Puede parecer extraño, pero los equipos de marketing solían medir su éxito en función de la generación de leads. Analizaban de dónde procedían los clientes potenciales, lo cualificados que eran y si se convertían en clientes o no, como parte de un extraño cálculo para conseguir más clientes potenciales lo más barato posible. Una locura, ¿verdad?
Ahora saltemos al presente (y al futuro) con una estrategia basada en cuentas. Si los clientes potenciales ya no son el objetivo principal de tu equipo de marketing y ventas, ¿En qué deberías centrarte para medir el éxito? ¿Y cómo puedes optimizar tu programa para diseñar más oportunidades de venta cualificadas, más rápidamente?.
En primer lugar, veamos cómo es un embudo básico para los equipos basados en cuentas (puedes encontrar una descripción más detallada aquí). Este embudo puede ser un poco más complicado o matizado para tu negocio en particular, pero debería ser básicamente similar a la mayoría de los procesos de ventas.
Nota: Aunque hemos recibido muchas peticiones de tasas de conversión medias de referencia, queremos adelantarnos y decirlo en voz alta: cada empresa es muy diferente y establecer líneas de referencia haría más daño que bien. En lugar de fijarte en lo que hacen los demás, descúbrelo por ti mismo. Si estás empezando, elige unos índices de conversión de referencia razonables. Si son demasiado bajos, enhorabuena, acabas de sobrepasar tu objetivo. Si son demasiado altos, tendrás una buena idea de las áreas que necesitas optimizar más.
01. Cuentas objetivo
- Cuentas objetivo: El número de cuentas a las que se dirige una campaña coordinada. Puede ser un número de miles si te diriges a un amplio conjunto de empresas con pocos puntos en común o sólo a unas pocas empresas.
- Cómo medir las cuentas objetivo: ¡Fácil! Cuenta el número de cuentas en una lista de cuentas objetivo determinada.
- Cómo optimizar las cuentas objetivo: Es importante recordar una de las principales prioridades de cualquier programa basado en cuentas: centrarte en segmentos ajustados de empresas a los que puedas ofrecer campañas personalizadas. Si tu lista es demasiado amplia, las tasas de conversión que se produzcan a partir de aquí serán más débiles. He aquí algunas ideas que pueden ayudar:
Realiza una auditoría de contenidos
Entiende el contenido de marketing que tienes actualmente y los tipos de industrias o personas para las que fue diseñado. Sé despiadado en tu evaluación. Puede que pienses que tu contenido es bueno para todo el mundo, pero la regla de oro del ABM es que si te diriges a todo el mundo, en realidad no te diriges a nadie. Esto puede ayudarte a filtrar las empresas de tu lista de cuentas objetivo o a diseñar un segmento más específico de empresas similares.
Diversifica tus segmentos
Está bien (e incluso es preferible) realizar varias campañas simultáneas con distintos niveles de personalización e inversión. La pirámide ABM de ITSMA puede darte una idea de cómo invertir en diferentes segmentos, lo que te ayudará a ajustar tus listas de cuentas objetivo.
Utiliza los datos de intención
Las listas de cuentas objetivo no tienen por qué ser estáticas. De hecho, es mejor que sean dinámicas, con cuentas objetivo que entren y salgan automáticamente de las campañas en función de las distintas señales de intención que demuestren. Ya sea que estén investigando temas relacionados con tu negocio, investigando tu expertise en el sector, o emitiendo señales psicográficas, puedes aprovechar todos estos datos para diseñar listas de cuentas objetivo dinámicas y muy precisas.
02. Cuentas comprometidas
- Cuentas comprometidas: El número de cuentas de una determinada lista de cuentas objetivo que hacen clic en tus anuncios, visitan tu sitio web, abren tus emails o muestran cualquier otra interacción digital con tu marca.
- Cómo medir las cuentas comprometidas: [Cuentas comprometidas / Lista de cuentas objetivo]
- Cómo optimizar las cuentas comprometidas: Esta tasa de conversión en particular es la etapa más volátil y, a veces, impredecible del embudo de ABM. Veamos algunas de las cosas que pueden causar que las tasas de compromiso fluctúen.
Alcance de la publicidad
No todos los proveedores de publicidad dirigida son iguales. Incluso en circunstancias normales, las tasas de coincidencia (las empresas que intentan ser seleccionadas y las empresas seleccionadas con éxito) pueden fluctuar en función de los volúmenes de datos que entran en el proceso de selección, la automatización en el lugar para mantener los datos frescos, e incluso los medios por los que se dirigen (IP vs. Cookies). Sin embargo, en el nuevo paradigma en el que el trabajo desde casa es mucho más común, es muy posible que las tasas de coincidencia de tu proveedor de publicidad hayan caído en picado.
Creatividad publicitaria
Aquí es donde el arte y la ciencia del ABM se unen de la manera más hermosa. La creatividad publicitaria está limitada a tu imaginación, lo que te da infinitas posibilidades de mejora. No tenemos tiempo para hacer un análisis completo de la creatividad publicitaria en esta entrada del blog, pero el texto que utilices y el diseño del anuncio pueden tener un impacto increíble en las tasas de participación.
Tamaño de la lista de cuentas objetivo
La personalización impulsa el compromiso, y punto. Si tu lista de cuentas objetivo es demasiado grande, es casi seguro que tu creatividad publicitaria sea demasiado impersonal, causando bajas tasas de compromiso. Reduce el tamaño de tu público objetivo y proporciónale contenido y mensajes más personalizados.
Adopta un enfoque de sonido envolvente
El profesional medio pasa una cantidad absurda de tiempo en Internet y la mayor parte de ese tiempo lo pasa en tres lugares:
- Su bandeja de entrada
- Las redes sociales
- El resto de Internet
No limites tus campañas de concienciación de marca a uno solo de esos canales, difúndelas en todos ellos. Cuantos más lugares aparezcan tus anuncios, más posibilidades tendrás de captar la atención de alguien.
03. Oportunidades creadas
- Oportunidades creadas: Las cuentas que han interactuado con tu marca (tanto digitalmente como en persona), han mostrado interés y han sido cualificadas como una oportunidad legítima de ingresos.
- Cómo medir las oportunidades creadas: [Oportunidades abiertas / Cuentas comprometidas]
- Cómo optimizar las oportunidades creadas: Lo difícil de optimizar la tasa de creación de oportunidades es que no todo ocurre en el vacío del departamento de marketing. La creación de una oportunidad casi siempre implica la intervención de los miembros de tu equipo de ventas (o de tu equipo de clientes si se trata de una campaña orientada al cliente). Sin embargo, hay un par de cosas que puede hacer para ayudar a tu equipo de ventas a ayudarse a sí mismo para mejorar esta tasa.
Retargeting de anuncios
Reorientar tus anuncios a los contactos y cuentas que ya han visitado tu sitio es una gran manera de saturarlos aún más con anuncios más económicos. Cuanto más engagement esté diseñando tu equipo de marketing, más contexto y urgencia tendrá tu equipo de ventas para llegar a ellos y entablar una conversación.
Modelado de compromiso de la cuenta
Al igual que los vendedores de la vieja escuela han construido criterios de MQL, los vendedores basados en cuentas deben construir marcos similares para ayudar a controlar el número de cuentas en las que tu equipo de ventas está trabajando. Trabaja en colaboración con tu equipo de ventas para ayudar a establecer una definición compartida de una cuenta comprometida. ¿Una cuenta que hace clic en un solo anuncio cuenta como una «cuenta comprometida»? Probablemente no. ¿Una cuenta con docenas de clics, que visita varias páginas web diferentes, incluidas dos páginas de «alto valor», cuenta como una cuenta comprometida? Probablemente sí. Cuando el departamento de ventas y el de marketing se ponen de acuerdo, identificar y diseñar oportunidades legítimas se convierte en un proceso más sencillo.
Diseña mejores estrategias de alcance (Outreach)
Los equipos de marketing de éxito se esfuerzan por diseñar experiencias altamente personalizadas y envolventes para sus cuentas objetivo, y lo mismo debería hacer el equipo de ventas. El marketing puede ayudar a las ventas dándoles toda la información relevante posible sobre sus cuentas comprometidas. ¿Las páginas web que visitan establecen un patrón sobre los aspectos de tu producto/servicio que más les interesan? ¿Tienes ya relaciones con otros miembros de la empresa de un visitante que puedas aprovechar para una introducción cálida? ¿Están diseñando juntos estrategias de correo directo o de regalos para conseguir que más personas acepten una demostración? Este es el momento en el que los equipos de ventas y de marketing diseñan juntos nuevos canales de distribución, así que dedica el 110% de tu energía a esta fase de tu embudo.
04. Velocidad de ventas
- Velocidad de ventas: El número medio de días desde que se diseña una oportunidad hasta que se convierte en un nuevo cliente.
- Cómo medir la velocidad de ventas: Se puede medir simplemente promediando el número de días que ha existido una oportunidad antes de cerrarse, pero es posible que quieras aplicar algo más de disciplina de medición a esto. Considerar la posibilidad de diseñar agrupaciones de oportunidades, por segmento, tamaño de la empresa, etc., para poder medir la velocidad de diferentes tipos de empresas.
- Cómo optimizar la velocidad de ventas: Si 2021 fue el año de la «retención de clientes», vamos a seguir adelante y llamar a 2022 el año de la «aceleración del pipeline». Aunque acelerar las ventas puede no tener un impacto significativo en tu negocio, o parecer algo en lo que el marketing puede ayudar, ambas cosas no podrían estar más lejos de la realidad. Incluso si se reduce un par de días de tu ciclo de ventas medio, ese tiempo se acumula. Al final del año, podrías estar dando a tu equipo de ventas semanas completas de tiempo de venta, y si alguna vez ha estado en un apuro de fin de trimestre, sabes lo valioso que puede ser eso.
Recuerda el doble embudo
Independientemente de que una nueva oportunidad se haya originado en tu programa de ABM o haya llegado a través de un canal de inbound, tan pronto como exista una oportunidad debes darle el tratamiento de guante blanco que reciben tus cuentas objetivo. Eso nos lleva a la segunda forma de aumentar la velocidad de las ventas.
Desarrolla campañas por etapa
Suponiendo que tu equipo de ventas utilice distintas etapas de ventas para supervisar el estado del pipeline y el progreso hasta la cuota, puedes utilizar esas mismas etapas para automatizar las campañas de marketing adaptadas a su posición en el ciclo de ventas. A medida que las oportunidades avanzan, cambia las campañas de concienciación por las de retorno de la inversión, como los casos de éxito y la difusión de las reseñas. Ten en cuenta las distintas personas que se unen a tu comité de compras más adelante en las ventas y empieza a dirigirte a esos roles con anuncios en LinkedIn también.
Haz que los equipos de ventas y marketing sean los mejores amigos
Una de las partes más bonitas de un enfoque basado en cuentas es que elimina la fricción entre los equipos de ventas y de marketing. Al estar todos centrados en las mismas cuentas objetivo, de repente se tira en la misma dirección. Aprovecha esta ventaja y mantén conversaciones continuas sobre los acuerdos activos en los que trabaja tu equipo de ventas. Piensa en las formas en que puedes ayudarles a llevar a cabo las oportunidades abiertas y celebra el trabajo de cada uno cuando finalmente se produzca.
05. Negocios cerrados/ganados
En este punto, no hay mucho más que optimizar. El aumento de las tasas de conversión es una función de la puesta a punto de todo lo anterior. Las ideas de optimización que le hemos dado son sólo la punta del iceberg – hay muchas maneras diferentes de mejorar tus tasas de conversión en cada etapa de tu viaje del comprador, pero lo mejor que puedes hacer es sumergirte. Comienza poco a poco y recuerda que cada pequeña optimización empezará a sumar. El ABM no va a ser un éxito de la noche a la mañana, pero después de un poco de experimentación y colaboración, se convertirá en una estrategia Go-to-Market transformadora para tu empresa.
Estate atento a otro post sobre la optimización y la medición del éxito del ABM: la próxima vez nos centraremos en la retención y la expansión de los clientes.
