Email Marketing: Guía completa para aumentar la generación de leads y las tasas de conversión

24 febrero, 2022

Cuando se trata de marketing, hay un sinfín de formas de llegar a tu audiencia. Las formas tradicionales de anuncios de televisión y radio, vallas publicitarias y correo directo siguen siendo eficaces. Sin embargo, en una época en la que todo el mundo está en Internet, también es crucial prestar atención al panorama digital, especialmente cuando te ofrece la oportunidad de anunciarte de formas que (a) no son disruptivas y (b) pueden aportar realmente valor al lector, mucho más allá de una compra que puedan hacer de ti.

Tal es el caso del email marketing. Y aunque todo el mundo sabe cómo enviar un correo electrónico, hacerlo con eficacia como vendedor requiere mucha estrategia y pruebas.

¿Qué es el email marketing?

Como su nombre indica, el email marketing son comunicaciones directas que envías a tus clientes y prospectos para promocionar tu negocio. Sin embargo, eso es sólo la punta del iceberg. No se trata sólo de enviar mensajes que digan » ¡Compra ahora!», como lo que aparece en la televisión.

Hay muchos elementos en este tipo de comunicación, todos ellos igual de importantes: escribir una línea de asunto que sea lo suficientemente convincente como para que la gente abra el correo electrónico en primer lugar. Proporcionar información útil que el lector pueda poner en práctica inmediatamente, independientemente de que realice una compra. Incluir una llamada a la acción para que puedan obtener más información sobre tu negocio, descargar un ebook, inscribirse en un webinar o cualquier otra acción deseada.

¿Y si no realizan la acción deseada? No hay problema. Uno de los componentes del email marketing es el lead nurturing. Sigue atrayéndolos y ofreciéndoles valor.

Cómo funciona el email marketing

El email marketing funciona asegurando que tu empresa permanezca en la mente de tu público objetivo. Para ello, los mensajes de correo electrónico deben incluir diferentes tipos de información:

  • Educativa
  • Promocional
  • Anuncios
  • Celebración
  • Actualizaciones del sector

Se envían con la suficiente regularidad para que permanezcas en primera línea cuando tu audiencia necesite contenido relacionado y/o esté lista para comprar. Al mismo tiempo, están lo suficientemente espaciados como para que no se conviertan en una molestia y se denuncien como spam.

Beneficios del email marketing

El email marketing es eficaz por sus numerosas ventajas. Además de ser rentable y fácil de poner en marcha, las empresas que lo aplican lo hacen por las siguientes razones:

01. Estás enviando emails a personas que han consentido las comunicaciones

A diferencia de los millones de personas que se saltan los anuncios en YouTube, pagan una cuota de afiliación premium para saltarse los anuncios en las plataformas digitales o se desplazan por sus teléfonos mientras se emiten los anuncios de televisión, los mensajes de email marketing se envían a personas que han elegido voluntariamente recibir tus comunicaciones. Ya conocen tu marca y están interesados en saber más y mantenerse en contacto. Incluso si se inscriben en tu lista de correo electrónico porque ofreces un código de descuento a cambio, eso significa que están interesados en lo que vendes.

02. Acceso directo al mercado objetivo

Además del punto anterior, estás llegando a tu público objetivo en su bandeja de entrada personal. No hay intermediarios, ni editores, ni luchas por el espacio publicitario. Es la diferencia entre un orador principal que se dirige a un público y una conversación personal con un asistente. Es más probable que consigas su atención durante este último tipo de interacción.

03. Los compradores abren a su conveniencia

Las formas tradicionales de marketing pueden ser perturbadoras. Incluso si alguien está interesado en los productos o servicios, si están ocupados en el momento en que lo ven -o simplemente no están de humor- el momento hará que sea poco probable que le den a tu contenido la atención que merece. Sin embargo, la gente revisa sus correos electrónicos cuando tiene tiempo para hacerlo.

04. Capacidad de personalización

El email marketing te ofrece la posibilidad de categorizar tus contactos y enviar a cada grupo información relevante específicamente para ellos. Puede saludarles por su nombre, darles la bienvenida, enviarles contenido útil en función de las consultas que hayan realizado, sugerirles productos en función de sus compras anteriores o incluso simplemente felicitarles por su cumpleaños. Todos estos ejemplos permiten que los lectores sepan que no los está tratando como si fueran bienes de consumo.

05. Generación de leads

Cuando envías a tus contactos información relevante para ellos, es más probable que se conviertan en clientes. Esto se debe a que el email marketing proporciona una plataforma para que los lectores sigan comprometidos contigo a largo plazo. Esto puede deberse a que lean tus mensajes, realicen tus cuestionarios, rellenen encuestas o hagan clic en tu sitio web para acceder a los activos que has descrito en el correo electrónico.

06. Puedes medir el progreso

Cada vez que envíes un email de marketing, puedes hacer un seguimiento de cuántas personas abren el email, cuántas hacen clic en tu sitio web y cuántas realizan la acción deseada que les obligaste a hacer en tu email. Todos estos datos pueden ayudarte a identificar lo que funciona y lo que hay que modificar. Por ejemplo, una tasa de apertura baja significa que debes trabajar en tus líneas de asunto. Un bajo índice de clics significa que debes probar diferentes botones de llamada a la acción.

Estadísticas de Email Marketing

Los números no mienten. Así que, aunque podría ponerme poético todo el día sobre las innumerables razones por las que el email marketing funciona, la prueba está en las estadísticas:

  • El ROI medio del email marketing es del 4200%.
  • Los usuarios online abren aproximadamente el 40% de los correos electrónicos.
  • El 54% de las decisiones de compra están influenciadas por los correos electrónicos de marketing.
  • El 60% de los consumidores han realizado una compra como resultado de un correo electrónico de marketing.

Cómo crear una lista de correos electrónicos para empezar

Construir tu lista de correos electrónicos requiere algo de creatividad. Primero querrás crear formularios atractivos que tu audiencia quiera rellenar. ¿Podemos sugerir el centro de marketing de HubSpot o Mailchimp para este propósito? Son fáciles de usar, ofrecen muchas plantillas y no se requieren conocimientos de codificación.

Pero, ¡espera! Hay más. Mientras que un puñado de personas puede suscribirse a tu lista de correo electrónico por la bondad de su corazón, tendrás que mejorar tu juego para atraer a la gente a dar su información de contacto. Esto puede adoptar la forma de:

  • ebooks
  • Plantillas
  • White papers
  • Casos prácticos
  • Inscripción gratuita en un webinar
  • Demostraciones gratuitas

También puedes organizar concursos y sorteos y promocionarlos con formularios emergentes, o crear encuestas o cuestionarios y exigir su dirección de correo electrónico para recibir los resultados.

Hagas lo que hagas, no compres una lista de correo electrónico. Aunque puede ser tentador hacerlo si estás empezando desde cero, es probable que acabes molestando a un montón de personas que nunca pidieron saber de ti. Esto aumenta la probabilidad de ser denunciado como spam y de ser contactado por leads no cualificados. Recuerda, calidad sobre cantidad. Es mejor tener un pequeño número de personas que probablemente hagan una compra que cientos de personas que te hagan perder el tiempo.

Términos de Email Marketing que debes conocer

Muy bien. Así que ahora que conoces algunos beneficios básicos del email marketing – y cómo no hacerlo – es el momento de familiarizarte con los términos más comunes. Hacerlo te ayudará a entender mejor lo que está pasando con tus campañas.

Proveedor de servicios de correo electrónico (ESP)

Un proveedor de servicios de correo electrónico es la plataforma que te permite crear y almacenar una lista de contactos de correo electrónico y, a continuación, enviar tus correos electrónicos de marketing a horas preprogramadas. La mayoría de ellos vienen con capacidades adicionales diseñadas para optimizar tus campañas de correo electrónico. Por ejemplo, pueden proporcionar automatización, plantillas adicionales para crear páginas de destino y formularios, segmentar sus contactos en categorías (lo que permitirá enviar correos electrónicos personalizados) y realizar pruebas A/B.

El ESP que más te conviene depende de varios factores:

  • Número de contactos de tu lista de correo electrónico
  • Capacidades de escalado
  • Si se integra con tu stack tecnológico actual
  • Facilidad de uso
  • Análisis
  • Tiempo de actividad
  • Recuperación de datos
  • Seguridad
  • Asistencia al cliente

Contenido dinámico

Este término se refiere a la capacidad de hacer que tu contenido se active automáticamente por ciertos comportamientos del usuario. Por ejemplo, tener un correo electrónico de bienvenida que se envíe a un suscriptor por primera vez, o información de seguimiento a los clientes que repiten. Otros ejemplos son los carritos abandonados, las felicitaciones de cumpleaños o cualquier contenido que haga referencia a una interacción anterior con un cliente específico.

Tasa de apertura

La tasa de apertura es el número de personas que abren tus correos electrónicos. Es una de las métricas más importantes en cualquier campaña de email marketing. Para calcularla, divide el número de correos electrónicos que fueron leídos por el número de correos electrónicos entregados. Lo que constituye una gran tasa de apertura depende de tu industria, así que eso será parte de tu investigación de mercado.

Tasa de clics (CTR)

El porcentaje de clics se refiere al número de personas que han hecho clic en el botón de llamada a la acción. Para calcularlo, divide el número de personas que han hecho clic en los CTA de tus correos electrónicos de marketing por el número de correos electrónicos abiertos. Si tu CTR es bajo dentro de los estándares de tu industria, prueba diferentes pruebas A/B: Puedes cambiar el color y/o la forma del botón, el tamaño, la redacción y la ubicación. Sin embargo, sólo prueba un elemento cambiado a la vez, para que puedas saber con certeza qué es lo que está funcionando mejor que una iteración anterior.

Entregabilidad

Este término se refiere a cuántas personas reciben realmente tus correos electrónicos. Los factores que influyen en esta cifra son que la bandeja de entrada del destinatario esté llena, que los correos electrónicos se reporten como spam, que los usuarios se den de baja, y que haya rebotes duros y blandos (como se explica a continuación). Puedes mejorar esta tasa depurando tu lista de contactos regularmente.

Rebotes blandos y duros

Los rebotes blandos y duros se refieren a si la razón por la que no se puede entregar el correo se debe a una situación temporal (como una caída del servidor, una bandeja de entrada llena o la recepción de varios correos electrónicos al mismo tiempo) o permanente (como una dirección de correo electrónico que ya no está activa o el dominio ha caducado).

Cuándo utilizar el email marketing

El email marketing debe utilizarse en todas las fases de la relación con los leads y los clientes, ya que se pueden adaptar los mensajes en función del contexto:

  • Crear conciencia de marca
  • Crear credibilidad
  • Dar un aspecto profesional
  • Fomentar los leads
  • Inbound marketing
  • Promover la lealtad a la marca
  • Aumentar el tráfico del sitio web
  • Generar ventas
  • Mantener a tus contactos informados
  • Mantener a tus contactos comprometidos
  • Permanecer en el top of the mind

En resumen, si tienes una empresa, puedes beneficiarte de las campañas de email marketing bien elaboradas, independientemente del sector.

Desafíos y retos del Email Marketing

Bien. Ahora que ya tienes una idea más clara de cómo debería estar diseñada una campaña de email marketing, vamos a ver algunos de los retos más comunes. Esto te ayudará a planificar en consecuencia y a concentrar un poco más de esfuerzo y energía para evitar algunos de ellos:

Cómo crear líneas de asunto atractivas

Cuanto más corto y elegante sea el contenido, más difícil será escribirlo con eficacia. En primer lugar, hay que mantener un límite de 60 caracteres. Sin embargo, también hay que decirle al lector exactamente lo que va a encontrar cuando abra el correo electrónico y personalizarlo.

Ser marcado como spam

Los proveedores de servidores de correo electrónico tienden a bloquear ciertos tipos de comunicaciones por correo electrónico. Entre ellos se encuentran los mensajes que están en mayúsculas, con demasiado contenido en negrita o que incluyen demasiados signos de exclamación o de interrogación. Otros factores son las palabras desencadenantes como «como se ha visto en», «comprar», «ser tu propio jefe», «XXX», «oportunidad de negocio» (prácticamente cualquier cosa que suene demasiado comercial, pornográfica o como si alguien intentara reclutarte para marketing multinivel).

Correos electrónicos no entregados

Los correos electrónicos pueden no ser entregados por cualquiera de las razones de rebote suave o duro explicadas anteriormente. También es posible que los correos electrónicos no sean entregados si tienen un error tipográfico, o si demasiadas personas han reportado tus correos electrónicos como spam. Cuando esto ocurre, muchas de tus comunicaciones posteriores rebotarán o acabarán en la carpeta de spam. Tus correos electrónicos también pueden no ser entregados si el tamaño del correo es demasiado grande.

Hay varias maneras de reducir el número de correos electrónicos no entregados. Utiliza el doble opt-in cuando pidas a los usuarios que se inscriban en tu lista de correo electrónico (por ejemplo, pidiéndoles que verifiquen su cuenta para garantizar su autenticidad). Comprueba que los correos electrónicos están bien escritos y siguen un formato correcto, y mantén una lista de correos electrónicos limpia.

Correos electrónicos no abiertos

Los correos electrónicos no abiertos suelen tener que ver con líneas de asunto ineficaces. Dicho esto, recuerda que lo que constituye una buena tasa de apertura varía mucho de un sector a otro.

Para aumentar la tasa de apertura, mantén las líneas de asunto cortas y directas, y evita que parezcan spam (por ejemplo, todas las mayúsculas, cebo para hacer clic, un millón de emojis). Y asegúrate siempre de que todas tus comunicaciones estén optimizadas para dispositivos móviles. La mayoría de la gente se conecta desde sus teléfonos o desde una tablet cuando no está trabajando. Si tus correos electrónicos son difíciles de leer, simplemente no los van a leer.

Cancelación de la suscripción

La gente se dará de baja si eres spam, si envías contenido irrelevante, si tus correos electrónicos son aburridos o si ninguna de tus líneas de asunto despierta su interés. También es posible que hayan accedido a darte su dirección de correo electrónico simplemente por tu lead magnet, y ahora que tienen lo que querían, ya no quieren saber nada de ti. Eso sucede.

Sin embargo, si notas que tienes una alta tasa de cancelación de suscripción, hay cosas que puedes hacer para mejorarla. Segmenta mejor tus contactos, dedícales más tiempo para ofrecerles contenido útil y relevante, e incluso pregúntales directamente por la frecuencia de tus comunicaciones y por el tipo de información que les gustaría recibir.

 

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Lo que hay que hacer en el email marketing

Aunque las campañas de email marketing varían mucho en función del sector y de su finalidad, las que tienen éxito tienen los siguientes denominadores comunes:

Una línea de asunto atractiva

Siempre hay que repetirlo: Puedes redactar el más valioso, inspirador y grandioso email de marketing, pero si la línea de asunto se queda en el aire, se quedará sin leer. Sé breve, sé preciso y sé siempre relevante. Incluye su nombre si puedes. Evita sonar como un adolescente sobreexcitado. Despierta su interés. Piensa en lo que te impulsaría a abrir el correo electrónico si estuvieras en su lugar.

Texto sencillo

Ve directamente al grano. Sólo alarga el texto si está centrado en el cliente y si realmente le aportas valor. De lo contrario, cualquier cosa que sea promocional o contenga anuncios comerciales, mantenlo corto y directo. Y evita incluir demasiados enlaces, ya que podrían desviarlos de lo que quieres que hagan, o aumentar la probabilidad de que tu servidor de correo electrónico sospeche que se trata de un correo de phishing.

Información relevante

Aquí es donde la segmentación de contactos resulta útil. Los nuevos leads o clientes necesitan un contenido diferente al de los clientes habituales. Del mismo modo, alguien que todavía está investigando sus opciones disponibles va a estar interesado en información diferente que alguien que está listo para comprar. A nadie le gusta perder el tiempo. Sé lo más útil posible dando a cada lector exactamente lo que necesita.

Una fuerte llamada a la acción

Las llamadas a la acción fuertes deben incluir naturalmente palabras orientadas a la acción. También deben permitir que el usuario sepa exactamente lo que sucederá cuando haga clic en ella. Descarga ahora. Inscríbete hoy. Programa una llamada. Añade a la cesta. Valora tu experiencia. Ser vago o confuso no va a inspirar la acción y dará lugar a una baja tasa de clics.

Un botón para cancelar la suscripción

Esto no sólo es lo más cortés, sino que, como verá más adelante, también es obligatorio por ley. El email marketing no consiste en tener una audiencia prisionera, y si quieren dejar de recibir noticias tuyas, tienen derecho a hacerlo. Es una buena práctica (a) hacerlo tan fácil como sea posible, y (b) pedir una razón. Pueden escribirla, o puedes incluir una plantilla de opciones múltiples de tu ESP. Esto te proporcionará información valiosa sobre lo que podría ser más eficaz en el futuro.

Herramientas de email marketing

Aunque el presupuesto siempre entra en juego a la hora de elegir un proveedor de servicios de correo electrónico, intenta buscar opciones que incluyan las herramientas de marketing más útiles, como:

Segmentación de contactos

El envío de mensajes de correo electrónico de tipo «cookie-cutter» no te hará ganar adeptos. Hay diferentes etapas en el viaje del comprador, y quieres atender a cada una de ellas individualmente. Los leads deben recibir información diferente a la de las personas que ya te han comprado. Y una vez que tus contactos estén segmentados, redacta contenidos ToFu, MoFu y BoFu que se dirijan específicamente a su posición en el embudo de ventas.

Plantillas

No es necesario reinventar la rueda. Elige una plataforma con plantillas que se ajusten a tu marca. Esto te ayudará a ahorrar tiempo, ya que puedes crear tus correos electrónicos más rápidamente – y utilizar las plantillas existentes en futuras campañas de marketing. Puntos extra si el ESP tiene capacidades de arrastrar y soltar para una máxima facilidad de uso.

 

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Personalización

Quieres tener la capacidad de adaptar la experiencia del usuario en torno a sus circunstancias específicas. Por lo tanto, esto va más allá de simplemente saludarles por su nombre de pila. Incluye contenidos, imágenes y ofertas que sean aplicables al destinatario. Incluye recomendaciones de productos basadas en sus preferencias. Elabora correos electrónicos de programas VIP/de fidelización y envía mensajes basados en la segmentación por comportamiento.

Automatización

Las capacidades de automatización son imprescindibles. Te permiten crear una biblioteca completa de correos electrónicos, y luego cargarlos en tu ESP para que se envíen automáticamente en función del comportamiento preestablecido del usuario. También puedes automatizarlos para que se envíen a intervalos específicos, así como para que se envíen contenidos dinámicos basados en la categoría de los contactos.

Re-Engagement

Cuando no hayas tenido comunicaciones con antiguos prospectos o contactos, no asumas simplemente que han perdido el interés. Asegúrate de que tu ESP te permite crear mensajes de reenganche, como «¡Te echamos de menos! Aquí tienes un cupón de descuento para que te animes a hacer tu próxima compra», enviar productos recomendados en función de sus compras anteriores, contenido útil en función de sus intereses o incluso una encuesta de opinión del cliente.

Pruebas A/B

Aunque tengas el mejor equipo de contenidos del mercado y hayas diseñado magníficos correos electrónicos que deberían ser atractivos para tu público objetivo, la única forma de saber con seguridad si serán efectivos es probándolos. Crea dos versiones de los mismos y envíalos a contactos segmentados para ver cuál funciona mejor. Eso sí, prueba sólo un elemento a la vez.

Leyes y normativas del email marketing

Por último, debes asegurarte de que todas tus campañas de email marketing cumplen con todas las leyes y normativas relacionadas. Algunas se aplicarán sólo en lugares geográficos específicos, mientras que otras se aplican a todo el sector. Estar bien informado de todas ellas te aportará tranquilidad y te ayudará a evitar sanciones por su incumplimiento.

GDPR (EU)

El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) regula el tratamiento de los datos personales de las personas que viven en la Unión Europea (UE). De hecho, considera específicamente la protección de datos como un derecho fundamental. Como tal, todos los datos de los consumidores recogidos en sitios web y correos electrónicos de marketing deben:

  • Cifrar y anonimizar los datos.
  • Notificar inmediatamente a las autoridades y a los consumidores en caso de violación de los datos.
  • Permitir a los consumidores optar por no recibir comunicaciones.
  • Permitir a los consumidores solicitar y recibir toda la información que se tenga sobre ellos.
  • Permitir a los consumidores solicitar la eliminación de sus datos personales.

Además, las empresas están obligadas a crear y aplicar políticas internas de seguridad de datos, así como a realizar evaluaciones periódicas de protección de datos. De hecho, el GDPR exige que todas las empresas designen a alguien responsable de garantizar el cumplimiento.

Si tu empresa está fuera de la Unión Europea pero realiza actividades comerciales en ella, estás obligado a designar un representante dentro de la UE.

PECR (UK)

La Ley de Regulación de la Privacidad y las Comunicaciones Electrónicas (PECR) se aplica a las entidades que realizan negocios en el Reino Unido (UK). Se aplica a todas las comunicaciones de marketing: llamadas telefónicas, textos y correos electrónicos. Cuando se trata específicamente de correos electrónicos de marketing, la ley exige que

  • Sólo se envíen comunicaciones a personas que hayan dado su consentimiento específico.
  • Hay una excepción de consentimiento para los clientes anteriores, pero debes permitir a todos la opción de excluirse.
  • Siempre debes incluir tu identidad.
  • Siempre debes proporcionar una dirección y una forma de contactar con tu empresa.

CAN-SPAM (EEUU)

La Ley CAN-SPAM es una normativa federal estadounidense que establece que los mensajes de correo electrónico comercial dan a los destinatarios el derecho a darse de baja de los mismos. Se aplica tanto a los correos electrónicos comerciales B2B como B2C, y los infractores están sujetos a sanciones de hasta 43.792 dólares por cada correo electrónico distinto. Además, la Ley exige lo siguiente:

  • Cada correo electrónico debe incluir información objetiva y correcta
  • Debe identificar a la persona o empresa que envía el mensaje.
  • No se pueden utilizar líneas de asunto engañosas.
  • Tiene que quedar claro que el mensaje es una comunicación de marketing/publicidad.
  • Debe incluir una dirección física válida. Puede ser una dirección postal o un apartado de correos.
  • La opción de exclusión debe ser clara y fácil de reconocer.
  • Estás obligado a atender todas las solicitudes de exclusión en un plazo de 10 días hábiles.
  • No puedes incluir un correo electrónico no inscrito en ninguna lista de correo electrónico transferida.

Es fundamental conocer estos requisitos legales, ya que aunque contrates a una agencia de marketing para que realice tus campañas de email, el cumplimiento de la ley es únicamente tu responsabilidad.

Conclusión

Como puede ver, la elaboración de una campaña de email marketing requiere mucho más que la simple promoción de tu negocio. Una estrategia eficaz requiere mucho tiempo, esfuerzo y habilidad, así como pruebas continuas para ver qué funciona mejor.

Asegúrate de tener una buena herramienta de marketing por correo electrónico a tu disposición, desarrolla una estrategia sostenible y específica y facilita la elaboración de informes. Mantente ágil evolucionando tu estrategia gracias a tus análisis, y seguro que conseguirás cerrar más clientes.

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