A pesar de que los cambios constantes son la norma en el ámbito del marketing y los negocios, hay algo que no cambia: la necesidad de realizar investigaciones de marketing. La investigación de marketing es una herramienta útil para que las organizaciones identifiquen mejor las estrategias de marketing y evalúen las decisiones empresariales utilizando datos.
Al igual que no te irías de vacaciones sin hacer planes, no deberías diseñar estrategias de marketing sin respaldarlas con investigación y datos. En resumen, el proceso de investigación de marketing es la columna vertebral de las decisiones empresariales y de marketing informadas.
Quizás te sorprenda saber que la investigación de marketing es una de las primeras cosas que las organizaciones recortan de sus presupuestos de marketing debido a la elevada inversión de tiempo (y a veces monetaria). Esta no es la mejor decisión, especialmente cuando tu empresa está planeando lanzar un nuevo producto o aventurarse en un nuevo mercado. Como han aprendido algunas startups inteligentes, la investigación de marketing no tiene por qué ser cara si se hace bien y se sigue el proceso adecuado.
Repasemos las mejores prácticas a la hora de seguir el proceso de investigación de marketing en cinco pasos:
El proceso de investigación de marketing en 5 pasos
01. Definir el problema o la oportunidad
La parte más importante del proceso de investigación de marketing es definir el problema. Para realizar cualquier investigación y recopilar datos, hay que saber qué se quiere aprender de la investigación. En la investigación de marketing, la definición del problema que se necesita resolver determinará qué información se necesita y cómo se puede obtener esa información.
Esto ayudará a tu organización a aclarar el problema general o la oportunidad, como por ejemplo la mejor manera de abordar la pérdida de cuota de mercado o cómo lanzar un nuevo producto a un grupo demográfico específico.
Desarrolla preguntas que te permitan definir tu problema (u oportunidad), y examina todas las causas potenciales para que la investigación pueda reducirse a la información que realmente necesitas para resolver ese problema o determinar qué acción tomar con respecto a una oportunidad.
A menudo, se trata de preguntas sobre quién es tu mercado objetivo o el comprador ideal (por ejemplo: «¿Cómo es nuestro cliente ideal?»). Pueden incluirse preguntas sobre la demografía, su ocupación, lo que le gusta hacer en su tiempo libre… cualquier cosa que te ayude a tener una imagen más clara de quién es tu comprador ideal. Considera tantas variables y causas potenciales como sea posible.
02. Desarrollar un plan de investigación de marketing
Una vez que hayas examinado todas las posibles causas del problema y que hayas utilizado esas preguntas para desglosar exactamente lo que estás tratando de resolver, es el momento de elaborar el plan de investigación. Tu plan de investigación puede ser abrumador de diseñar porque puede incluir cualquier método que te ayude a responder al problema de investigación o a explorar una oportunidad identificada en el primer paso.
Para ayudarte a desarrollar el plan de investigación, vamos a repasar algunas técnicas para llevar a cabo la investigación:
- Entrevista o encuesta a los prospectos y clientes. A menudo, esta táctica es la mejor para obtener información, ya que se va directamente a la fuente. Esto puede adoptar la forma de encuesta o de entrevistas individuales. Utiliza tu problema de investigación definido para ayudar a seleccionar a las personas adecuadas para entrevistar.
- Realiza pruebas de usuario en tu sitio web o página(s) de destino. Se trata de un enfoque rentable que puede proporcionar mucha información y datos sobre cómo se comportan o responden tus clientes o posibles clientes a algo, ya sea un nuevo mensaje o marca o un producto o servicio modificado que estés pensando en ofrecer.
A menudo, hacemos todo este trabajo y recopilamos todos los datos, sólo para darnos cuenta de que no teníamos que reinventar la rueda porque alguien ya había realizado un estudio similar y creíble o había resuelto el mismo problema.
Esto no significa que no sea necesario investigar, pero conocer lo que otras organizaciones han hecho para resolver un problema o aprovechar una oportunidad puede ayudarte a ajustar tu estudio de investigación y ahorrarte tiempo al considerar todas las opciones de investigación.
En la investigación de marketing, esto se llama datos secundarios porque han sido recogidos por otra persona, frente a los datos primarios que tú recogerías a través de tu propio estudio de investigación.
03. Recoger datos e información relevantes
En la investigación de marketing, la mayor parte de los datos que recojas serán cuantitativos (números o datos) frente a los cualitativos, que son descriptivos y observacionales. Lo ideal es reunir una mezcla de ambos tipos de datos. Por ejemplo, puedes realizar una prueba A/B en tu sitio web (Google Optimize) para ver si un nuevo nivel de precios atrae más negocio. En ese estudio de investigación, también puedes entrevistar a varios clientes sobre si el nuevo nivel de precios les atrae o no. De este modo, se obtienen datos concretos y cualitativos que aportan más información.
Cuando recojas datos, asegúrate de que son válidos e imparciales. Nunca debes preguntar a un entrevistado de la investigación: «Crees que deberíamos ofrecer un nivel de precios más alto con servicios adicionales, ¿Correcto?» Este tipo de pregunta está claramente diseñada para influir en la forma en que la persona responde. Intenta hacer preguntas tanto abiertas como cerradas (por ejemplo, una pregunta de opción múltiple en la que se pregunte qué rango de ingresos te describe mejor).
04. Analizar los datos e informar de los resultados
Ahora que has reunido toda la información que necesitas, es el momento de la parte divertida: analizar los datos. Aunque un dato o información puede llamar la atención, es importante buscar tendencias en lugar de datos concretos. Al analizar los datos, no intentes encontrar patrones basados en tus suposiciones previas a la recogida de datos.
A veces, es importante redactar un resumen del estudio, incluyendo el proceso que has seguido, los resultados, las conclusiones y los pasos que recomiendas dar en función de esos resultados. Incluso si no necesitas un informe formal de investigación de marketing, asegúrate de revisar el estudio y los resultados para poder articular el curso de acción recomendado. Compartir los gráficos y los datos recopilados no tiene sentido si no conduce a la acción.
¿Se ha demostrado que tu hipótesis es errónea? Estupendo, por eso hay que hacer pruebas y no correr con suposiciones cuando se toman decisiones que podrían tener un impacto importante en la organización. Siempre es mejor aceptar los resultados tal y como son que tergiversar los datos para demostrar que se tiene razón.
05. Poner en marcha la investigación
La investigación está completa. Es hora de presentar tus conclusiones y pasar a la acción. Empieza a desarrollar tus estrategias y campañas de marketing. Pon a prueba tus conclusiones y ponte en marcha. Lo más importante es que, aunque esta ronda de investigación se haya completado, no ha terminado.
Los problemas, el entorno empresarial y las tendencias cambian constantemente, lo que significa que tu investigación nunca termina. Las tendencias que has descubierto a través de tu investigación están evolucionando. Debes analizar tus datos de forma regular para ver en qué puedes mejorar.
Cuanto más sepas sobre tus buyer personas, tu sector y tu empresa, más éxito tendrán tus esfuerzos de marketing y tu empresa. Si lo ves así, deberías empezar a preguntarte por qué tantas organizaciones no dedican tiempo y recursos a la investigación de marketing.
Por supuesto, hay mucho más en el proceso de investigación de marketing que estos cinco pasos básicos, pero son suficientes para empezar. Buena suerte, y no dejes de compartir los consejos que hayas puesto en práctica para llevar a cabo tu investigación de marketing.
