Atrás quedaron los días en que a los directores de marketing se les preguntaba cuántos leads generaban. La dirección quiere ver negocios generados. El 93% de los especialistas en marketing dicen que la presión para demostrar el ROI está aumentando.
El ROI está directamente relacionado con el número, pero por supuesto también con la calidad de los leads. Al final, siempre se trata de cuántos clientes potenciales ha entregado marketing a ventas y cuántos negocios y, por lo tanto, cuántas ventas se podrían lograr. También está claro que ventas no está contento con cualquier prospecto. Ventas requiere clientes potenciales cualificados de ventas (SQL). Así que requiere que sean de alta calidad.
Descubre en este artículo lo que como director de marketing, puedes hacer para generar constantemente mejores clientes potenciales.
7 consejos para aumentar la calidad de los leads
01. Define tu cliente ideal
Si el tiempo, el presupuesto y el problema que un cliente quiere resolver coinciden con tu disponibilidad, precio y competencia, has encontrado a tu cliente ideal. Esa es la teoría. En la práctica, esto a menudo no es tan fácil.
Comienza analizando a tus 10 principales clientes. Descubre qué tienen en común, anota las similitudes y centra tus esfuerzos de marketing en estos clientes. También debes tener el coraje de ignorar algunos leads. Se trata de calidad y no de cantidad.
Además, ten en cuenta que tu negocio está cambiando y que los mejores clientes de los últimos años pueden no ser los mejores hoy. Por lo tanto, adapta la descripción de tus clientes ideales de forma continua.
02. Evalúa tus perfiles de buyer persona
¿Qué son los buyer persona? Son los principales responsables de la toma de decisiones a la hora de comprar tus productos. Muchas empresas han estado creando perfiles de buyer persona en los últimos años. Se responde algunas preguntas y surgen imágenes semi-ficticias de tus compradores.
Los buyer persona no están grabados en piedra para siempre. De vez en cuando deberás revisar los perfiles y verificar que las suposiciones siguen siendo correctas. Esto ciertamente no sucede debido a la buena voluntad de los involucrados, sino solo si hay un proceso repetible. Tienes que delegar claramente esta tarea en alguien, y tu empleado sabe muy bien que tiene que poner a prueba el perfil de la personalidad del comprador durante la planificación de la estrategia anual, por ejemplo.
03. Redefine los criterios MQL
El número de clientes potenciales cualificados de marketing es un primer indicador de si tu máquina de generación de leads está funcionando o no. Se puede discutir mucho sobre visitas y clientes potenciales, pero la primera medida real de si las ventas se generan al final es el número y, por supuesto, la calidad de los MQL.
¿Qué son los MQL? Obtienes clientes potenciales todo el tiempo. También puede haber competidores, clientes que son demasiado grandes o demasiado pequeños, el tomador de decisiones equivocado, la región equivocada y mucho más. Los MQL son aquellos clientes potenciales que tienen el potencial de convertirse en clientes. Eso significa que estás hablando con alguien que está en el puesto correcto, en la compañía correcta, en la región correcta, etc.
Para aumentar la calidad de los MQL, debes proporcionar instrucciones muy claras para cualificar a los clientes potenciales. En B2B, la cualificación de clientes potenciales se realiza principalmente a través de una función que llamamos Representante de desarrollo de ventas (SDR). Esta persona debe ser capaz de aplicar los criterios para un MQL tan duro como pueda y solo admitir a aquellos que también son MQL reales.
Sin embargo, si ventas no está satisfecho con los clientes potenciales, debes afinar los criterios para los MQL. De preferencia con lo aprendido en el punto 1 y punto 2 anteriores. Así que piensa de nuevo, quiénes son nuestros clientes ideales y cómo cualifican los encargados de la toma de decisiones para estos clientes (Perfil de Buyer Persona).
04. Coordinar mensualmente con ventas y optimizar juntos el recorrido del cliente
Las ventas nunca estarán completamente satisfechas con la calidad de los leads. Los clientes potenciales mejoran cuando el marketing y las ventas desarrollan una comprensión compartida del recorrido del cliente. Sería bueno tener una reunión mensual con ventas en la que repasen juntos el recorrido del cliente.
Analiza algunos recorridos de clientes con ventas. Estas preguntas pueden ser útiles:
- ¿Cómo es el viaje deseado en general?
- ¿En qué puntos abandonan los usuarios?
- ¿Cuál podría ser la razón por la que hay muy pocas conversiones de leads a MQL y de MQL a SQL?
- ¿Qué criterios debe cumplir un cliente potencial para pasar a ventas?
- ¿Qué preguntas siguen haciéndose las ventas? Eso lleva al siguiente punto.
05. Revisa tu estrategia de contenido
Con respecto a la estrategia de contenidos, también puede ser muy bueno sentarte regularmente a la mesa con ventas. Los directores de marketing deben escuchar atentamente a ventas, porque ventas constantemente recibe preguntas de los clientes. Estas preguntas son lo mejor para la estrategia de contenido.
Tu contenido decide qué clientes potenciales atrae tu sitio web. Por eso es tan importante tratar con los compradores. Por ejemplo, queremos llegar a los directores de marketing. Hace una gran diferencia si escribimos contenido sobre un detalle de SEO o escribimos un artículo para un director de marketing sobre cómo organizar el SEO en su departamento.
Tu contenido debe atraer a tus compradores. Deja claro a quién no debería gustarle. Quedarnos con el ejemplo del SEO: no tenemos ningún problema si los especialistas SEO encuentran nuestro artículo de SEO, que escribimos para los directores de marketing, demasiado superficial. Está bien.
La estrategia de contenido es muy simple: debes proporcionar a tus compradores el contenido correcto a lo largo del viaje del cliente para guiar al usuario de manera segura y eficiente a través del embudo de ventas.
06. Crea un informe de atribución
Un informe de atribución muestra qué activos (contenido, páginas, CTA, páginas de destino) contribuyeron a las conversiones y en qué medida. Un informe de atribución muestra qué publicación de blog, qué CTA, qué página de destino, etc. contribuyó con qué frecuencia a ganar clientes.
Este informe se puede crear para todos los niveles en la gestión de clientes potenciales. Entonces, un informe para todos los clientes, SQL, MQL, clientes potenciales y visitas. Si colocas este informe uno al lado del otro, verás un patrón. Pero también ves lagunas. Por ejemplo, qué activo falta para que más MQL puedan dar el paso hacia SQL.
Si tienes instalada una buena plataforma de automatización de marketing, crear un informe de atribución es relativamente sencillo. Simplemente selecciona una lista, por ejemplo, los MQL de mayo, y la herramienta comenzará a analizarla. Por ejemplo, puedes ver para todas las páginas con qué frecuencia han contribuido a que alguien cualifique como MQL.
Sin automatización de marketing, probablemente sea mejor simplemente tomar muestras y luego analizarlas manualmente. Puedes usar Google Analytics para esto. El objetivo de un informe de atribución es descubrir qué funciona mejor para clientes potenciales de alta calidad y luego reforzarlo.
07. Implementa la nutrición continua de leads
Muy pocos clientes potenciales quieren hacer una compra inmediatamente después de descargar un documento técnico. Los clientes potenciales a menudo se encuentran solo al comienzo del viaje del cliente y no quieren ser empujados al siguiente paso. Por otro lado, existe el riesgo de que no solo hayan realizado su investigación en tu sitio web y que el competidor haga todo lo posible para cerrar esta ventaja.
La solución a este problema se llama lead nurturing. En la nutrición de leads, automáticamente enviamos correos electrónicos a nuestros clientes potenciales con información adicional que mejor se adapte a la sección de su recorrido como cliente.
La mejor manera de proceder es la siguiente: Piensa en cuánto tiempo le toma en promedio a tu empresa cerrar la venta. Por ejemplo 2 meses. Luego, piensa en qué información se debe proporcionar a tu cliente potencial en estos 2 meses de tal manera que se le guíe cada vez más cerca de la conclusión de la compra.
Hemos encontrado que los videos son muy adecuados para este tipo de contenido. ¿Por qué no grabar una serie de 6 videos en los que un experto explica la solución al problema, las ventajas pero también los obstáculos y luego el proceso de compra, la configuración, la cooperación y enviar estos videos automáticamente en intervalos de 6 días hábiles?
Nuevamente, la automatización de marketing puede ser muy útil para la distribución de contenido. Esto te permite establecer los intervalos en los que se envía el contenido por correo electrónico y puedes reaccionar automáticamente al comportamiento del destinatario. Por ejemplo, puedes reaccionar automáticamente si el cliente potencial ha tenido una cita con ventas y detener el workflow de lead nurturing.
Conclusión cómo obtener mejores leads
Desde nuestra perspectiva hay 2 empujes. En primer lugar, se trata de obtener más oportunidades de venta correctas en el embudo. Esto tiene mucho que ver con la descripción de los clientes ideales, con los buyer personas y con la estrategia de contenidos.
Pero luego se trata de organizar el viaje a través del embudo lo mejor posible para los clientes potenciales con alta calidad. Esto tiene mucho que ver con los criterios para los MQL, con la cooperación entre marketing y ventas, los informes de atribución y con la nutrición de clientes potenciales.
