Los responsables de marketing B2B deben responder a una amplia gama de preguntas al desplegar y ampliar los programas de marketing basado en cuentas (ABM). Una pregunta clave que los profesionales del marketing se hacen inevitablemente durante la adopción del ABM es » ¿Qué tecnologías necesitamos para cumplir y superar los objetivos de nuestro programa?»
Antes de considerar la posibilidad de añadir nuevas herramientas a tu stack tecnológico, debes buscar optimizar el uso de las tecnologías existentes. En concreto, los profesionales del marketing deben mirar a su actual plataforma de automatización del marketing.
A lo largo de los últimos años, los proveedores de automatización de marketing han desarrollado capacidades diseñadas para apoyar los casos de uso de ABM. Ejemplos de estas capacidades incluyen el apoyo a:
- Identificar cuentas de alta prioridad utilizando datos de intención de primera parte y aprendizaje automático
- Ofrecer a un subconjunto de cuentas una experiencia de generación de demanda diferenciada
- Orquestar campañas multicanal para cuentas ABM
- Medir el compromiso con las campañas de ABM
- Medir el compromiso a nivel de cuenta y de partes interesadas en la cuenta.
6sense, Demandbase y Terminus son sólo algunos de los proveedores de esta categoría.
Antes de invertir en cualquier tecnología nueva, debes explorar exhaustivamente el potencial de tu plataforma de automatización de marketing para ejecutar tu programa de ABM. Este paso es especialmente importante dado que los profesionales del marketing B2B estiman que sólo utilizan el 56% de las capacidades de su actual stack tecnológico, según Gartner.
Las plataformas de ABM permiten escalar
A pesar de los avances realizados por los proveedores de plataformas de automatización de marketing en apoyo de los casos de uso de ABM, en muchos casos, no ofrecerán suficiente apoyo para escalar los programas de ABM. Los responsables de marketing que ya han completado un programa piloto de ABM con éxito y están ampliando el ABM a un gran número de cuentas (es decir, más de 100) deberían considerar seriamente la compra de una plataforma de ABM.
Para aquellos que no estén familiarizados con este tipo de tecnología, las plataformas de ABM ofrecen capacidades que permiten a los responsables de marketing ejecutar programas de ABM a escala. Esto incluye el apoyo a la selección de cuentas, la planificación, el compromiso y la presentación de informes. Las características incluyen:
Capacidades de gestión de audiencias para ingerir datos de primera y tercera parte de múltiples fuentes
Modelos de puntuación basados en datos y en IA para seleccionar cuentas
Contacto y correspondencia de clientes potenciales con cuentas para ayudar a la planificación
Capacidades para apoyar la participación de los clientes en todos los canales
Consulta el árbol de decisiones que aparece a continuación para obtener una guía prescriptiva que te permita determinar cuándo estás preparado para ir más allá de tu plataforma de automatización de marketing y evaluar una plataforma de ABM:
No deberías sentir la necesidad de abandonar tu plataforma de automatización de marketing después de adquirir una plataforma de ABM. Puedes combinar las capacidades que ofrecen ambas soluciones para potenciar tu programa de ABM.
Por ejemplo, puedes utilizar tu plataforma de automatización de marketing para recopilar una lista de contactos que se hayan registrado en uno de tus webinars. A continuación, podrías pasar esa lista de contactos a tu plataforma de ABM. Allí, podrías utilizar los datos de intención de terceros de la plataforma para descubrir la participación de otras partes interesadas dentro de la cuenta de un contacto.
También podrías utilizar tu plataforma de ABM para ejecutar una campaña publicitaria dirigida tanto a los contactos del webinar como a las partes interesadas adicionales de la cuenta. A continuación, podrías utilizar la automatización del marketing para realizar una campaña de email personalizada para seguir alimentando a esos contactos.
Mirando al futuro
Aunque las soluciones de automatización del marketing y las plataformas de ABM ofrecen cada una de ellas fuentes de valor únicas, cada vez ofrecen más capacidades que se solapan. Mirando hacia el futuro, es posible que las plataformas de ABM sigan siendo una solución de nicho. Sin embargo, podemos proyectar escenarios más probables que impulsen la convergencia futura.
Por ejemplo, los proveedores de plataformas de ABM podrían crear o comprar capacidades adicionales para competir más directamente con la automatización del marketing. Al mismo tiempo, los proveedores de automatización de marketing podrían seguir construyendo o comprando capacidades para apoyar el ABM, disminuyendo la necesidad de las plataformas de ABM.
Es probable que aún no hayamos llegado a un punto en el que los profesionales del marketing tengan que tomar una decisión de «uno u otro». Sin embargo, puedes prepararte para la futura convergencia manteniendo un esquema actualizado e independiente del proveedor de los resultados de generación de demanda deseados y las capacidades de apoyo necesarias. Este esquema puede servir de «estrella del norte» para guiar las decisiones tecnológicas, incluso cuando el panorama cambie.
