Si actualmente estás construyendo una estrategia ABM en tu organización, poner todas las piezas en su lugar puede parecer abrumador. Pero no tiene por qué serlo.
Para asegurarte de que cuentas con la mejor estrategia ABM , nuestro equipo de expertos en ABM desglosará algunas de sus mejores prácticas para ayudarte a evitar algunos de los escollos comunes de la implementación del ABM.
01. Utiliza los datos para tomar decisiones sobre las cuentas de alto valor
Puedes utilizar los datos para identificar tus cuentas de alto valor para tus programas de ABM, que en última instancia son sólo las cuentas que te permitirán conseguir mayores acuerdos. No se trata de tu TAM (mercado objetivo) o de cualquier cuenta a la que puedas vender.
Es un poco más profundo que eso, por lo que se convierte en un ICP (perfil de cliente ideal). Es un elemento imprescindible en el ABM. Reduce ese TAM a un mercado objetivo para poder vender con mayor eficacia.
El desarrollo de tu ICP es un poco un arte y una ciencia, por lo que no sólo vas a tirar de cosas como tus informes de oportunidades cerradas o cualquier informe de ventas y marketing.
Esa es la ciencia, sino que también se llevarán a cabo entrevistas con el departamento de atención al cliente, de ventas y de marketing de productos para entender esos matices que podrían no estar disponibles cuando se miran los datos. Eso es el arte.
02. Identifica tus cuentas objetivo
A la hora de seleccionar tu lista de cuentas objetivo para tu programa de ABM, sea cual sea el objetivo de tu programa, tu enfoque, aunque sea similar en el fondo, será ligeramente diferente. Dependiendo de si estás llevando a cabo una campaña de adquisición, de venta cruzada o de venta adicional.
Tendrás diferentes estrategias que estás desplegando en el ABM, influyendo en la forma de seleccionar tus cuentas objetivo particulares para tu estrategia ABM. En la base, pensamos en el arte o la ciencia como datos cuantitativos o cualitativos.
Los ingresos, el sector o el tamaño de los empleados pueden estar influidos por el objetivo final de tu estrategia ABM. Una vez que hayas empezado con los datos demográficos, empieza a añadir puntos de datos adicionales para ayudarte a seleccionar tu cuenta objetivo.
- ¿Cómo se relacionan actualmente con los clientes?
- ¿Tenemos oportunidades en curso que quizás estemos intentando acelerar?
- ¿Muestran intención?
Ya sea en nuestro sitio web o con herramientas de terceros.
- ¿Utilizan actualmente nuestros productos?
- ¿Y tenemos usuarios que son usuarios avanzados?
- ¿Sabemos cuál es su nivel de uso en la cuenta?
Luego, una vez que tenemos algunos de esos datos básicos, lo que nos gusta hacer mientras los revisamos cuenta por cuenta o en un documento Excel más extenso es traer a tus socios para el viaje.
Trabajar codo con codo con el departamento de ventas e incluso con el de gestión de clientes será crucial.
Tener información de todos los equipos involucrados como:
- ¿Cuál es la relación actual en la cuenta?
- ¿Tenemos un campeón o una parte interesada que esté comprometida con nosotros en este momento?
- ¿Han sido susceptibles de mantener conversaciones en el pasado?
- ¿Fueron receptivos a nuestro marketing?
Estas son todas las conversaciones que se mantienen con las personas que mejor conocen la cuenta para construir la imagen completa.
Mientras que el departamento de ventas toma la decisión final porque, en última instancia, es el propietario de la relación, el departamento de marketing debe acudir a esta conversación con la perspectiva de que, en función de lo que vemos y de lo que hemos oído, estas son las cuentas objetivo adecuadas para este tipo de campaña que se está llevando a cabo.
Construyan juntos los datos, discutan los rasgos cualitativos y finalicen juntos la lista. El marketing ganará mucha credibilidad y confianza a los ojos de tus socios del otro lado del pasillo.
03. Identifica a las partes interesadas clave y comercializa directamente
La siguiente parte en la que querrás centrarte es en quiénes vas a perseguir en estas cuentas y cómo puedes llegar a estos grupos de interés clave en función de dónde se encuentren a través del correo electrónico, LinkedIn o el correo directo.
A la hora de empezar a dirigirte a tus grupos de interés clave, una sugerencia es mirar a qué personas clave se dirige tu empresa en general y, dentro de eso, a quiénes son los influenciadores y compradores a los que tú y las ventas deberíais dirigiros conjuntamente en esa cuenta.
Una vez que la campaña esté en marcha, es una buena idea empezar a analizar estas cuentas y los grupos de interés clave que ya se han creado en el CRM para identificar los picos y la participación de las distintas personas.
Por ejemplo, puede que veas mucho compromiso en el nivel de influencia, pero no necesariamente en el nivel de comprador. Bien, lo que tienes que hacer es mejorar ese compromiso a través del marketing o de las ventas para hacer crecer ese comité de compra para que todos los que se incluyan en la compra de tu software estén involucrados y sean conscientes del mensaje que estás tratando de hacer resonar desde las ventas y el marketing.
Así que, una vez que se han identificado estas partes interesadas clave, depende de nuestra prospección outbound para ver con qué están comprometidos, lo que han descargado, sus datos históricos en esta cuenta, y el contexto que puede utilizar para personalizar el alcance de estas partes interesadas.
Es un proyecto conjunto entre ventas y marketing, así que se trata de personalizar para llegar a esos interesados clave al final del día.
04. Crea un viaje personalizado para el cliente
El viaje del cliente es mucho más que eso, y hay muchas maneras de personalizar todas las diferentes tácticas de tu estrategia de marketing.
El objetivo final debe ser hablar su idioma. Consulta los tablones de anuncios, los comentarios sobre los productos, las entrevistas con los clientes e incluso las notas de ventas en tu CRM. Es esencial entender de qué hablan estas cuentas y cómo lo hacen. De este modo, cuando elabores tu mensaje para ellos, estarás hablando en su idioma y mejorarás las tasas de respuesta.
Así que hay un par de maneras diferentes de personalizar.
El co-branding en tu sitio web puede ser efectivo, así que si estás tomando esos anuncios, los estás llevando a algún lugar de tu sitio web.
Si puedes personalizar tus páginas, puedes añadir co-branding con su logo o incluso conducirlos a una página de destino específica con contenido para tu campaña.
No sólo vas a por tus cuentas objetivo, sino que ahora estás mirando a todo un comité de compras dentro de él en todos los diferentes personajes.
En primer lugar, realiza una auditoría de contenido para ver qué contenido tienes exactamente que se alinea con las etapas del viaje y esas personas.
Crear este contenido suele ser un problema para la mayoría de los equipos. No tiene por qué serlo, puede ser tan simple como un ligero cambio en un activo existente que ya tienes, o actualizas la página de título con un poco de copy e imágenes relevantes. Supongamos que tienes más ancho de banda y puedes hacer que eso se extienda al resto del activo, donde estás actualizando el texto. En ese caso, las imágenes pueden llegar a actualizar los ejemplos y los casos de uso relevantes para tu audiencia.
No tiene que ser todo desde cero, así que no reinventar la rueda y utilizar lo que se pueda es una jugada bastante inteligente.
05. Elige los canales de marketing adecuados para tu estrategia ABM
Al elegir los canales que quieres utilizar en tu campaña de ABM, es crucial dar un paso atrás en el objetivo general de tu campaña antes de sumergirte directamente en los canales y las tácticas. Fuera del ABM, todos hemos llegado a ese punto en el que nos centramos en la táctica inmediatamente. Sin embargo, si se empieza por mirar la estrategia general de la campaña, se puede empezar a ver lo que se está tratando de lograr.
Tenemos tantos canales a nuestro alcance, que establecer el objetivo de cada canal es fundamental. El objetivo del display es muy diferente al del correo directo. ¿Buscas simplemente conseguir nuevos prospectos netos a tu sitio web y construir pipeline? o ¿estás trabajando en los clientes y en la venta ascendente? ¿Cuál es el canal que mejor le va a funcionar?
Una vez que hayas identificado el objetivo general de la campaña y los propósitos de estos canales, puedes ver cómo estos canales pueden encajar.
Hay muchas áreas que puedes personalizar dentro de tus diferentes áreas de interés. ¿Cómo pueden estos canales tener ese mismo mensaje cohesivo en todos los ámbitos, de modo que el mensaje de visualización que le lleva al sitio web sea similar al que recibe un paquete de correo directo? Y si las ventas están llegando con un alcance personalizado, todo está sonando a lo que estás tratando de lograr dentro de tu estrategia ABM, y está manteniendo ese enfoque personalizado.
Si estás empezando, comienza con algo pequeño.
Si lo único que vas a hacer es enviar correos electrónicos, correos directos y contactos de ventas, está bien. Si puedes conseguir esos tres objetivos, tendrás algunas buenas victorias de ventas que compartir y conseguirás que más gente se suba a bordo que si tratas de correr a través de muchos canales diferentes. Esto también te ayuda con el ancho de banda. Muchos de nosotros no tenemos un equipo completo de ABM, así que tener los recursos para refrescar tus canales constantemente es súper útil para que las cosas no se vuelvan rancias para tus cuentas objetivo.
Con esta estrategia, puedes entender cómo funcionan las cosas y luego comprobarlas quincenalmente para optimizarlas y añadir poco a poco más canales a medida que vas construyendo las cosas.
06. Alinear el marketing y las ventas
A las ventas les interesan los clientes potenciales, pero en última instancia les interesa el pipeline.
Así que tenemos que formar a nuestros equipos para que hablen más de pipeline, oportunidades cualificadas e ingresos que de impresiones, visitas al sitio web, registros en webinars, etc.
Una vez que se llega a esos términos, la comunicación se centra en el progreso de la campaña. Es esencial saber a quién pertenece cada parte de la campaña.
Por lo tanto, es fundamental que haya una responsabilidad clara dentro de la campaña a la hora de seleccionar los canales. Tal vez haya una pieza de habilitación de ventas, tal vez tengamos que hablar del traspaso una vez que la campaña genere algún interés o se produzca un evento. Depende de las tácticas que muestren que pueden influir en cómo nos comunicamos de ida y vuelta entre las ventas y el marketing.
La otra cosa importante que hay que practicar es compartir las victorias pronto y a menudo, así que si consigues que una parte interesada clave participe en uno de tus eventos o consigues que una pieza de correo directo aterrice y consiga que una persona influyente clave en la conversación haga clic en la página de destino.
Compártelo no solo con el REP que necesita saberlo, sino también con el equipo más amplio para decir que estos son los resultados que estamos obteniendo con este tipo de compromisos. Son diferentes de nuestras campañas habituales, por lo que es importante para ti y, al final del día, tener claro quién es responsable de cada parte de la conversación.
Y el cliente, en última instancia, va a proporcionar el viaje del cliente. Entonces, todo el mundo es responsable, cuando se lanza la campaña, de decir: estas son mis partes, y estas son las tuyas. Todos trabajamos juntos para conseguirlo.
07. Define los objetivos de tu estrategia ABM
Alinear los objetivos de la campaña con los objetivos corporativos y los objetivos de ventas y marketing es una forma de asegurarte de que todo el mundo está contento con los esfuerzos realizados a medida que avanzas en tu estrategia ABM.
Todos podemos identificarnos con los millones de solicitudes que llegan de todos los rincones de la empresa, por lo que esto te ayuda a centrarte y filtrar el ruido y saber que, al final del día, estás siguiendo los objetivos corporativos y en el camino correcto. Una vez que se sabe lo que se quiere conseguir, las cosas son mucho más fáciles de poner en práctica.
Tendrás objetivos a corto y a largo plazo, especialmente si tienes un ciclo de ventas más largo. Tus objetivos a largo plazo van a ser los ingresos en el pipeline. Los objetivos a corto plazo van a ser conseguir nuevo tráfico en el sitio y el compromiso.
No importa el objetivo. Planifica, alinea y comunica.
08. Forma a tu equipo para el ABM
Es posible poner en marcha tus campañas de ABM simplemente formando un equipo de personas de ventas y marketing a partir de lo que tienes disponible.
El ABM es importante para el liderazgo, para conseguir esa aceptación tanto de ventas como de marketing y para garantizar que nuestra estrategia de ABM se alinee de forma coherente con nuestra estrategia global de marketing. Así que no estamos tratando de crear esta cosa única y loca. Estamos añadiendo a nuestra estrategia de marketing la adquisición de nuevas cuentas empresariales y la obtención de acuerdos más importantes dentro de nuestra base de clientes.
Por lo tanto, es hora de comenzar a alejarse de los silos dentro de nuestro departamento de marketing para que nuestros objetivos de ABM puedan encajar con nuestra estrategia general de demanda, contenido y marketing. Al hacer esto, estamos ganando contactos críticos en esas áreas y teniendo una parte interesada clave.
Supongamos que puedes acudir al equipo de contenidos, al de operaciones o al de diseño para pedir ayuda. En ese caso, tienes este comité de ABM de personas que pueden impulsar estas campañas con todas las diferentes partes interesadas internas que se necesitan para que una campaña de ABM tenga éxito.
09. Atrae y construye relaciones con cuentas de alta calidad
Aquí es donde el ABM destaca por su valor para tu organización.
Ayudar a las ventas y a la gestión de clientes a construir relaciones más sólidas con ese comité de compras mejorará tus relaciones generales, tu reputación y tus ingresos.
Muchas tácticas se centran en esta relación y en cómo crearla, especialmente en los tiempos que corren. Todos buscamos una oportunidad única para que las ventas y la gestión de clientes construyan relaciones más fuertes con las personas adecuadas en las cuentas correctas en las que hemos invertido todo este tiempo y energía.
Así que un par de puntos o consejos clave son:
- No centrar toda la energía en la generación de pipeline, incluso si tenemos un ciclo de venta largo que podría ser un juego de relaciones a corto plazo.
- Además, hay que pensar en cómo podemos posicionar a nuestros representantes de ventas para construir una relación más fuerte con las partes interesadas, los ejecutivos, etc.
Una forma única de hacerlo es exponer algo que el cliente quizá nunca haya tenido la oportunidad de hacer. Nos gusta posicionar a los representantes de ventas y a los responsables de clientes como los guardianes, ya sabes, el titular de estas oportunidades, por lo que dar prioridad a su experiencia es clave.
10. Mide y analiza tus resultados
Así que, después de todo ese trabajo de construcción de tus listas, de hacer tu auditoría de contenidos, y de averiguar la personalización que necesitas para avanzar, no se ha acabado.
Siempre es aconsejable dejar que funcione durante un período de tiempo razonable, para que puedas obtener algunos datos significativos. Compruébalo constantemente, ajústalo y optimízalo. A medida que lo revises con regularidad, empezarás a identificar tendencias y a ver lo que funciona y lo que no.
El hecho de que algo funcione aquí en esta campaña no significa que vaya a funcionar en otra campaña con un segmento y un público diferentes.
Así que recomendamos encarecidamente que construyas tus cuadros de mando y tarjetas de puntuación de forma avanzada cuando vayas allí cada mes y saques tus informes. Pasas más tiempo con los datos y menos tiempo haciéndolos bonitos, y cuando lanzas tu campaña, registras un conjunto de métricas de referencia para que puedas referirte a eso cada mes o cada trimestre, y puedas mostrar tu impacto en el tiempo. Esto te ayudará a contar una historia fantástica.
Además, el seguimiento de los hitos permite que si ves un pico de tráfico en tu sitio web, pero sabes que enviaste una invitación promocional a un webinar el mismo día, podrás correlacionar esos dos eventos y contar otra gran historia sobre los datos.
Continúa, y tendrás un banco de métricas del que podrás tirar en lugar de andar revolviendo en el último minuto, tratando de sacar los datos.
