Cuando piensas en cómo diferenciarte de tus competidores, el precio no suele ser lo primero que se te ocurre. Lo más habitual es pensar en la diferencia de tu solución, en cómo se diferencia tu marca o incluso en cómo tu negocio es más cómodo o fácil de encontrar.
Pero la fijación de las estrategias de precios también es una de las 4 P, y el precio de tu producto o servicio no sólo afecta a tu rentabilidad, sino que influye en la comparación con las soluciones de la competencia y en cómo te perciben los clientes.
Estrategia de precios vs. Modelo de precios
Tu modelo de precios viene dictado por tu producto. Las estrategias de precios se basan en el mercado en el que se encuentra tu producto. Aunque hay algunos modelos y estrategias de precios que no se alinean, ambos no tienen por qué estar relacionados en absoluto.
Tres empresas pueden ofrecer productos similares pero utilizar modelos y estrategias de precios completamente diferentes. Por ejemplo, una de ellas podría utilizar una estrategia de reducción de precios con un modelo de tarifa plana. Otra podría utilizar un modelo de precios por niveles con una estrategia de precios de penetración, y la tercera podría utilizar una estrategia freemium con un modelo de pago por uso.
Tu modelo de precios debe construirse en torno a la oferta principal de tu producto o servicio, y tu estrategia de precios se basa en cómo se compara tu producto con el de tus competidores y la demanda del mismo.
Sobreprecio
El sobreprecio se produce cuando se tiene un precio muy elevado que hace que el producto sólo sea accesible para los clientes de alto nivel.
El sobreprecio se asocia normalmente a los artículos de lujo y sólo funciona si el producto o servicio es muy valioso o se percibe como tal. Marcas como Rolex o Ferrari utilizan un modelo de sobreprecio, y el alto precio refuerza su percepción de lujo.
Independientemente de la calidad real, un precio más alto puede asociarse a un valor más alto, por lo que si se tiene un producto único e innovador o una marca valorada, se puede utilizar una estrategia de descremado de precios para obtener un mayor beneficio con menos ventas.
Una estrategia de sobreprecio limita los segmentos de mercado a los que puedes dirigirte, así que si quieres crecer y expandir tu negocio con el tiempo, probablemente tendrás que incorporar otras estrategias de precios para poder vender en el mercado inferior.
En el caso de los productos, podrías seguir utilizando una estrategia de precios con los nuevos lanzamientos y bajar el precio de las versiones anteriores. O los proveedores de productos y servicios pueden ofrecer versiones «económicas» de su solución para atraer al mercado inferior.
Sin embargo, si la demanda de tu solución es mayor que la oferta y tienes valor de marca, es posible crecer manteniendo tu precio alto.
Precios de penetración
La fijación de precios de penetración es lo contrario del sobreprecio. En lugar de salir al mercado con un precio elevado, las empresas que utilizan una estrategia de precios de penetración tienen una solución de bajo precio para captar la mayor cuota de mercado posible.
La fijación de precios por penetración sólo funciona si la solución puede lograr economías de escala, ya que el alto volumen tiene que compensar el bajo precio por unidad. O bien, la fijación de precios de penetración puede utilizarse sólo como parte de la estrategia de salida al mercado con la esperanza de conseguir una fidelidad a la marca que perdure cuando el precio acabe subiendo.
Freemium
Freemium es un derivado de «free» y «premium», y un modelo de negocio freemium implica ofrecer una versión gratuita de tu producto o servicio y luego vender a los usuarios una versión de pago.
La plataforma de streaming de música Spotify utiliza este modelo, ofreciendo una versión gratuita que permite a los usuarios escuchar música, pero si quieren descargar archivos para escucharlos sin conexión, saltar canciones ilimitadamente o ajustar la calidad del audio, tienen que pasar a una cuenta de pago.
El modelo freemium puede formar parte de tu mercado, o puede utilizarse para entrar en nuevos mercados o introducir nuevos productos.
Slack utilizó un modelo freemium desde el principio y ha tenido un éxito sin precedentes con una tasa de conversión del 30%. El modelo freemium funcionó bien para Slack porque fue capaz de deleitar a los usuarios con su versión gratuita y, al mismo tiempo, ofrecer características útiles adicionales en el producto de pago actualizado.
Por el contrario, HubSpot no comenzó utilizando una estrategia freemium. Comenzaron como una herramienta de automatización de marketing de pago, pero a medida que han ampliado su oferta de productos en la suite de crecimiento de marketing, ventas y servicios, han añadido características freemium como su CRM.
Discriminación de precios
Una estrategia de discriminación de precios consiste en fijar un precio diferente para el mismo producto en función de la situación del comprador en el mercado.
Por ejemplo, los cines venden entradas con descuento para niños y personas mayores. Aunque sus entradas cuesten menos, las personas de esos grupos demográficos pueden ver las mismas películas y sentarse en los mismos asientos que los clientes que pagan el precio completo de sus entradas. La experiencia de compra es la misma, pero el precio es diferente en función de su demografía.
En el sector B2B, se suele utilizar la discriminación de precios para las empresas de nueva creación. HubSpot y Drift son dos ejemplos de software que ofrecen su producto con un gran descuento a las empresas de nueva creación. Esto permite a las empresas que de otro modo no podrían permitirse el acceso a esas herramientas, y luego, a medida que las startups crecen, habrán desarrollado una lealtad a esas herramientas y estarán dispuestas a pagar más.
Esta estrategia requiere tener una forma de segmentar a tus compradores en función de su situación en el mercado y luego verificar esa situación antes de finalizar la venta.
Fijación de precios basada en el valor
La fijación de precios basada en el valor es una estrategia que utiliza el valor que el cliente obtiene del producto o servicio como base para el coste, ignorando el coste de producción.
Esta estrategia funciona bien cuando tu producto o servicio es innovador y no se puede cambiar fácilmente por una alternativa.
Los primeros años de los iPhones son un gran ejemplo de ello: el coste de fabricación de los teléfonos es significativamente inferior al precio de mercado, pero como ninguno de los smartphones existentes en ese momento tenía una funcionalidad similar, Apple pudo fijar un precio elevado y establecer cuál era el «valor» de los smartphones con pantalla táctil.
El precio basado en el valor también puede utilizarse cuando tu producto o servicio es significativamente mejor que las alternativas que pueden cumplir la misma función.
Por ejemplo, el verdadero coste de producción del desarrollo de software es realmente el salario mínimo del programador más el coste del equipo y el software que intervienen en el proceso de desarrollo. Sin embargo, a los programadores de aplicaciones se les paga más que eso porque tienen un conjunto de habilidades muy deseables y contratar a otra persona para que haga el trabajo es más eficaz y eficiente que aprender a codificar e intentar diseñar una aplicación por ti mismo.
Precios basados en el tiempo
Una estrategia de precios basada en el tiempo suele ser utilizada por empresas cuyo producto o servicio tiene una alta estacionalidad o compras de última hora.
Las aerolíneas lo ejemplifican: es más caro reservar vuelos durante las temporadas altas y más barato si se viaja durante las temporadas bajas. Además, cuanto más cerca de la fecha de viaje se reserve, más caro será el billete.
Para que la fijación de precios basada en el tiempo funcione, hay que tener un sistema de seguimiento de los factores en juego y ajustar los precios en consecuencia, especialmente si los compradores pueden hacer una compra sin hablar con ventas.
Por ejemplo, un servicio de transcripción puede cobrar más por una transcripción en el mismo día que por transcribir un documento en una semana. Debido a la inmediatez de la entrega, el precio es más alto.
O, si intentas contratar el servicio durante una época de gran demanda de ese servicio, pueden cobrar más aunque lo contrates con mucha antelación. Una empresa de contabilidad puede cobrar más por el trabajo realizado durante la temporada de impuestos que en otras ocasiones, debido a la gran demanda de trabajo contable en esa época del año.
Próximos pasos
Una vez que hayas elegido tus estrategias de precios, el siguiente paso es elegir un modelo de precios basado en tu producto o servicio.
Ni la estrategia ni el modelo de fijación de precios son inamovibles y, a medida que el producto evoluciona, el modelo de fijación de precios puede cambiar y, del mismo modo, si el posicionamiento en el mercado cambia, también pueden hacerlo las estrategia de precios. La fijación de precios es sólo una pieza de tu estrategia global basada en el producto.
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