El viaje del comprador es una rica experiencia multicanal que incluye canales que van desde las redes sociales hasta el contenido del sitio web, pasando por el email, las conversaciones en persona y los anuncios, entre otros. Sin embargo, aunque internamente varias personas pueden ser responsables de la implementación de tus campañas a través de esos diversos canales, para el cliente potencial todos son representaciones iguales de tu empresa.
Por lo tanto, independientemente del canal por el que los clientes potenciales conozcan tu empresa, tienes que presentarles una experiencia homogénea.
Además, la variedad de canales disponibles significa que hay infinitas maneras en que los clientes potenciales pueden entrar en el viaje del comprador con diferentes niveles de conocimiento y preparación.
«Los seres humanos van a consumir contenidos e información de forma diferente y no necesariamente de forma lineal. Como vendedores, tenemos que tener en cuenta ese camino no lineal hacia la compra, y tenemos que dar la experiencia que nuestra audiencia quiere en sus términos», dice Néstor Melián, Director de Marketing.
Los retos de las estrategias de marketing multicanal
En el esfuerzo por diseñar una experiencia cohesiva que pueda ser consumida de forma no lineal, hay tres retos fundamentales a los que se enfrentan los responsables de marketing:
01. ¿En qué canales debemos invertir?
¿Qué canales proporcionan el mayor retorno de la inversión? ¿A qué canales hay que dar prioridad en cada campaña? ¿Cómo se optimiza el gasto en los distintos canales para asegurar que se tiene presencia donde es necesario pero no se invierten demasiados recursos?
02. ¿Cómo alineo a mi equipo en todos los canales?
¿Cómo puedes unificar a tu equipo en torno a un mensaje global para asegurarte de que todos los canales trabajan juntos para diseñar una experiencia cohesiva? ¿Cómo te aseguras de que hay un mensaje central fuerte que se está enfocando y aprovechando en todo el recorrido del comprador?
03. ¿Cómo se gestiona eficazmente una campaña?
¿Qué nivel de gestión de recursos se necesita para lograr todo lo que hay que hacer de forma sostenible y eficaz? ¿Cómo proporcionar la suficiente supervisión para mantener la coherencia sin imponer demasiados cuellos de botella? ¿Qué elementos de nuestra campaña deben automatizarse y cómo puedo aprovechar la automatización en el proceso general para maximizar la eficacia, la relevancia y el impacto?
Cómo resolver los retos de la gestión de una estrategia de marketing multicanal
01. Elaborar un briefing creativo
Un briefing creativo te ayudará a definir la estrella del norte hacia la que trabaja tu campaña y a alinear a todas las partes interesadas en torno a ella.
«Un buen briefing estratégico fundacional se centra en la narrativa principal, en los canales que vamos a distribuir, en quién es nuestro público, en su persona, en sus puntos débiles, y en los canales principales de marketing, ventas y servicios a los que vamos a prestar servicio», dice Néstor. «Eso debería estar dirigido no sólo a la audiencia de marketing, sino también a la audiencia de nivel ejecutivo y a la audiencia interfuncional».
El marketing no es la única función de la empresa que contribuye al éxito de una campaña. Todos los demás equipos de la empresa que están en contacto con el cliente pueden verse implicados también si tienen que hablar de ello con un cliente potencial o un cliente. Por lo tanto, como parte del briefing creativo, asegúrate de describir las funciones de esos otros equipos, como el de ventas, el de éxito del cliente y el de producto, y de comunicar a las partes interesadas lo que implica la estrategia.
02. Aprovecha los datos de toda la organización
Los profesionales del marketing tienen acceso a más datos que nunca, así que aprovéchalos. No te limitas a la información obtenida en el proceso de marketing: también puedes acceder a información sobre qué tipo de clientes potenciales y mensajes funcionan mejor en el proceso de ventas y cuál es la realidad sobre cómo los clientes reciben el valor después de la venta.
«Aprovechar todos los datos posibles de ventas, servicios y marketing no sólo va a diseñar una campaña y una estrategia más sólidas, sino que también va a permitir una mejor alineación en toda la empresa. Hay herramientas muy efectivas para esto a escala, pero siempre es genial recoger información de primera mano de los propios clientes», dice Néstor.
En lugar de que los equipos responsables de las diferentes fases del viaje del comprador y del cliente operen en silos, al crear un feedback entre ellos se puede mejorar el mensaje y la experiencia que se diseña.
03. Adapta la forma de presentar tu mensaje principal a los distintos canales
En las campañas de marketing tradicionales, la disciplina de los mensajes era un punto central. Como parte del briefing creativo, se establecían los títulos, los eslóganes, los términos clave, etc., y luego se mantenían lo más fielmente posible en todos los canales.
Eso era posible porque había menos canales disponibles para conectar con los clientes potenciales y eran más similares, por lo que el mismo mensaje podía aplicarse a todas las tácticas. Sin embargo, ahora ya no es posible utilizar el mismo guión para todos los puntos de contacto.
«A medida que el marketing ha ido evolucionando y madurando, es menos posible utilizar literalmente el mismo mensaje», dice Néstor. «Hay algunas áreas en las que querrás tener disciplina de comunicación. Hay otras en las que, en cambio, puedes proporcionar » guardarraíles».
Así que en lugar de diseñar un guión dentro de tu briefing creativo y aplicarlo de forma inequívoca, tienes que adaptar tu mensaje al medio en lugar de reutilizarlo canal tras canal.
Algunos canales, como los anuncios de pago, las páginas de destino y los emails promocionales, pueden ser casi idénticos, sobre todo si se dirigen a la misma etapa del viaje del comprador. Sin embargo, el equipo de ventas, el equipo de servicio, el community manager de las redes sociales, el coordinador de relaciones públicas y el especialista en marketing conversacional necesitarán flexibilidad para adaptar los mensajes.
04. Utiliza una combinación equilibrada de canales para llegar al público interno y externo
Para cada campaña inbound, debes aprovechar como mínimo el contenido orgánico, la búsqueda, el pago, las redes sociales, el email y las comunicaciones internas.
«No hay que pasar por alto el lead nurturing como parte de la estrategia global de inbound, y tampoco se puede pasar por alto el marketing interno como una oportunidad para impulsar el éxito de la campaña», dice Néstor.
Además de estos canales esenciales, el marketing conversacional puede ser de gran ayuda en el aspecto no lineal de la experiencia de compra, y también vale la pena evaluar los medios ganados y comerciales.
«En general, me gusta asegurarme de que todas esas bases están cubiertas. Personalmente, creo que la mejor práctica es no omitir un canal en el que ya estamos invirtiendo», dice Néstor.
Por lo tanto, si tu empresa utiliza tácticas como las relaciones públicas, el marketing conversacional o el marketing de eventos, debes planificar la participación de esos equipos cuando elabores tu informe creativo, de modo que si surgen oportunidades para que promuevan tu campaña actual, estén equipados para hacerlo.
Conclusión
Antes de lanzar públicamente cualquier estrategia de marketing multicanal, hay que garantizar que se ha preparado a los equipos internos para poder diseñar una experiencia cohesiva.
«¿Nos estamos asegurando de que nuestros canales internos de cara al cliente están todos informados, alineados con el esfuerzo y listos para completar esa última etapa de la campaña?» pregunta Néstor.
Proporcionar a todos los equipos internos lo que realmente necesitan para tener éxito. No se trata sólo del título de la campaña, el eslogan y las fechas, sino también de los detalles sobre cómo deben hablar de la campaña a los clientes y clientes potenciales.
«La comunicación interna de una campaña se pasa por alto con facilidad, pero eso puede llevar a dejar oportunidades sobre la mesa», dice Néstor. «Cuando se ha invertido tanta energía en la identificación de un público, en ponerse delante de ese público y en diseñar un mensaje eficaz, es importante garantizar que todos los equipos de cara al cliente estén preparados para retomar la conversación que facilitan los esfuerzos de marketing.»
Después de reafirmar las comunicaciones internas y la alineación de toda la empresa, puedes lanzar tu campaña. Al hacerlo, asegúrate de que aprovechas todos los canales aplicables para ofrecer tantas opciones como sea posible a los clientes potenciales para dar forma a su viaje de compra.
