Si se observan las encuestas sobre el contenido que más influye en los compradores de empresas en sus decisiones de compra, está claro que los casos de éxito han estado en los primeros puestos de las encuestas año tras año.
En este post, te daré algunos consejos fundamentales para escribir el mejor caso de éxito. Y explicaré por qué este proceso puede conducir a una mejor práctica empresarial y, en última instancia, a más negocios.
1. Elige un problema que tenga la mayoría de tus clientes
Deberías enfocar estratégicamente la elección de un caso de éxito, no te limites a elegir el más fácil de redactar. Un caso práctico debe resolver un problema crucial al que se enfrentan la mayoría de los clientes potenciales y relacionarlo instantáneamente para que sea lo más eficaz posible.
Cuanto más tengan en común los problemas tratados, más probable será que no sólo lean el estudio, sino que se vean influidos por él a la hora de tomar decisiones de compra.
2. Utiliza un cliente suficientemente conocido por tu público
Si es posible, el caso de éxito debe incluir a un cliente conocido dentro de tu mercado objetivo, un negocio que sea respetado y típico de tu audiencia. Sin embargo, si tienes que elegir entre redactar un caso de éxito de un cliente conocido con un problema atípico o de un cliente menos conocido con una situación típica, opta por este último, ya que es más importante que un cliente potencial pueda relacionarse con los problemas que se abordan en el caso de éxito.
Por supuesto, si se dispone de tiempo y recursos, en un mundo ideal se redactarían ambos casos de éxito.
3. Resumen al principio
Es esencial que al principio de tu caso de éxito resumas al lector el problema que abordas y lo que ganará con la lectura del caso de estudio. Demuestra que el tema es relevante para ellos y que este caso práctico les ayudará a resolver su problema.
4. Cuéntalo con las propias palabras del cliente
El cliente que aparece en el caso práctico debe contar la mayor parte posible de la historia. Entrevista al personal clave y utiliza sus propias palabras con un mínimo de edición. Esto hará que el informe sea más creíble y poderoso. Las palabras sinceras añadirán confianza y credibilidad al estudio.
Si no es posible contar la mayor parte del caso con las propias palabras del cliente, asegúrate de obtener al menos algunas citas clave. En este caso, el vídeo es una herramienta poderosa porque mostrar al cliente diciendo las palabras añade credibilidad y autoridad.
Cuanto más aporte el cliente, más influyente será el caso práctico.
Por el contrario, si no se cuenta con la opinión del cliente, es como si se escribiera la propaganda de un folleto de la empresa, y se perdería el poder de atracción de un caso de éxito de un cliente.
5. ¿Tenían los clientes dudas sobre el proyecto?
La mayoría de los clientes admiten haber tenido algunas dudas o preocupaciones al iniciar un proyecto; detallarlas ayudará a tus lectores a identificarse con el cliente destacado. No tengas miedo de incluirlas; siempre es natural tener algunas preguntas, y el caso de estudio puede señalar cómo abordaste esas dudas y preocupaciones. También ayuda al siguiente punto...
6. Utiliza el storytelling y crea un poco de suspense
Un caso práctico debe ser una historia: el héroe/heroína ve un problema, intenta un enfoque, lucha por superarlo y, con la ayuda adecuada, triunfa y consigue a la chica/el chico. Vale, quizá no lo último, pero un caso práctico debe ser un cuento clásico, no obstante.
Intenta crear un poco de suspense para que los lectores se sientan atrapados por las emociones de la historia que se desarrolla. Explica el escenario y expón el resultado deseado. Destaca lo que está en juego y las consecuencias si el proyecto fracasa. Detalla los problemas, explica las cuestiones, expone todas las dudas, y luego muestra cómo se superaron, cómo tu ayuda produjo el resultado deseado y cómo el bien triunfó sobre el mal (perdón, me he dejado llevar otra vez).
No es necesario que todo parezca fácil. Eso podría hacer que la historia que está contando parezca increíble. Pero sí hay que mostrar el apoyo al cliente en cada paso del camino, el enfoque reflexivo y el enfoque constante y fiable, a pesar de los temores del cliente.
Un enfoque sería escribir primero el esquema de la historia. Establece los personajes, los puntos principales de la trama, las secuencias dramáticas, etc. A continuación, utiliza este marco para organizar las historias del cliente, las citas, las ilustraciones, las experiencias y los comentarios, asegurándote de que los hechos y los ejemplos del mundo real respaldan cada punto.
Empiezas con un relato en forma de esbozo -una obra de ficción-, pero terminas con un relato documental, veraz y honesto, que sigue la misma trama y, con suerte, tiene la misma tensión dramática.
7. Utiliza el caso de éxito para explicar tu método de trabajo
Además de contar la historia del proyecto, utiliza el mismo caso práctico para explicar cómo trabajas con un cliente, tu enfoque, tu filosofía y destacar los puntos de la historia en los que has guiado al cliente. Esto debe hacerse con un toque sutil: demostrar en lugar de predicar.
8. Utiliza infografías y diagramas siempre que sea posible
"Un diagrama vale más que mil palabras" puede ser una metáfora de una cita muy conocida, pero no cabe duda de que un diagrama o una infografía pueden ayudar a ilustrar un caso práctico y romper una narración que, de otro modo, sería demasiado farragosa. Utiliza un gráfico para explicar tu método de trabajo, destacar el problema o, mejor aún, ilustrar los beneficios de tu solución de forma gráfica y espectacular.
También puedes utilizar un recuadro o panel, con o sin gráfico, para destacar un tema concreto, presentar una entrevista con un cliente o entrar en más detalles. Una vez más, esto añade interés y ayuda a separar largos trozos de texto.
9. Utiliza vídeos e imágenes
También puedes utilizar imágenes y vídeos que ayuden a romper la gran cantidad de texto y a atraer la atención. Fotos de clientes satisfechos, de clientes que participan en el proceso o de clientes con su personal trabajando en el proyecto: todo ello da credibilidad al caso de estudio. La gente tiende a creer más en las imágenes que en la palabra escrita. Y si eso es cierto en el caso de las imágenes, es diez veces más cierto en el caso de los vídeos. Ver un vídeo de un cliente elogiando a tu empresa es un poderoso elemento de persuasión. Cuantos más vídeos, mejor, y cuanto más personal del cliente aparezca, mejor.
Los vídeos de tu propio personal "sobre el terreno" hablando de cómo abordaron el proyecto también son útiles, pero tienen que ser coherentes y aportar algo al estudio del caso.
10. Asegúrate de tener un antes y un después
Muchas empresas sólo piensan en hacer un caso práctico después del resultado y escriben sobre los problemas retrospectivamente. Asegúrate de tener pruebas sólidas (de nuevo, los vídeos son convincentes) de la situación del Antes y de la solución del Después. Necesitarás esta imagen del estado Antes para mostrar los problemas del cliente y su impacto en la empresa.
Sería útil que también destacaras algunos hechos del antes y el después como viñetas en la conclusión del caso de éxito.
11. Describe los problemas con claridad en términos que los clientes entiendan
Al redactar el caso práctico, utiliza el lenguaje y los términos que todos tus clientes entenderán. Relaciona los problemas particulares con los genéricos a los que pueden enfrentarse todos tus clientes potenciales. Intenta que el planteamiento y los métodos sean lo más universales posible sin restarle al proyecto específico los detalles inherentes que lo hacen preciso y verdadero.
12. Datos y cifras, junto con historias personales de logros
Si bien es esencial contar con datos y cifras que respalden el éxito del proyecto, también es bueno contar con historias personales del personal del cliente involucrado.
Estas historias personales atraen al lector y permiten que se conecte emocionalmente con el caso de estudio. Los datos atraerán al lector a la lógica y le proporcionarán argumentos para propuestas y presentaciones.
13. Consigue la opinión del jefe
Hay varias razones por las que obtener un comentario del jefe es importante: para empezar, añade credibilidad al caso práctico, pero una razón más sutil es que muchos compradores B2B también tienen que complacer a sus jefes al final del día. Conseguir una cita positiva del jefe del cliente debería hacer que un cliente potencial piense que recurrir a ti puede ayudarle a impresionar a su jefe.
Esto también tiene otro beneficio; pedirle al jefe de tu cliente que contribuya hará que se sienta valorado e importante, halagándolo y acercando a ese cliente existente.
14. Obtén la opinión de un tercero
Siempre que sea posible, pide a un tercero que comente tu solución: puede ser el cliente del cliente o un evaluador independiente de algún tipo. Esto aumentará la credibilidad y la capacidad de persuasión del caso práctico.
Si el proyecto ha implicado la colaboración con otros proveedores, puede resultar beneficioso obtener una cita de ellos sobre cómo vieron el progreso del proyecto y cómo fue trabajar junto a tu empresa.
15.Detalla cualquier beneficio inesperado o secundario
No tengas miedo de incluir cualquier resultado positivo o beneficio secundario inesperado. El proceso de entrevistas con el cliente y su personal debería ayudar a sacar a la luz algunos de estos "extras".
16. Anécdotas curiosas
Las pequeñas anécdotas extravagantes que surgen durante el proyecto o las entrevistas con el personal del cliente siempre son buenas. Le dan personalidad al caso de estudio, lo hacen memorable y aligeran el ambiente. No puedo darte ejemplos concretos, pero busca siempre historias cortas que te diviertan o te hagan sentir bien por dentro.
17. Mira hacia el futuro
Hacia el final del caso práctico, incluye unas líneas sobre el futuro, los próximos objetivos del cliente y cómo les ayudarás a alcanzarlos.
Mostrar cómo el caso práctico prepara a tu cliente para su siguiente paso de crecimiento es una forma excelente de demostrar el valor añadido y la naturaleza estratégica de tu producto o servicio.
18. ¿Cómo te ha ayudado como proveedor?
¿Qué has aprendido como resultado de este caso de estudio? ¿Cómo te ha ayudado a mejorar tu servicio/producto? Unas pocas líneas sobre esto ilustrarán sutilmente que eres una empresa que aprende y se adapta, que siempre se esfuerza por mejorar para sus clientes.
19. Resume al final con una llamada a la acción
El caso práctico debe terminar con otro resumen: una vez más, describa los problemas a los que se enfrenta el cliente, cómo le has ayudado y los beneficios obtenidos. Señala cómo los mismos conceptos, métodos y soluciones podrían ayudar a otros clientes en situaciones similares que se enfrentan a problemas parecidos.
Por supuesto, el objetivo de un caso práctico es, en última instancia, conseguir más ventas, por lo que una llamada a la acción al final es esencial. Pero debe estar en consonancia con el carácter de un caso práctico: debe ser sencillo, directo y conciso.
Ahora, un consejo adicional que podría revolucionar tu negocio:
20. Trabaja en cada proyecto como si fuera a ser un caso de éxito
Si abordas cada proyecto como si fuera a convertirse en un caso práctico, mejorarás tus métodos de trabajo y la relación laboral con tus clientes.Haciendo que un nuevo cliente exponga los problemas a los que se enfrenta:
- exponer sus temores y dudas junto con lo que espera conseguir
- exponer su enfoque de la solución (con diagramas)
- documentar el progreso del proyecto en cada etapa
- implicar a una tercera parte en los comentarios
- pedir al cliente una evaluación honesta a posteriori
Si eres capaz de hacerlo, verás que la planificación y la elaboración de casos prácticos convincentes te ayudarán a conseguir más negocios.
