Siempre que describimos el marketing basado en cuentas a un cliente o a un posible cliente, lo describimos como una caza de ballenas.
Se elige un cliente clave con el que se quiere trabajar específicamente, y las personas dentro de la unidad de toma de decisiones de ese cliente, que son responsables de tomar decisiones clave, y se construyen y ejecutan campañas específicamente en torno a esas personas, sus problemas y las soluciones que les beneficiarán.
Dentro del marketing basado en cuentas existen esencialmente dos niveles de ABM.
Por un lado, el marketing individualizado, en el que se dirige la campaña a una persona concreta.
Y luego tienes una versión casi lite del marketing basado en cuentas, que es cuando te diriges a las personas que rodean al responsable de la toma de decisiones -las personas que pueden influir en una decisión- y realizas una campaña de inbound marketing en torno a una persona de esa organización.
¿Qué es una estrategia de ABM?
Una estrategia de marketing basado en cuentas consiste en llamar la atención de una persona o empresa específica con la que se quiere trabajar.
Para que funcione, tiene que estar mucho más centrada y tienes que investigar realmente a esa persona para averiguar cuáles son sus problemas y cómo puedes ayudarla.
Tienes personas para tu inbound marketing, pero cada individuo dentro de esa persona tendrá retos ligeramente matizados y específicos para ellos, así que tienes que averiguar cuáles son.
Entonces todo el contenido se adapta y se promueve en torno a esa persona, por lo que tendrás páginas de destino construidas para ellos, tu pago se dirigirá directamente a ellos para que vuelvan a tu sitio web.
Pero también puedes combinar tu actividad digital con otras actividades de marketing físico, como el correo directo o los eventos. (Obviamente, estamos hablando de hacer estos eventos físicos cuando volvamos a la normalidad), pero la cuestión es que algunas de las formas más «tradicionales» de marketing directo se adaptan perfectamente a una estrategia de ABM.
Cuando lo hemos hecho por nosotros mismos, hemos enviado a los clientes potenciales algo que pueden utilizar, como un libro que es relevante para ellos y su trabajo, con una nota personalizada. No creo que haya que subestimar la eficacia de enviar a alguien algo por correo.
Creo que, como personas, estamos predispuestos a sentir que si recibimos algo de alguien, instintivamente queremos devolverle algo, así que puede ser una táctica de marketing eficaz.
Hemos oído hablar de algunas campañas de marketing basado en cuentas en las que la gente ha recibido una caja de bombones por correo dentro de una invitación escrita a mano para un evento.
Pero algo así es completamente irrelevante para ellos, no les da ningún valor, es perezoso y es bastante obvio que sólo estás tratando de conseguir que vengan a tu evento y conseguir algo para ti en lugar de tratar de ayudarles.
¿Cuál es el objetivo a largo plazo del ABM?
Al igual que cualquier campaña inbound, el objetivo final del ABM es cerrar un trato y conseguir un cliente, es decir, poner todo en la campaña para conseguir un cliente específico.
Pero como la personalización es algo tan importante en el marketing y las ventas ahora, el ABM está empezando a ser más popular y más empresas están mirando más allá de ese enfoque sólo inbound.
El modelo inbound sigue funcionando, pero sinceramente ya no tiene nada de especial. El inbound se ha convertido en el coste de entrada para «hacer marketing de contenidos».
Al principio, el ABM es una estrategia muy pesada, y hay una gran cantidad de investigación que va a garantizar que puedas cumplir con tu objetivo.
Si estás mirando un negocio con el que quieres trabajar y te preguntas si sería adecuado para una campaña de ABM, normalmente hemos encontrado que funcionan mejor para compras consideradas o complejas.
El objetivo de una estrategia de ABM, desde la perspectiva del marketing, es nutrir a esa persona y a la unidad de toma de decisiones que la rodea. La tecnología y el SaaS suelen encajar bien en el ABM porque suelen ser compras de mayor envergadura, y nunca es sencillo introducir una nueva tecnología en la empresa.
Suele ser más caro, pero la rentabilidad es mucho mayor cuando funciona.
Por lo tanto, lo que tiene que hacer el departamento de marketing es dirigirse a la persona o a la unidad de toma de decisiones, averiguar cuáles son sus problemas y cómo se puede ayudar y, a continuación, crear un expediente que se pueda entregar a ventas.
En el expediente se debe tener una hoja de ruta de cuáles son los problemas y cómo abordar y hablar con el cliente potencial para conseguir el acuerdo.
Así que es justo decir que las campañas de ABM viven y mueren en la relación entre el marketing y las ventas.
Si no lo haces bien, no tienes ninguna posibilidad.
¿Qué es la venta basada en cuentas? ¿Es lo mismo que el ABM?
Básicamente, sí.
Al igual que el ABM, la venta basada en cuentas es una campaña específicamente diseñada entre ventas y marketing dirigida a una sola o a un pequeño número de cuentas de alto valor.
Al igual que el ABM, la venta basada en cuentas depende totalmente de la capacidad de marketing y ventas para diseñar un plan de habilitación de ventas que nutra a las cuentas a través del marketing y luego garantice que las ventas tengan todo el contenido que necesitan para ofrecer.
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