«No se puede gestionar lo que no se puede medir», dijo Peter Drucker hace más de 50 años. Esta frase es 100% cierta también en el marketing digital. El problema actual es que tenemos tantos datos que es increíblemente difícil centrarnos en algunos relevantes. Creemos que encontrarás las métricas más relevantes en tu embudo de ventas.
En este post, te mostraré cómo utilizamos el embudo de ventas en nuestro propio inbound marketing y con nuestros clientes para impulsar el marketing y las ventas.
Los embudos de ventas no sólo existen en el inbound marketing. Independientemente del método de marketing que utilices, siempre puedes canalizar los KPI (indicadores clave de rendimiento) más importantes.
¿Qué es un embudo de ventas?
Un embudo de ventas representa el proceso de marketing y ventas en forma de embudo. El recorrido del cliente, desde el primer contacto hasta la conclusión de la compra, se representa con cifras concretas. Las distintas etapas muestran los ratios más importantes para controlar todo el proceso de venta.
En otras palabras, también podríamos decir que un embudo de ventas es un embudo de conversión con etapas definidas.
Las etapas de un embudo de ventas
Utilizamos un embudo de ventas de cinco etapas. Sin duda se puede adaptar este modelo a otros métodos de marketing digital con más etapas. Lo importante es una definición muy clara de las etapas.
- Visita: Tu sitio web es el activo más importante para tu embudo de ventas. Por supuesto, también puede utilizar todos los demás canales en Internet, como las redes sociales, para atraer a muchos clientes potenciales. Sin embargo, en tu propio sitio web tienes todo el control y una alta proporción de tráfico orgánico te hace independiente de las plataformas de publicidad online y te ahorra dinero a largo plazo.
- Lead: Los leads son usuarios que muestran interés en nuestras ofertas y nos proporcionan datos personales para que podamos estar en contacto. Para generar leads en nuestra propia web, necesitamos whitepapers u otros contenidos premium, páginas de destino y una base de datos (preferiblemente una plataforma de automatización de marketing) para almacenar los datos de los leads.
- Lead cualificado para el marketing (MQL): Los leads deben ser cualificados y contactados lo antes posible. Cuanto más rápido te pongas en contacto con un cliente potencial, más posibilidades tendrás de vender. El filtro para calificar un MQL es tu perfil de cliente ideal (ICP). La cualificación puede hacerse manualmente a través de la investigación o automatizarse mediante un software de automatización del marketing.
- Lead cualificado para ventas (SQL): Son los leads que se transfieren a Ventas. El filtro para la calificación como SQL son los criterios de BANT: ¿Tiene el lead un presupuesto? ¿Tiene el lead autoridad para tomar la decisión de compra? ¿El lead tiene una necesidad que puedes resolver mejor con tu producto? ¿Y el proyecto está previsto en el tiempo? La forma más fácil de averiguarlo es la «Llamada de Conexión». Este es el primer contacto personal para responder a las preguntas, pero también para obtener la información de BANT. En este artículo profundizaré en este aspecto.
- Cliente: Son los nuevos clientes que tu equipo de ventas cierra.
Qué tiene de especial el embudo de inbound marketing
En el inbound marketing, utilizamos contenidos útiles en todos los puntos de contacto para captar la atención de los clientes potenciales y hacer un seguimiento de los clientes potenciales hasta la compra.
En lugar de la publicidad, apostamos por el marketing de contenidos. Por lo tanto, siguiendo la estructura del embudo, hablamos de:
- Contenido de la parte superior del embudo (TOFU)
- Contenido en la mitad del embudo (MOFU)
- Contenido de la parte inferior del embudo (BOFU)
El inbound marketing funciona tan bien porque los compradores investigan en Internet antes de comprar. Cuanto mejor consigan las empresas responder a las preguntas de los interesados en su propio sitio web durante este proceso, más posibilidades tendrán de ganar a estos usuarios como clientes.
Un embudo común para el marketing y las ventas
No importa si llamas a tu embudo de ventas un embudo de ventas inbound, un embudo de marketing o un embudo de marketing inbound, lo importante es que el marketing y las ventas trabajen con un embudo.
Recomendamos que Marketing y Ventas firmen un acuerdo de nivel de servicio (SLA). En este acuerdo de nivel de servicio, el departamento de marketing se compromete a entregar un determinado número de clientes potenciales con una calidad determinada y el departamento de ventas asegura una determinada intensidad en el procesamiento de los clientes potenciales a cambio.
¿Por qué es necesario este acuerdo de nivel de servicio? Si no existe este compromiso por escrito, siempre ocurrirá que el departamento de ventas no estará satisfecho con el número y la calidad de los clientes potenciales entregados por el departamento de marketing. Por otro lado, el departamento de marketing siempre tendrá dudas sobre si el departamento de ventas está haciendo realmente todo lo posible para conseguir como clientes a los leads difíciles de generar.
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En una encuesta realizada, el 90% de los responsables de marketing y ventas afirmaron que la falta de colaboración les impide alcanzar sus objetivos. Cuando los responsables de marketing y de ventas se ponen de acuerdo y gestionan un embudo común, se da un paso esencial hacia la colaboración.
Cómo planificar mejor tu embudo de ventas
Como ya he insistido varias veces en este post en lo importante que es que las ventas y el marketing trabajen juntos en la empresa, probablemente ya sospechas que la planificación del embudo de ventas sólo funciona si el marketing y las ventas trabajan juntos. Lo mejor es que cojas tu plan de negocio y te hagas estas preguntas:
- ¿Qué volumen de negocio debe alcanzarse con un determinado método de marketing y ventas?
- ¿Cuántas operaciones hay que cerrar para alcanzar este objetivo de ventas?
- ¿Cuántos SQL necesita la fuerza de ventas para lograr estos cierres?
- ¿Cuántos MQL se necesitan para calificar los SQL requeridos por ventas?
- ¿Cuántos leads hay que generar para alcanzar el número deseado de MQL?
- ¿Cuántas visitas necesita el marketing para conseguir ese número de leads?
Se empieza por la base con el número de clientes en el embudo y se va subiendo, nivel a nivel, hasta llegar a las visitas del sitio web.
Si tienes varias áreas de negocio separadas, lo mejor es desarrollar un embudo de ventas para cada área de negocio.
Cómo conseguir altas tasas de conversión en el embudo de ventas
Si te fijas bien, verás que la palanca de la eficacia en un embudo de ventas es la tasa de conversión. Cuanto más alto sea, menos visitas, leads y demás necesitarás para alcanzar tu objetivo. En otras palabras: cuanto mayor sea la tasa de conversión, menos recursos tendrás que utilizar.
Nuestros consejos para aumentar la tasa de conversión en el inbound marketing o embudo de ventas:
- Visitas / Leads: Aquí se trata de la calidad del contenido. Tienes que conocer perfectamente tus objetivos y los puntos de dolor de tu grupo objetivo para producir el mejor contenido del mundo. Lo mejor es utilizar el método del buyer-persona para una estrategia de contenidos a lo largo de todo el recorrido del cliente.
- Leads / MQL: Necesitas un proceso de ventas que identifique inmediatamente a los leads y los contacte profesionalmente. Los leads cualificados que aún no están preparados para una conversación deben ir acompañados de un proceso de lead nurturing. En esencia, se trata de correos electrónicos, con más contenido útil, que se envían a los MQL.
- MQL / SQL: El contenido de las ventas desempeña un papel fundamental en esta fase. Aquí nos gusta utilizar el modelo de contenidos «Big Five», que juega con los temas que preocupan a los clientes poco antes de la conclusión de la compra (parte inferior del embudo).
- SQL / Clientes: Las ventas son responsables de esta parte del viaje del cliente. Tu departamento de ventas conseguirá mejores tasas de conversión si existe un proceso de negociación claro y si el departamento de marketing proporciona contenido útil para cada paso que el departamento de ventas esté dispuesto a utilizar.
Cómo controlar el embudo de ventas
Así que, ahora entiendes qué es un embudo de ventas y cómo funciona. Pero, ¿Cómo se puede monitorizar el embudo de ventas en la práctica y controlarlo con cifras? ¿Y de dónde salen las cifras?
La respuesta a esta pregunta es un CRM, o incluso mejor una plataforma de automatización de marketing con un CRM integrado, como la que ofrece HubSpot.
Por supuesto, también puedes recopilar algunas cifras con Google Analytics. Sin embargo, a la larga, esto será ciertamente muy, muy tedioso. Usamos HubSpot y hemos configurado el embudo de ventas para poder ver en todo momento lo que ocurre en nuestro embudo.
Aquí hay una captura de pantalla de nuestro panel de control de HubSpot. Muestra un embudo de ventas completo:
Nuestros equipos de ventas y marketing ven en todo momento:
- Cuántos clientes potenciales se generan
- El número de MQL cualificados
- Cuántos SQL ha procesado Ventas
- … y cuántos clientes ganamos
¿Por qué son tan importantes las métricas del embudo de ventas en tiempo real?
Controlamos las métricas de nuestro embudo de ventas todos los días. En muchos días, varias veces. HubSpot nos proporciona esta información en tiempo real. ¿Por qué es tan importante para nosotros?
Si nos contentáramos con informes mensuales, sólo descubriríamos una evolución negativa a final de mes y sólo podríamos tomar medidas para contrarrestarla con un retraso de un mes. Esto significaría que perderíamos una duodécima parte del tiempo para actuar en nuestro objetivo anual.
Perder este tiempo es demasiado valioso, por lo que es importante tener siempre a mano las métricas de tu embudo de ventas.
¿Cómo es en la práctica el control con ayuda del embudo de ventas?
Hoy estoy totalmente relajado por los números del embudo de ventas, pero ¿Qué haría si los números se hubieran desplomado?
Demasiados pocos visitantes: Miraría inmediatamente en HubSpot para ver qué canal se ha perdido. Si falta Orgánico, suele haber un problema con nuestro blog. Nuestro especialista SEO tendría que intervenir para solucionarlo inmediatamente.
Muy pocos leads: Revisaría inmediatamente nuestras llamadas a la acción y nuestras páginas de destino. Debe haber un problema en alguna parte por el que de repente estamos generando un número significativamente menor de leads.
Ejemplos de causas cuando un embudo de ventas no funciona
Muy pocos MQL: Este análisis es un poco más largo. Los clientes potenciales cualificados son siempre el resultado de una buena estrategia de contenidos. Con los MQL, puedes ver si realmente estás llegando a suficientes leads coincidentes y esto siempre está relacionado con tus medidas de marketing de contenidos. Si veo que no estamos llegando a suficientes MQL, entonces me sentaría con nuestro gestor de contenidos. Crearíamos un informe de atribución en HubSpot y analizaríamos qué contenidos contribuyen en mayor medida a los MQL y publicaríamos más contenidos de este tipo.
Demasiado pocos SQL: Esto tampoco se arregla inmediatamente. Si todos los números son correctos antes, entonces muy pocos SQL puede ser un indicador de mal contenido BOFU. Si no proporcionamos a los clientes potenciales un contenido implacablemente honesto sobre los problemas, los costes, las comparaciones y las revisiones, no irán más allá de la etapa de MQL.
¿Cómo te sientes cuando estás en un sitio web y no encuentras un presupuesto, o incluso un rango, para un producto o servicio que estás buscando? Así es, vas donde todo es transparente.
Claro que puede haber muchos otros problemas con los SQL: mala nutrición de los clientes potenciales, malas llamadas exploratorias, producto poco claro, etc.
Muy pocos clientes nuevos: En este caso, yo comprobaría primero si los SQL están realmente bien cualificados. Utilizamos el método BANT ya mencionado aquí:
- B de presupuesto: ¿Ha establecido este cliente potencial un presupuesto realista?
- A de Autoridad: ¿Estamos hablando realmente con alguien que puede tomar la decisión de compra?
- N de necesidad: ¿Tiene realmente este cliente potencial un problema lo suficientemente grande como para que podamos resolverlo perfectamente?
- T de Tiempo: ¿Existe una idea realista de cuándo debería estar resuelto el problema?
Si los SQL han sido muy bien cualificados, entonces corresponde al departamento de ventas cerrar el trato. Además de la profesionalidad personal, el proceso de venta sin fricciones desempeña un papel importante.
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Controlar todo el proceso de marketing y ventas con un embudo de ventas
Como puedes ver, el embudo de ventas con los ratios visitas, leads, MQLs, SQLs y nuevos clientes proporciona un marco con el que tú, como responsable de marketing y ventas, tienes el timón bien cogido.
Los requisitos son sencillos: debes planificar tu embudo de ventas con datos clave e instalar un software de automatización del marketing con el que tengas acceso en tiempo real a todos los datos y puedas así controlar todo el proceso de compra.
Asimismo, dispones de datos clave para la elaboración de informes internos que muestran de forma muy transparente la contribución del inbound marketing y las ventas a la consecución de los objetivos de la empresa. Hoy en día, aspectos importantes para la aceptación del marketing en la empresa.
