del primer puesto.
Para las empresas en mercados competitivos, la búsqueda orgánica suele ser el camino a seguir. Especialmente en B2B.
Los ciclos de ventas B2B son largos. A los clientes les gusta investigar las posibles soluciones antes de desembolsar dinero. Tiene sentido, ¿verdad? Cuando invierten decenas de miles de euros en un producto o servicio, les conviene hacer la debida diligencia.
De hecho, los clientes B2B sólo dedican el 17% del viaje del comprador a hablar con los proveedores. El resto del tiempo lo dedican a investigar posibles soluciones y a comparar proveedores. Por lo tanto, la producción de contenido educativo que explique lo que haces y el valor que proporcionas tiene más probabilidades de obtener los resultados que necesitas.
Tenlo en cuenta: Muchos clientes B2B utilizan bloqueadores de anuncios, especialmente en los sectores más técnicos. Recuérdalo si planeas hacer una campaña de pago.
La intención de las palabras clave
Las palabras clave tienen muchas formas y tamaños. La intención que hay detrás de ellas puede ayudarte a determinar en qué punto del viaje del comprador se encuentra una persona y cuál es la mejor manera de satisfacer sus necesidades.
En este artículo, nos centraremos en las dos más importantes para el SEO B2B:
- Informativo
- Comercial
Las palabras clave informativas son el pan de cada día de la búsqueda orgánica. Son las frases que los buscadores utilizan en las primeras etapas del viaje del comprador para definir un problema que están experimentando o encontrar la respuesta a un problema específico. ¿Cómo generar más clientes potenciales?» o «¿Qué es el inbound marketing?».
No se gana mucho pujando por palabras clave que ayuden a los clientes a formarse. Por eso la búsqueda de pago se centra más en las palabras clave comerciales. El cliente ha definido el problema y ahora busca una solución. Por ejemplo, «Agencia de Inbound Marketing«.
Autoridad de dominio
Si eres una empresa consolidada con una buena autoridad de dominio, no obtendrás tanto valor de la búsqueda de pago como una empresa nueva.
Supongamos que tu empresa ofrece servicios de ciberseguridad para empresas españolas con más de 250 empleados. Está en la primera página de Google para términos como «ciberseguridad empresarial». Realizar una campaña de pago con ese término tendría poco efecto en tu posición. Ya estás mejor posicionado que la mayoría de tus competidores.
Dicho esto, la inversión y el rendimiento del gasto publicitario (ROAS) van de la mano. Una campaña de pago puede seguir siendo eficaz para las empresas establecidas si ofrece un ROI positivo.
El mejor uso de tus recursos en este escenario sería reinvertir en la búsqueda orgánica. Diseñar un flujo constante de contenido relevante te ayudará a consolidar tu posición y a reforzar la autoridad de tu dominio.
Para las nuevas empresas, la búsqueda de pago ayuda a dar a conocer la marca y a adquirir más tráfico mientras construyes tu biblioteca de contenido orgánico. Hay que tener en cuenta que, si compites con empresas como Amazon o Facebook, el coste por clic puede ser tan elevado que no merezca la pena realizar una campaña de pago.
No te pases de la raya. Aunque la búsqueda de pago puede ayudar a las empresas con poca autoridad de dominio, no deberías gastar todo tu presupuesto en PPC si estás compitiendo por términos de búsqueda competitivos.
Las mejores estrategias de marketing combinan lo mejor de ambas
La búsqueda orgánica o la búsqueda de pago deberían funcionar conjuntamente como parte de una estrategia de marketing más amplia.
Las campañas de pago específicas son la mejor opción si deseas dar a conocer tu marca cuando acabas de empezar o buscas ganancias rápidas. La búsqueda orgánica requiere más paciencia. Pero al invertir en contenido relevante y optimizado para el SEO, se sientan las bases para el éxito inbound a largo plazo.
