Este es un cliente potencial que recibimos la semana pasada para servicios de marketing basados en cuentas B2B. Era de una empresa de servicios de IT con casi 400 empleados, que ofrecía una gran cantidad de servicios, desde el desarrollo web hasta el desarrollo de aplicaciones móviles y la IA y machine learning.
Visitamos el sitio web y estudiamos detenidamente su paquete de información de marketing. Tienen servicios para pequeñas y medianas empresas, subcontratan el trabajo de grandes agencias de todo el mundo, trabajan con startups, etc.
No pude ver ni una sola razón por la que quisieran empezar con el marketing basado en cuentas B2B. La única razón que se me ocurrió fue que el nuevo director de marketing quería impresionar al jefe con una palabra de moda y, con suerte, una agencia como nosotros lo conseguiría.
¡Bingo! Campanas de alarma.
Lo que necesitan no es ABM, pensé. Necesitan resolver su posicionamiento. Quieren ser todo para todos, y oye, son más baratos pero mejores. Pero eso no les ayuda a destacar en la mente de sus clientes y prospectos, ¿verdad?
Hacer que cualquier campaña funcione en ausencia de posicionamiento puede ser muy muy difícil.
La empresa no está sola. En su camino de crecimiento, habrán recogido los proyectos que se les presentaban, o incluso se habrán desviado de su camino para conseguir proyectos atípicos, y de repente la empresa estaba haciendo todo en todas las tecnologías para cualquiera que quisiera pagar sus tarifas por hora.
Sólo porque tengamos la capacidad de hacer algo, no significa que debamos hacerlo. ¿No es así? Hazlo sólo si tiene sentido para el negocio. Hace mucho tiempo creé una agencia de marketing, y cometí el mismo error.
El hecho de que un líder del mercado comience a ofrecer un nuevo servicio, ¿Significa que tú también lo harás?
Sólo porque todo el mundo esté compitiendo por ser socio de una gran plataforma tecnológica o de redes sociales, ¿deberías hacerlo tú también?
Con demasiada frecuencia me he encontrado con directores de marketing que no son capaces de articular lo que es diferente en sus ofertas o negocios.
También he conocido a un director de marketing de una gran empresa de recolocación, que consideraba que su línea de negocio era absolutamente aburrida. No creía que tuvieran un elemento diferenciador (y, efectivamente, habían copiado un eslogan de una empresa mucho más pequeña de su sector).
Averiguar tu posicionamiento es un trabajo duro, y ese es el trabajo de los fundadores y de los directores de marketing. Requiere buscar en lo más profundo del equipo central y de la cultura de la empresa. Requiere que te sientas profundamente incómodo con lo que ves y tal vez eso te lleve a articular tu posicionamiento aspiracional, y luego hacer que toda la empresa trabaje para conseguirlo. Requiere que reflexiones profundamente sobre las tendencias del mercado y que llegues a las apuestas que quieres hacer, a medio plazo, si no a largo plazo.
El posicionamiento no es un juego de palabras. Hay que dejar de esconderse detrás de palabras como «de extremo a extremo», «estratégico», «integrado», «impulsado por la IA», etc. Como dice uno de los jefes de una empresa cliente, «¡dejemos las palabras comodín!».
El posicionamiento es más fácil para las empresas pequeñas y medianas, y un reto para las grandes. Pero a medida que se lanzan nuevos productos y ofertas, hay espacio para averiguar el posicionamiento adecuado para ellos. Y los responsables de las empresas deben insistir en ello y, de hecho, invertir en ello.
El ABM, el inbound marketing, los eventos o los podcasts pueden llegar más tarde, y lo harán mejor, simplemente porque se ha descubierto el posicionamiento.
A continuación, es posible que quieras profundizar en si el marketing basado en cuentas B2B es el enfoque adecuado para ti. ¡O si tu negocio está incluso preparado para el ABM!
¿Necesitas expertos que te guíen con tu estrategia de marketing basado en cuentas B2B? ¡Nosotros podemos ayudarte!
