Como director general, director de ventas o de marketing, seguramente estás acostumbrado a trabajar con presupuestos y, si eres como la mayoría de los directores, también crees que es un ejercicio exigente.
Si bien la gran mayoría de las empresas tienen presupuestos anuales, muchas menos los han desglosado en presupuestos de actividades secundarias para ventas y marketing. Por ejemplo, cuántos procesos de ventas necesitamos iniciar cada mes para cumplir con el presupuesto anual y cuántos clientes potenciales necesitamos que genere el marketing.
Por supuesto, es complicado crear modelos correctos para esto, cuando piensas en cuántos factores entran en juego para que un prospecto termine como cliente o no. Al mismo tiempo, el cálculo rápidamente se vuelve inútil si es imposible manejarlo en la práctica. Si hay que tener en cuenta todo, desde los cálculos del valor presente y las tasas de descuento hasta la teoría de la relatividad de Einstein, lo perfecto tiende a ser el peor enemigo de lo bueno.
Queremos dar un golpe por un modelo de cálculo simplificado que pueda brindarte una visión general y números que se puedan manejar en la práctica. En resumen, el proceso consiste en calcular el valor del cliente y las tasas de conversión a lo largo del proceso de venta , y luego ver estos factores en contexto.
01. Comienza por calcular el valor de un nuevo cliente
Al observar el valor de un nuevo cliente, es común observar tanto el valor del primer año como el valor de por vida.
El valor del primer año es la contribución de cobertura promedio para un nuevo cliente en el primer año de la relación con el cliente. Es decir, el ingreso menos el costo de los bienes vendidos. Usemos una entrega hipotética de software como ejemplo. El primer año consiste tanto en honorarios de consultoría como en ingresos por licencias, por ejemplo, 15.000€ en honorarios de consultoría y 25.000€ en ingresos por licencias. La licencia es el software desarrollado por el propio proveedor, por lo que aquí la contribución es del 100 por ciento. Entonces podemos decir que el valor del cliente en el primer año es un total de 40.000€.
La pregunta entonces es cuánto tiempo el cliente sigue siendo cliente en promedio y cuál será el valor total de la relación con el cliente a lo largo de su vida. Digamos que el cliente paga un promedio de 25.000€ en costos de licencia por año y 5.000€ en honorarios de consultoría por año, es decir, un total de 30.000 por año. Si los proveedores esperan retener a los clientes durante 5 años en promedio, el valor de por vida del cliente será de 160.000€ en promedio. (40.000€ en el primer año + 30.00€ por año durante los próximos cuatro años).
En casos de alto valor para el cliente (como experimentan muchas empresas B2B), es muy rentable hacer todo lo posible para mejorar los procesos para adquirir más procesos de ventas y obtener la mayor participación posible de estos.
02. Conoce tu tasa de conversión
Aquí es donde empieza a ponerse interesante. Cuando ahora sabes el valor de un nuevo cliente, también puedes trabajar hacia atrás para poner una etiqueta de precio en todas las partes del proceso de ventas. ¿Cómo? Conociendo la tasa de conversión. Puedes optar por desglosar los procesos de venta en pequeños detalles, pero nuestro consejo es mantenerlo simple y concentrarte en los hitos más importantes. Por ejemplo (1) clientes potenciales, (2) primera reunión con el cliente en un nuevo proceso de ventas y (3) pedidos.
Siéntete libre de empezar a contar hacia atrás. Piensa en cuántas reuniones iniciales con diferentes clientes necesitas para conseguir un nuevo cliente. Por ejemplo, si vendes a una de cada cinco empresas con las que inicias un proceso de ventas, la tasa de conversión desde la primera reunión hasta el pedido es del 20 por ciento (1/5).
A continuación, puedes pensar en cuántos clientes potenciales necesitas para iniciar un nuevo proceso de ventas. Por ejemplo, podemos contar con que el proceso tenga su punto de partida después de que se haya acordado una reunión inicial relevante. Digamos que aquí también logras concertar una reunión con uno de cada cinco clientes potenciales y, por lo tanto, tienes una tasa de conversión de cliente potencial a la primera reunión del 20 por ciento. Entonces tienes una tasa de conversión total de prospecto a cliente del 4 por ciento, o dicho de otra manera, cada 25 prospectos se convierte en un nuevo cliente.
Por supuesto, también puedes contar hacia atrás una muesca y ver, por ejemplo, cuántas visitas al sitio web o vistas de una página de destino determinada necesitas para generar un cliente potencial.
03. Calcula el valor de cada paso en el proceso de ventas
Ahora que conoces el valor de un nuevo cliente y las tasas de conversión entre cada paso del proceso de ventas, también puedes asignar fácilmente un valor a un nuevo cliente potencial o una nueva primera reunión.
Si observamos el ejemplo anterior con un valor promedio en el primer año de 40.000€, cada primera reunión tendrá un valor promedio de 8.000€ y cada oportunidad de venta tendrá un valor promedio de 1.600€. Si calculas los valores incrementales contra el valor de por vida del cliente, los valores de cada fase individual se vuelven aún mayores. Lo que establezcas como requisito de devolución o lo que estés dispuesto a pagar por un nuevo cliente depende de ti.
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Esto se vuelve demasiado simple: no hay dos clientes iguales
Así es, no hay dos clientes iguales. Pero algunos son mejores que otros y para obtener una visión general hay que hacer simplificaciones. Si tienes una gran variedad de productos y grupos de clientes, te recomendamos que hagas el cálculo para cada uno de los grupos. También puede haber una gran diferencia en las tasas de conversión entre las oportunidades de ventas a partir de consultas y las oportunidades de ventas generadas por el outbound marketing, y esto también debe tenerse en cuenta en los cálculos.
¿Para qué puedo usar estos cálculos?
Este conocimiento tiene muchas áreas de aplicación, tanto en lo que respecta a las opciones de presupuesto, la adscripción de vendedores y, no menos importante, las bases para la toma de decisiones. Aquí hay unos ejemplos:
- ¿Cuántos clientes potenciales necesito para alcanzar mis objetivos de ingresos?
- ¿A cuántas reuniones de ventas deben asistir mis vendedores cada mes?
- ¿Qué productos y grupos de clientes son más rentables?
- ¿Cuánto debería estar dispuesto a pagar por nuevos clientes potenciales?
- ¿Es rentable liberar tiempo de los comerciales para ir a más reuniones?
- ¿Cuáles serán las consecuencias en la rentabilidad de trabajar con medidas de mejora que resulten en tasas de conversión más altas? Ejemplo: Mejorar las tasas de conversión del 20 por ciento al 25 por ciento en realidad da como resultado un aumento del 25 por ciento en la facturación.
