Ser capaz de distinguir entre un problema real y uno percibido puede marcar la diferencia para tus clientes.
Una mujer entra en la consulta del médico quejándose de dolor en el hombro. Le dice a su médico que recientemente ha tenido que cambiar su almohada. La nueva almohada es la causante del dolor, dice. Después de todo, ¿Qué otra cosa podría ser?
Un buen médico sabe que las causas y los efectos pueden vincularse fácilmente en la mente de la gente, aunque no estén realmente relacionados.
Las agencias de marketing funcionan de forma muy parecida. A veces, los clientes acuden a nosotros para que les ayudemos con un determinado problema, cuando en realidad su principal reto está en otra parte. Al fin y al cabo, puede ser difícil distinguir el síntoma de la enfermedad, sobre todo desde dentro.
Una habilidad crucial que deben demostrar los profesionales del marketing es la capacidad de identificar los puntos de dolor del cliente y ofrecer soluciones eficaces.
Tu perspectiva externa y tu experiencia te sitúan en una posición perfecta para hacerlo, pero tendrás que hacer mucho trabajo de preparación para tener la visión que están buscando, y eso significa hacer las preguntas adecuadas.
Al igual que el médico, tendrás que examinar los retos del cliente, tanto los reales como los percibidos. Cuando llegues a la verdad del asunto, podrás ayudar realmente a tu cliente a tener éxito.
En este artículo, te lo explicaré:
- Lo que tus clientes realmente quieren de ti.
- Cómo identificar los puntos de dolor del cliente.
- El peligro de abordar el reto equivocado.
¿Listo para dar un mejor servicio a tus clientes? Empecemos.
¿Por qué te contratan tus clientes?
Parece una pregunta obvia y fácil de responder, ¿Verdad? Los clientes te contratan para que les hagas el marketing y les ayudes a alcanzar sus objetivos. Éstos pueden basarse en un proyecto o ser continuos, pero a sus ojos, tu ayuda es necesaria para conseguirlos.
Pero podemos alejarnos para ver el panorama general y comprender realmente nuestro papel. No se trata de un solo objetivo o de una campaña puntual. Para lo que realmente te contratan tus clientes es para tu experiencia y tu perspectiva externa.
01. Los clientes contratan tu experiencia
Los clientes te contratan por tu experiencia. Esto parece bastante obvio. Eres el experto en marketing que ha investigado y puede desarrollar un plan. Posees una combinación de conocimientos y experiencia que ellos esperan que puedas aportar a su situación. Cuando invierten en tu tiempo, obtienen valiosos conocimientos y orientación.
Eres valioso para tus clientes porque sabes lo que sabes y has hecho lo que has hecho.
02. Los clientes contratan tu perspectiva
Puede ser difícil para cualquiera resolver un problema cuando está dentro de él. Para los clientes, ofreces una perspectiva fresca y experta desde fuera de la empresa. Esta separación es clave. No estás involucrado en la política de la oficina, ni formas parte de una camarilla, ni estás resentido por un ascenso denegado. Eres neutral y sólo piensas en el éxito.
Por esta razón, puedes llegar a la raíz de cualquier reto al que se enfrenten:
- Puedes ayudarles a entender el problema: los clientes a veces malinterpretan lo que tienen delante, lo que les hace pensar que se enfrentan a un problema diferente del que realmente tienen. Incluso puede que no entiendan bien tu producto o tu clientela. Tu primer trabajo es llegar al fondo de los retos del cliente.
- Puedes ayudarles a entender la solución: John Dewey dijo que un problema bien planteado es un problema medio resuelto. Cuando hayas hecho la primera parte, podrás explicar más fácilmente las soluciones que abordan los retos a los que se enfrenta tu cliente.
Por ejemplo, un cliente puede pensar que necesita un rediseño completo de su sitio web porque no está recibiendo el tráfico que necesita. En realidad, su verdadero problema podría ser la estrategia de marketing o la optimización de la conversión, y ninguno de ellos se resolvería con un rediseño del sitio web.
Cómo identificar los puntos de dolor del cliente
Entonces, ¿Cómo identificar los retos a los que se enfrenta cada cliente? ¿Cómo separar el problema real de los percibidos? Empieza por hacer las preguntas adecuadas.
¿Recuerdas a la mujer con dolor de hombros? ¿La que estaba segura de que la culpa era de su nueva almohada? Puede que no se acordara de las dos horas de juego con el perro.
Aunque a veces pueden percibir un problema de forma errónea, los miembros del equipo del cliente siguen siendo una fuente de información vital sobre los retos a los que se enfrenta la empresa.
La clave aquí es hablar con todas las partes interesadas que puedas. Si te conformas con la alta dirección, corres el riesgo de perder la información clave de las bases.
Deberías incluir preguntas como estas
- ¿Cuál es la mayor fortaleza de tu organización?
- ¿Cuál es el mayor reto al que se enfrenta?
- ¿Crees que tu organización está estructurada y dotada del personal adecuado?
- ¿Cómo describirías la cultura de tu empresa?
- ¿Qué hace que tus clientes te elijan a ti en lugar de a la competencia?
- ¿Qué hace que otros clientes elijan a tu competencia en lugar de a ti?
Podrías hacer estas preguntas en entrevistas, grupos de discusión, encuestas u otros métodos, pero el objetivo aquí es la recopilación de datos. Intenta reunir toda la información que puedas, y así podrás empezar a buscar patrones y señales de alarma.
Pero no podemos confiar sólo en lo que oímos en las entrevistas. Lo siguiente es la investigación.
Investiga
Debes equilibrar lo que escuchas desde dentro de la empresa con lo que puedes aprender desde fuera.
- Conoce su negocio: Examina todo el negocio del cliente y conoce realmente lo que vende, ya sea un producto o un servicio. Lee los comentarios de los clientes, los detalles del tráfico y otros informes de datos de los usuarios.
- Infórmate sobre su sector: A continuación, investiga todo lo que puedas sobre su sector. ¿Cuáles son las marcas más consolidadas? ¿Quiénes son los recién llegados más relevantes? ¿Cómo ha cambiado el sector en los últimos cinco años? ¿Quién está impulsando ese cambio con la innovación?
Utiliza lo que aprendas de la investigación para equilibrar y contextualizar la información que obtengas directamente de los miembros del equipo del cliente.
Reevalúa a lo largo del camino
Al igual que tu negocio no es el mismo que hace un año, el negocio de tu cliente se desarrollará y cambiará durante el tiempo que estés con él.
Debes planificar la revisión de sus puntos débiles a intervalos regulares: no tan raramente como para que los cambios parezcan bruscos y reaccionarios, y no tan frecuentemente como para que te impidan avanzar hacia los objetivos que has establecido.
Recomendamos que lo hagas una vez al trimestre.
Las consecuencias de tratar el problema equivocado
Cuando se trata del trabajo que hacemos con los clientes, el inicio es fundamental. Las investigaciones demuestran que el comienzo de cualquier relación comercial dictará el curso de toda la relación. Como dice el viejo refrán, nunca se tiene una segunda oportunidad para causar una primera impresión.
En las primeras fases de tu trabajo con un cliente, éste busca pruebas de que vales lo que te pagan. Quieren ver demostraciones claras de experiencia, perspicacia y conocimiento. Quieren ver que entiendes sus problemas.
Si, de hecho, los entiendes mejor de lo que ellos se entienden a sí mismos, es probable que estés en posición de decirles que su problema percibido no es su problema real. Esto puede ser difícil de escuchar para cualquier directivo de empresa. Cuanto más trabajo hayas hecho, cuantas más pruebas tengas, cuanto más capital intelectual hayas construido, más probable es que tu cliente esté dispuesto a escuchar y aceptar tu diagnóstico.
Una mujer entra en la consulta del médico quejándose de un dolor en el hombro. Un buen médico escucha, hace preguntas, observa y luego ofrece un pronóstico. A veces, la almohada no tiene nada que ver.
Haz el trabajo con antelación para conocer al cliente y el sector. De este modo, cuando les ayudes a trazar el camino a seguir, sabrás que están de acuerdo con tu visión.
