Averiguar cómo establecer objetivos SMART para tu estrategia de marketing digital puede ser un verdadero dolor de cabeza. Especialmente si, como yo, tienes una objeción innata e inmediata a todos los acrónimos de marketing que pretenden ser la respuesta a todos tus problemas. Hay demasiados. Es un hecho del que soy muy consciente y para que no nos volvamos locos los dos mientras estás aquí, intentaré reducir al mínimo el uso de cualquier otro acrónimo.
Pero la verdad es que la gente es perezosa y los acrónimos ahorran tiempo. Con suerte, has encontrado este blog porque has escuchado la frase «objetivos SMART» en varias ocasiones y sabes lo esenciales que son para tu estrategia de marketing digital.
Así que, quitando la paja, voy a desvelar los misterios de lo que son los objetivos SMART, cómo pueden beneficiar a tu estrategia de marketing digital y, sobre todo, cómo establecer objetivos SMART que funcionen para tu negocio.
¿Qué son los objetivos SMART?
Fundamentalmente, en términos de marketing digital, los objetivos SMART son objetivos específicos que contribuirán directamente a tus objetivos empresariales generales. Deben constituir la base para que tu actividad de marketing digital se dirija a su consecución. Todos los objetivos SMART deben ser:
Específicos: Si un objetivo no es específico, raramente se alcanzará. ¿Cuándo fue la última vez que «Voy a ponerme en forma este año» funcionó como propósito de Año Nuevo? «Voy a apuntarme al gimnasio que está cerca de mi trabajo e iré dos veces por semana para hacer un equilibrio saludable de cardio y pesas» es mucho mejor. Es específico y, por tanto, más tangible.
Medibles: necesitas saber si estás logrando tu objetivo o no, así de simple. Afortunadamente, con las herramientas de marketing digital y los conocimientos adecuados, los datos te saldrán por las orejas -qué suerte-, así que la medición no debería ser un problema.
Alcanzables: el mensaje es que no hay que fijarse objetivos ridículamente altos. Hay que equilibrar el optimismo y el entusiasmo con una buena pizca de realismo. Con demasiada frecuencia, se pide a los directores de marketing que fijen objetivos y la tentación de decir a los jefes lo que quieren oír es abrumadora. Lo que los jefes necesitan oír es realismo: es probable que basen sus planes de crecimiento en lo que tú y tu equipo de marketing podéis ofrecer, así que establece objetivos alcanzables.
Relevantes: los objetivos SMART deben ser relevantes para los objetivos generales de la empresa y, en este caso, para la estrategia de marketing digital. ¿Qué se puede mejorar de forma factible que contribuya a lograr lo que tu empresa quiere conseguir este año? Sugerencia: si el aumento de los ingresos en un 20% es importante, decirle a tu jefe que vas a aumentar el número de seguidores en Twitter en un 50% probablemente no sea relevante.
Basado en el tiempo: Poner un límite de tiempo a tus objetivos te permitirá evaluar el progreso a lo largo de una campaña o proyecto, y proporciona un tiempo para revisar y reflexionar sobre esos objetivos con el fin de informar mejor tu próximo conjunto de objetivos SMART.
¿Por qué necesitas objetivos SMART?
Este no es el momento ni el lugar para insistir en todos los beneficios de la fijación de objetivos porque, seamos sinceros, probablemente ya lo has oído todo antes y has venido aquí para aprender a establecer objetivos SMART para tu marketing digital, ¿verdad? Pero sólo para que quede claro cualquier incertidumbre que puedas tener, aquí te explicamos por qué son beneficiosos:
Propósito y dirección: Establecer objetivos SMART te permite esforzarte diariamente por algo que SABES que tendrá un impacto. ¿No es eso satisfactorio?
Medir el progreso: ¿Quieres ser recompensado por el duro trabajo que tú y tu departamento estáis haciendo? Los objetivos SMART te dan la evidencia para decir «Estamos marcando la diferencia, ¿Cómo ha impactado eso en el resultado final, Sra. Directora General?»
Analizar y mejorar: Establecer objetivos SMART durante un período específico requiere un tiempo para revisar tu estrategia de marketing digital, evaluar lo que ha funcionado y por qué, para hacer los cambios fundamentales que van a mejorar tu actividad de marketing digital.
Cómo establecer objetivos SMART para tu estrategia de marketing digital
Paso 1 – Dar vida a tus objetivos empresariales generales
El punto de partida para establecer objetivos SMART, como ya he mencionado antes (¡si estás prestando atención!), es evaluar cuáles son tus objetivos empresariales generales y amplios para el año. Estos son los que el equipo de Smartbound ve con más frecuencia:
- Aumentar los ingresos en un X%.
- Aumentar la rentabilidad
- Aumentar el valor de vida del cliente
Profundizando un poco más, tendrá que interrogar a la Sra. Directora General y tal vez al Director Financiero sobre las cifras que respaldan estos objetivos. Tomemos como ejemplo el aumento de los ingresos.
Digamos que tu Directora General quiere aumentar los ingresos online en un 50%.
Para establecer un objetivo SMART basado en los ingresos para tu estrategia de marketing digital, primero tienes que identificar cuáles fueron los ingresos del último año financiero y cuál será la cifra proyectada cuando alcances el objetivo de crecimiento porcentual.
Una vez que hayas calculado esta cifra, podrás transformar un objetivo amplio en un objetivo empresarial más significativo y sustantivo como éste:
Aumentar los ingresos en Internet en un 50%, pasando de 1.000.000 de euros a 1.500.000 para abril de 2022.
Paso 2 – Aplicar esto a tu estrategia de marketing digital
Si sabes que tus ingresos anuales en Internet durante el año pasado fueron de 1.000.000 de euros, tienes que estudiar el software de análisis de tu sitio web. La mayoría de los sitios web utilizan Google Analytics – Smartbound lo utiliza además de HubSpot.
Al averiguar algunos datos críticos como cuántos visitantes llegaron a tu sitio web durante ese año, cuántas consultas llegaron a través del sitio web y cuántas de esas consultas se convirtieron en clientes, estarás en una posición privilegiada para diseñar objetivos SMART de marketing digital que valgan la pena.
Si utilizas Google Analytics, esto significará establecer el intervalo de fechas adecuado a 1 año, y comprobar el número de sesiones en la pestaña Audiencia > Resumen. Para facilitar las cosas, digamos que son 100.000 sesiones para el año. Entonces, si estamos generalizando aquí (y lo estamos. Sólo quiero dejarlo claro), esto significa que cada visita al sitio web del último año valió aproximadamente 10 euros. ¿Me sigues hasta ahora? Sabía que lo estabas.
Utilizando las mismas matemáticas sencillas de la ESO (o del bachillerato, #inclusividad), puedes hacer un cálculo básico similar para las consultas y los clientes del sitio web. Supongamos que has recibido 1.000 consultas en tu sitio web a lo largo del año y que 500 de ellas se han convertido en clientes. Esto te da la siguiente información:
100.000 sesiones = 1.000 consultas del sitio web
1.000 consultas del sitio web = 500 clientes
500 clientes = 1.000.000 de euros
Valor medio del cliente = 2.000 euros
Nota complementaria
Sólo como una pequeña nota complementaria, los ejemplos de objetivos SMART que estoy utilizando en este blog no son los ÚNICOS objetivos SMART que puedes establecer relacionados con el aumento de los ingresos. Sin embargo, sean cuales sean los objetivos generales de tu negocio, tendrás que aplicar estos pasos básicos para diseñar objetivos SMART eficaces:
- Obtén algunos datos fiables sobre tus objetivos empresariales generales.
- Aplica estos datos a los análisis de marketing digital pertinentes.
- Establece objetivos basados en estos datos.
Si no estás seguro de qué análisis se relaciona con qué objetivo, ya sabes dónde estamos.
Paso 3 – ¡Estás listo! Establece tus objetivos SMART
Con estos nuevos conocimientos, ¿no sientes ya un renovado entusiasmo por tu estrategia de marketing digital? ¿Quizás nos equivocamos con las siglas de marketing después de todo?
No nos adelantemos…
Utilizando estas cifras, puedes establecer algunos objetivos SMART que estén conectados de forma tangible con los objetivos del negocio. Sencillamente, si necesitas aumentar tus ingresos en un 50% en 12 meses, también tienes que aumentar tus sesiones y consultas en esa cantidad.
Objetivo SMART 1: Aumentar las sesiones mensuales en un 50%, de 8.300 p/m a 12.500 p/m para abril de 2022
100.000 x 1,5 = 150.000 sesiones al año
150.000/12 = 12.500 sesiones mensuales
Objetivo SMART 2: Aumentar las consultas mensuales del sitio web en un 50%, de 83 p/m a 125 p/m para abril de 2022
1000 x 1,5 = 1500 consultas del sitio web al año
1500/12 = 125 consultas del sitio web al mes
Objetivo SMART 3: Aumentar los nuevos clientes mensuales en un 50%, pasando de 41,6 p/m a 62,5 p/m para abril de 2022
500 x 1,5 = 750 nuevos clientes al año
750/12 = 62,5 nuevos clientes al mes
Para la mayoría de las empresas -esto último no depende sólo del equipo de marketing- tendrás que acordar que estas cifras son factibles con el equipo de ventas. Básicamente, estás diciendo que van a ser un 50% más eficaces, por lo que es una buena idea hablar con ellos sobre cómo es un cliente potencial de ventas brillante, y trabajar en la entrega de los mismos al equipo de ventas.
Paso 4 – Tomar decisiones estratégicas sobre las actividades de marketing que permitirán alcanzar los objetivos SMART
Una vez que hayas decidido cuáles son tus objetivos SMART, puedes empezar a planificar la actividad de marketing que permitirá alcanzar estos resultados. En este caso, puede ser que necesites invertir en publicidad en redes sociales, marketing de contenidos o Google Ads. Puede que quieras centrarte en la optimización de la tasa de conversión (CRO) para conseguir que un mayor porcentaje de sesiones se conviertan en consultas.
Paso 5 – Revisar, analizar y optimizar
Recuerda que tus primeros objetivos SMART nunca van a ser perfectos, y no se supone que lo sean. Están ahí como un punto de referencia, una motivación, un recordatorio de que tu actividad de marketing digital puede y DEBE tener un impacto que puedes medir hasta el resultado final. Inevitablemente, tendrás que revisar estos objetivos (recomendamos una revisión trimestral, con la participación del equipo de ventas) para asegurarte de que siguen cumpliendo la metodología SMART (¿es una metodología? ¡Ya lo es!).
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