Hay muchos conceptos erróneos sobre el marketing de contenidos.
Las escuchamos todo el tiempo. «Escribir contenidos es fácil». «La cantidad es más importante que la calidad». «El marketing de contenidos no tiene ningún impacto en la cuenta de resultados».
Pero en realidad, el marketing de contenidos es una de las estrategias más eficaces a largo plazo para dirigir el tráfico y generar clientes potenciales B2B. A continuación te explicamos cómo puedes hacerlo bien.
01. Define a tu buyer persona ideal
Para escribir algo que resuene, debes saber para quién estás escribiendo. Esto es cierto para los guionistas de Hollywood y los autores de best-sellers, y también para los profesionales del marketing de contenidos B2B.
Antes de poner la pluma en el papel -o los dedos en el teclado- es importante definir a tu buyer persona ideal.
«Un buyer persona es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal basada en estudios de mercado y datos reales». HubSpot
La clave para diseñar un buyer persona B2B preciso es ponerse en la piel de tu público.
- ¿A qué retos se enfrentan?
- ¿Qué les preocupa?
- ¿Cómo interactúan con las empresas?
- ¿Qué necesitan saber antes de tomar una decisión de compra?
Si respondes a estas preguntas, podrás diseñar contenidos útiles que aborden los principales retos de tu comprador ideal y que, al mismo tiempo, muestren tus productos y servicios.
No caigas en la trampa de hablar sólo de ti mismo. Utiliza a los buyer persona para que tu contenido se centre en las necesidades y los retos de las personas a las que intentas llegar.
02. Establece tus objetivos
¿Qué quieres que consiga tu contenido? Ya sea una página de producto, un blog, un podcast o un email de marketing, cada pieza de contenido que diseñes debe respaldar un objetivo empresarial específico.
Utiliza el marco SMART para desarrollar objetivos que sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y oportunos. Por ejemplo, tu objetivo podría ser generar 30 nuevos clientes potenciales durante el próximo mes o aumentar las inscripciones a demostraciones en un 10% durante el próximo trimestre.
No diseñes contenidos porque sí. Piensa en lo que quieres conseguir con él.
03. Organiza tus contenidos en topic clusters
El modelo de topic clusters se ha convertido en la piedra angular de las estrategias de marketing de contenidos de éxito.
En el modelo de topic clusters, se diseña una página pilar que cubre un tema amplio. Por ejemplo, la Guía completa para el diseño de sitios web B2B. A continuación, se diseñan piezas de contenido más pequeñas, como blogs, que enlazan con el tema general.
Este enfoque tiene dos ventajas.
- La experiencia del usuario. El modelo de topic clusters te ayuda a organizar el contenido en una estructura lógica. Esto facilita que los clientes potenciales naveguen por tu contenido y encuentren la información que necesitan.
- SEO. El establecimiento de enlaces internos entre tus contenidos muestra a Google que están relacionados. Esto mejora tu autoridad temática y te ayuda a posicionarte para tus palabras clave objetivo.
04. Establece un calendario de contenidos
Con demasiada frecuencia, las empresas diseñan contenidos ad hoc, con picos y caídas de actividad. Seguramente lo has visto tú mismo. La empresa X puede publicar cuatro artículos un mes y no publicar nada durante los tres siguientes. El problema es que un calendario de publicación incoherente puede afectar negativamente al SEO.
La alternativa es diseñar un calendario de contenidos.
Un calendario de contenidos aporta calma al caos. Facilita el alcance y la planificación de futuras campañas, la capitalización de eventos estacionales y el mantenimiento de un flujo constante de contenidos.
Elaborar un plan de contenidos es fácil. Cumplirlo es lo difícil.
05. Diseña contenidos para cada etapa del viaje del comprador
El contenido desempeña un papel crucial en la nutrición de los clientes potenciales a lo largo del viaje del comprador. Por lo tanto, es importante tener en cuenta cada etapa en tu calendario de contenidos.
Las etapas del viaje del comprador son:
Conciencia
El comprador es consciente de un problema o desafío y busca definirlo. En esta etapa, debes centrarte en contenidos educativos que aborden problemas comunes y atraigan a los clientes potenciales a aprender más. Piensa en entradas de blog, ebooks o vídeos educativos.
Consideración
El comprador ha definido el problema. Ahora está listo para empezar a investigar las soluciones. Cosas como comparaciones de artículos técnicos y guías de expertos pueden ayudar a los compradores a reducir la lista de posibles proveedores.
Decisión
En la fase de decisión, los compradores buscan el proveedor de soluciones que mejor satisfaga sus necesidades. El contenido que produzcas en esta fase debe mostrar las ventajas exclusivas de tu solución y cómo esas ventajas pueden ayudar a los compradores a resolver sus mayores problemas. Las demos de tu producto o pruebas gratuitas son eficaces en esta fase.
06. Escribir para el cliente
Muchas empresas caen en la trampa de hablar exclusivamente de sí mismas en sus contenidos. Es importante resaltar la USP de tus productos o servicios y guiar a la gente hacia tus soluciones. Pero, en última instancia, el marketing de contenidos se centra en el cliente.
Elimina tu ego de la ecuación. Piensa en lo que les importa a tus compradores y diseña contenidos que aborden esas preocupaciones. Recuerda que un buen contenido educa a los clientes potenciales y les ayuda a encontrar soluciones a sus problemas empresariales. No es una tribuna para decirle al mundo por qué eres mejor que tus competidores.
No escribas sólo sobre ti y sobre las cosas que quieres escribir: todo gira en torno al cliente.
07. Optimizar para el SEO
El contenido sólo aporta valor si se puede descubrir. Y aunque es importante escribir para tu buyer persona ideal y ayudarle en su camino hacia la compra, es igualmente importante optimizar tu contenido para la búsqueda.
La optimización de los motores de búsqueda (SEO) B2B consiste en aumentar la visibilidad en Internet y atraer tráfico relevante y de alta calidad con todo lo que se publica. Esto comienza con la identificación de las palabras clave para las que deseas posicionarte en cada artículo y su integración natural en el contenido. Otros aspectos cruciales del SEO que debes tener en cuenta son
- Incluir tu palabra clave objetivo en tus metadatos (título, descripción y URL)
- Asegurarte de que tu palabra clave aparece en el H1 y en al menos un subtítulo
- Enlazar con recursos y contenidos internos relevantes
- Escribir el texto alternativo de las imágenes que aparecen en el contenido
Cuando tus posibles compradores busquen en Google, querrás que tu contenido aparezca. Incluye palabras clave para ayudar a los motores de búsqueda a encontrar, indexar y posicionar tu contenido.
08. Mantén un tono de voz coherente
Un tono de voz coherente aumenta el conocimiento de la marca, mejora la credibilidad e inspira confianza. Pero mantener la coherencia puede ser un reto. Especialmente si más de una persona es responsable de producir contenidos en tu empresa.
Puedes evitar este problema diseñando unas directrices sobre el tono de voz de tu empresa. Esto garantiza que, independientemente de los canales que utilicen tus clientes, todos los contenidos con los que interactúen suenen como si hubieran sido producidos por una sola persona.
Cada punto de contacto con el cliente es una oportunidad para mostrar tu marca y generar confianza. Tener un tono de voz coherente ayuda a ser más creíble y reconocible.
09. Hazlo único
El marketing de contenidos a menudo parece el Día de la Marmota. Todo el mundo repite la misma información de la misma manera sin añadir nada nuevo al debate. La buena noticia es que esto te brinda una oportunidad de oro para diferenciarte de tus competidores.
Comparte tu opinión. Adopta un enfoque diferente. Ofrece a los clientes potenciales el beneficio de tus conocimientos y experiencia. En las raras ocasiones en que no se te ocurra un gancho único, piensa en cómo puedes mejorar el contenido que ya existe. Amplía la conversación o proporciona nuevas ideas que añadan valor a los posibles clientes.
Comparte las opiniones y perspectivas únicas de tu marca. Los grandes contenidos no necesitan reinventar la rueda, pero quieres destacar.
10. Céntrate en la legibilidad y la estructura
Utilizar un lenguaje innecesariamente complejo y frases densas y cargadas de jerga no inspira confianza ni demuestra experiencia. De hecho, los estudios sugieren que puede tener el efecto contrario en tus lectores.
Al escribir para un público B2B, la legibilidad es fundamental. Utiliza un lenguaje sencillo y claro para que tu contenido sea accesible y fácil de digerir.
También debe prestar atención a la estructura. Algunas personas prefieren escanear el contenido en lugar de leerlo de arriba a abajo. Piensa en cómo puedes utilizar listas, subtítulos, saltos de línea y texto en negrita o en cursiva para que tu contenido sea fácil de escanear. Tu audiencia te lo agradecerá.
Aspectos que hay que tener en cuenta al diseñar el contenido escrito:
- Elección de palabras
- Estructura y complejidad de las frases
- Subtítulos
- Listas numeradas y con viñetas
- Elementos visuales
- Voz activa/pasiva
- Coherencia de la ortografía, las mayúsculas, la puntuación, etc.
- Ubicación de la llamada a la acción (CTA)
La gente rara vez lee el contenido de principio a fin. Los títulos claros y los párrafos estructurados ayudan a los lectores a absorber y escanear el texto rápidamente.
11. Explora diferentes tipos de contenido
Hay muchas oportunidades para hacer más con tu contenido más allá de los blogs y los ebooks.
- Infografía
- Vídeos
- Podcasts
- Webinars
- Herramientas interactivas, por ejemplo, calculadoras
Experimentar con diferentes tipos de contenidos te permite dar nueva vida a temas que pueden haberse tratado en formatos más tradicionales.
Supongamos que trabajas en una empresa especializada en la transformación de espacios de trabajo con tecnología digital. Hay cientos de blogs que ofrecen consejos sobre cómo ayudar a los empleados híbridos. ¿Por qué no mezclar las cosas con un podcast que los compradores puedan disfrutar sobre la marcha? También puedes convertir los puntos clave en una serie de publicaciones sociales que sean más fáciles de digerir.
12. Reutiliza tus contenidos
¿Alguna vez has leído un artículo y has pensado «eso sería un podcast interesante»? ¿O has llegado a la mitad de un whitepaper y te has preguntado «por qué no hay una versión condensada con sólo los puntos clave»? No eres el único y, hoy en día, la reutilización de contenidos se ha convertido en una táctica muy popular entre los profesionales del marketing.
Diseñar contenidos requiere algo más que creatividad. Se necesita tiempo y esfuerzo. Reutilizar o reciclar los recursos existentes te permite operar con la máxima eficiencia y maximizar el retorno de la inversión. También te permite llegar a un público más amplio. Las personas consumen los contenidos de forma diferente. Algunos prefieren la palabra escrita; otros, los formatos visuales. Por eso, cuantas más formas tenga de compartir tus contenidos, a más gente podrás llegar.
El blog de ayer es el podcast de mañana.
13. Audita los contenidos con regularidad
Mantener el contenido relevante y actualizado es uno de los aspectos más difíciles del marketing de contenidos. Necesitas una forma de hacer un seguimiento sistemático de tus activos. Y la mejor manera de hacerlo es con una auditoría de contenidos.
Una auditoría de contenidos describe el proceso de recopilación y análisis de los activos de un sitio web, como las páginas de destino o las entradas del blog. Las auditorías de contenidos mantienen un inventario de un sitio web y permiten saber qué contenidos hay que crear, actualizar, reescribir o eliminar.
Las auditorías de contenido periódicas te ayudan a::
- Identificar los contenidos con mejor y peor rendimiento
- Actualizar los recursos con nuevas ideas para mantenerlos frescos y relevantes
- Encontrar oportunidades para reutilizar el contenido
- Descubrir lo que resuena en tu audiencia y lo que no
- Medir el rendimiento a lo largo del tiempo
Recuerda que las auditorías de contenidos son más potentes cuando actúas sobre tus conclusiones. Cuando hayas identificado algo que vale la pena actualizar o reutilizar, añádelo a tu plan de contenidos.
14. Mide tus resultados
Diseñar recursos útiles es sólo una pieza del rompecabezas del marketing de contenidos. Publicar un flujo constante de artículos, vídeos y guías es estupendo. Pero para maximizar el retorno de la inversión, es necesario profundizar en tus análisis y medir el éxito de tus esfuerzos.
El éxito significa cosas diferentes para cada persona. Para algunos, se trata de generar tráfico y clientes potenciales. Mientras que para otros es algo tangible, como las inscripciones a demostraciones. Todo depende de los objetivos que te propongas alcanzar con cada contenido.
Al revisar regularmente tus datos, puedes identificar lo que funciona y lo que no. Esto te ahorra tiempo, esfuerzo y dinero y te permite centrarte en lo que funciona. También te ayuda a perfeccionar tu estrategia y a demostrar el retorno de la inversión a las partes interesadas.
15. Ten un plan para defender tu plan
Al igual que con cualquier oportunidad, los líderes empresariales desean conocer los riesgos y las recompensas potenciales antes de invertir en el marketing de contenidos.
Antes de presentar tu estrategia de marketing de contenidos a la junta directiva, construye un caso de negocio para apoyar tus argumentos. Esto debe cubrir todas las bases clave, incluyendo:
- ¿Cuáles son las razones comerciales para invertir en marketing de contenidos?
- ¿Cuánto costará aplicar la estrategia?
- ¿Cuándo pueden esperar los interesados ver el retorno de su inversión?
Por qué el marketing de contenidos es una buena inversión
En el actual entorno digital, el contenido es la forma más rápida, fácil y rentable de llegar a tus buyer personas ideales.
El 68% de los clientes B2B realizan una investigación online independiente antes de realizar una compra. Invertir en una estrategia de marketing de contenidos crea conexiones entre tu empresa y tus compradores ideales y sienta las bases para un futuro éxito inbound.
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