Pocas cosas afectan tanto a los ingresos como la fijación de precios.
Y, sin embargo, la empresa media de SaaS sólo dedica seis horas a su estrategia de precios. No son seis horas a la semana, ni seis horas al mes: seis horas, siempre, para definir, probar y optimizar todo.
Es comprensible: con un número tan abrumador de modelos de precios, estrategias y tácticas disponibles, es casi imposible saber por dónde empezar.
Así que para simplificar la fijación de precios de SaaS, de una vez por todas, estamos explicando, explorando y analizando los tres componentes cruciales de una estrategia de precios de SaaS rentable:
- El modelo de precios que utilizarás para equilibrar el valor y los ingresos.
- Las estrategias de precios que utilizarás para alcanzar tus objetivos de crecimiento.
- Las tácticas psicológicas de fijación de precios que utilizarás para afinar tu precio.
Sigue leyendo para saber cómo utilizar cada una de estas herramientas cruciales para optimizar tus precios, mejorar los ingresos y aumentar la rentabilidad.
Modelos de precios SaaS explicados
Encontrar el equilibrio adecuado entre el valor y los ingresos -la capacidad de ayudar a los clientes y recibir una compensación justa por esa ayuda- hará que tu empresa SaaS se convierta en un éxito.
Si cobras menos de la cuenta, paralizarás tu negocio con costes de desarrollo y entrega no compensados; si cobras más de la cuenta, estrangularás tu crecimiento y alejarás a miles de posibles clientes.
Para ayudarte a sacar el máximo partido a tu producto SaaS, voy a analizar los siete principales modelos de precios de SaaS y a explorar los pros y los contras de cada uno de ellos.
Tanto si estás atado a los precios escalonados como si te sientes frustrado por el freemium, los modelos de precios que aquí se tratan deberían ayudarte a identificar la forma óptima de comercializar, vender y hacer crecer tu negocio de SaaS.
01. Precios de tarifa plana
La tarifa plana es probablemente la forma más sencilla de vender una solución SaaS: se ofrece un único producto, un único conjunto de características y un único precio.
En este sentido, la tarifa plana se asemeja mucho al modelo de licencias de software que se utilizaba antes de que existiera la infraestructura en la nube, pero con la ventaja añadida de que (normalmente) se factura mensualmente.
Ejemplos de tarifas planas
Los ejemplos de tarifas planas son escasos, el ejemplo más famoso de los últimos años, el plan simple de Gain.
Un único precio mensual de 99 dólares (o 999 dólares facturados anualmente) da acceso a todas las funciones del producto de la empresa:
Ventajas del modelo de tarifa plana
- Más fácil de vender. Ofrecer un único producto a un único precio permite concentrar toda la energía de ventas y marketing en la venta de una única oferta claramente definida.
- Más fácil de comunicar. Los modelos de precios de SaaS pueden ser complicados, y rápidamente, pero los precios de tarifa plana son rápidos y fáciles de entender para cualquier posible cliente.
Desventajas del modelo de tarifa plana
- Dificultad para extraer valor de los distintos usuarios. Si te diriges a las PYMES y utilizas una estrategia de precios adaptada a ellas, perderás una fortuna en ingresos si alguna empresa Enterprise decide adoptar tu herramienta.
- Una sola oportunidad para conseguir clientes. No hay matices ni flexibilidad en la fijación de precios de tarifa plana: o los posibles clientes quieren el paquete o no lo quieren, y poco se puede hacer para convencerlos.
02. Precios basados en el uso
También conocido como modelo Pay As You Go, este tipo de estrategia de precios relaciona directamente el coste de un producto SaaS con su uso: si se utiliza más el servicio, la factura aumenta; si se utiliza menos, el gasto disminuye.
En la práctica, esta estrategia de precios es más común en las empresas de software relacionadas con la infraestructura y la plataforma (como Amazon Web Services), donde se cobra a las empresas en función del número de solicitudes de API, transacciones procesadas o gigabytes de datos utilizados.
Sin embargo, las empresas SaaS están encontrando cada vez más formas de adaptar el modelo, como las herramientas de redes sociales que cobran por las publicaciones programadas, o las herramientas de contabilidad que cobran por factura.
Ejemplos de precios basados en el uso
La fijación de precios basada en el uso funciona especialmente bien para las plataformas de facturación recurrente como Chargify: al correlacionar directamente el precio con los ingresos, se puede garantizar que los aumentos de precio sólo se produzcan en períodos de aumento de los ingresos, asegurando que los clientes siempre podrán permitirse y justificar el cambio de precio:
Ventajas de los precios basados en el uso
- El precio se ajusta al uso. Tiene sentido correlacionar el uso y el precio: si tienes una demanda volátil y utilizas menos un servicio en un mes determinado, ¿por qué deberías esperar pagar la misma cantidad que en un mes de auge?
- Reduce las barreras de uso. No hay grandes costes iniciales con los precios basados en el uso, e incluso las empresas más pequeñas pueden empezar a utilizar tu producto, con la seguridad de que los precios sólo aumentarán en función de su uso.
- Contabiliza los «costes de los grandes usuarios». Con los paquetes de precios fijos, siempre existe el riesgo de que los usuarios «intensivos» ocupen una cantidad desproporcionada de tus recursos de entrega, sin compensarlo con un mayor gasto.
Desventajas de los precios basados en el uso
- Desconecta el valor del producto. ¿Los usuarios se preocupan realmente por el número de solicitudes de API que generan? ¿O se preocupan más por la perfecta integración de dos piezas cruciales de software?
- Es más difícil predecir los ingresos. La fijación de precios basada en el uso suele significar que los importes de facturación varían mes a mes, lo que hace mucho más difícil prever los ingresos.
- Más difícil de predecir los costes de los clientes. El mismo problema se aplica a los clientes: aquellos con un uso volátil pueden ver fluctuaciones salvajes (y potencialmente inesperadas) en su factura mensual.
03. Estrategia de precios por niveles
Las tarifas planas y los precios basados en el uso son relativamente infrecuentes en la corriente principal de SaaS, y es la fijación de precios por niveles el modelo de facto utilizado por la mayoría de las empresas. En esencia, los precios escalonados permiten a las empresas ofrecer múltiples «paquetes», con diferentes combinaciones de características ofrecidas a diferentes precios.
El número medio de paquetes que se ofrecen puede variar enormemente, pero la media es de 3,5, a menudo orientados a precios bajos, medios y altos.
Ejemplo de precios por niveles
HubSpot emplea precios escalonados con gran efecto: cada nivel está diseñado en función de las necesidades (y el presupuesto) de un tipo diferente de cliente potencial, que va desde «los nuevos en el Inbound marketing y las ventas» hasta los «profesionales del marketing y las ventas» y los «grandes equipos de marketing y ventas»:
Ventajas del modelo de precio por niveles
- Atrae a múltiples personas. Con un solo paquete, tienes una sola oportunidad de llegar a tu cliente objetivo; con los precios escalonados, puede adaptar los paquetes para que se adapten a varios compradores.
- Deja menos dinero sobre la mesa. Al dirigirte a múltiples personas, puedes maximizar los ingresos generados por los diferentes tipos de clientes: ofrecer un único paquete de 700 dólares supondrá un gasto excesivo para los usuarios con una disposición a pagar de 50 dólares, y un gasto insuficiente para los usuarios dispuestos a gastar 3.000 dólares.
- Ruta clara de upselling. Cuando el cliente supera su paquete actual, hay una ruta directa hacia el siguiente punto de precio.
Desventajas del modelo de precio por niveles
- Potencialmente confuso. Las opciones pueden resultar rápidamente abrumadoras, y tratar de decidir entre diez niveles de precios es un camino rápido hacia una venta abandonada.
- Atrae a demasiada gente. Es tentador crear una amplia gama de paquetes para satisfacer todas las necesidades posibles, pero, como dice el refrán, no se puede ser todo para todos.
- «Riesgo de usuario pesado». Si los usuarios de alto nivel superan con regularidad el uso de tu servicio asignado, no tienes ningún recurso para recaudar ingresos extra para compensar.
04. Precios por usuario
Si dedicas unos minutos a navegar por las páginas de precios, tendrás la impresión de que el precio por usuario (también conocido como precio por asiento) es el modelo de precios de SaaS más utilizado.
Esta popularidad puede atribuirse en gran medida a la simplicidad: un solo usuario paga un precio mensual fijo; si se añade otro usuario, el precio se duplica; si se añade un tercer usuario, el coste mensual se triplica.
Esto hace que sea extremadamente fácil para los clientes entender lo que su suscripción mensual les compra, y fácil para las empresas SaaS de gestionar y predecir sus ingresos.
Ejemplo de precio por usuario
Para un caso de uso típico de la fijación de precios por usuario, no hay que buscar más allá de la hoja de ruta de FactorialHR. La única variable en su plan de precios es el número de funcionalidades añadidas a la cuenta Enterprise, pero el precio por uso es el mismo, ya sea un solo usuario o un equipo de 100.
Ventajas de los precios por usuario
- Simplicidad. El precio por usuario es uno de los modelos de precios más sencillos y directos, lo que facilita a los posibles clientes el cálculo de los costes mensuales: genial para los usuarios y para simplificar el proceso de venta.
- Los ingresos aumentan con la adopción. Con este modelo de precios, los ingresos aumentan directamente con la adopción: si eres capaz de duplicar el número de usuarios en una empresa, serás recompensado con el doble de ingresos.
- Generación de ingresos predecible. Las empresas SaaS dependen del modelo de ingresos recurrentes, y la fijación de precios por usuario facilita el cálculo y la previsión de la generación de ingresos de cada mes.
Desventajas de los precios por usuario
- Limita la adopción. Al cobrar por usuario, se proporciona una razón para evitar añadir nuevos usuarios a la herramienta. Esto también proporciona un incentivo para hacer trampas y, siempre que sea posible, compartir un único inicio de sesión entre varios miembros del equipo.
- Facilita el abandono de la herramienta. Al limitar la adopción, también facilitas que los clientes abandonen tu servicio. Al fin y al cabo, ¿Quién es más probable que abandone? ¿Un equipo de 100 personas que utiliza tu producto o un equipo de 10?
- No refleja el valor real. ¿Acaso supone una diferencia para un cliente el hecho de tener tres o cuatro usuarios?
05. Precio por usuario activo
Una variante del modelo de precios por usuario es el precio por usuario activo. Muchas empresas SaaS (especialmente las que se dirigen a la empresa) fomentan los ciclos de facturación anuales. Esto puede significar que un nuevo cliente podría pagar por cientos de empleados, por adelantado, sin ninguna garantía de que esos empleados vayan a utilizar realmente el software.
El precio por usuario activo aborda este problema de frente, animando a los clientes a registrar tantos usuarios como sea posible, con la garantía de que sólo se facturarán los usuarios activos.
Ejemplo de precios por usuario activo
Slack es el ejemplo más famoso de este modelo de precios SaaS: no importa el número de usuarios que pagues, sólo se te cobrará por los que realmente utilicen el software.
Ventajas de los precios por usuario activo
- Los clientes sólo pagan por los usuarios activos. Esto significa que no se desperdicia dinero en asientos no utilizados: los clientes sólo pagan por lo que realmente utilizan.
- Reduce el riesgo de adopción generalizada. Si estás vendiendo a una empresa, quieres fomentar la mayor adopción posible. Los precios por usuario activo facilitan que las empresas asuman el riesgo e inicien una implantación en toda la empresa: si no funciona, no pagan.
Desventajas de los precios por usuario activo
- No funciona tan bien para las PYMES. Este modelo de precios funciona muy bien para mejorar la adopción en las organizaciones empresariales, pero cuando el dinero es escaso y el tamaño de los equipos es pequeño, el precio por usuario activo no ofrece un gran incentivo adicional para hacer frente a la situación.
06. Precio por funcionalidad
En los dos modelos de precios de SaaS anteriores, los usuarios eran la variable común, pero es completamente posible utilizar las funcionalidades como su métrica de valor.
El precio por característica separa los diferentes niveles de precios según la funcionalidad disponible en cada uno, con los paquetes de mayor precio asociados a un mayor número de funcionalidades disponibles.
Ejemplo de precio por funcionalidad
El principal diferenciador entre los paquetes Basic, Plus y Premium de Evernote es la diferente gama de funciones que se ofrecen, con nuevas funcionalidades «desbloqueadas» con cada actualización.
Ventajas de los precios por funcionalidad
- Fuerte incentivo de actualización. El precio por característica ofrece una motivación clara y obvia para la actualización: se desbloquea una funcionalidad extra.
- Compensa las funciones que requieren mucha entrega. Algunas de tus funcionalidades pueden requerir una cantidad desproporcionada de recursos para ser entregadas – el precio por funcionalidad te permite compensar apropiadamente, poniendo estas funcionalidades en tus paquetes de nivel superior.
Desventajas de los precios por funcionalidad
- Es difícil acertar. ¿Cómo saber qué funciones van a querer los usuarios? Un mal equilibrio puede desanimar la adopción, ya que las funciones cruciales acaban en los niveles más caros, o la mayor parte de las ventajas del producto acaban en el paquete más barato.
- Deja un mal sabor de boca. Es fácil sentirse resentido con los precios por funcionalidad: estás pagando una cuota mensual por usar un producto, y aun así, te estás perdiendo parte de su funcionalidad.
07. Modelo de negocio freemium
Gracias a casos de gran éxito como Slack, Evernote y Dropbox, muchas empresas SaaS utilizan la fijación de precios freemium: ofrecen un producto de uso gratuito, complementado con paquetes adicionales de pago.
El modelo de negocio freemium suele utilizarse como parte de una estrategia de precios por niveles: los paquetes de pago habituales se complementan con un nivel básico gratuito.
Ese nivel está limitado en ciertas dimensiones para animar a los usuarios a actualizar a un determinado nivel de uso, normalmente empleando limitaciones basadas en las características (si quieres X característica, necesitas un paquete de pago), basadas en la capacidad (si excedes tu capacidad, necesitarás un paquete de pago) o en el caso de uso (puedes usar el paquete gratuito internamente, pero no para gestionar clientes).
Ejemplo de precios Freemium
El SaaS de música Spotify utiliza la tarificación freemium con gran efecto.
Su paquete «Freemium» permite a los usuarios escuchar la plataforma con anuncios incorporados de forma gratuita: cuando la demanda del servicio aumenta más allá de ese punto (escuchar música sin interrupciones), se hace necesario actualizar a sus paquetes de pago.
Ventajas de los servicios Freemium
- Es un pie en la puerta. La adopción inicial es uno de los mayores retos a los que se enfrenta una empresa SaaS, y el modelo freemium facilita al máximo que los clientes se inicien en Tu producto.
- Potencial viral. Unas barreras de uso tan bajas conllevan un importante potencial viral: empresas como Dropbox crecieron tan rápidamente gracias a las referencias de los usuarios, ya que sus usuarios actuales pasaron el producto a sus amigos y colegas.
Desventajas de los precios freemium
- El freemium es un verdadero asesino de ingresos. Los usuarios gratuitos no generan ningún ingreso para tu empresa. Esto significa que los usuarios de pago deben generar suficientes ingresos para cubrir el coste de adquisición y servicio de todos los usuarios, tanto de pago como gratuitos.
- Es más fácil que los usuarios gratuitos abandonen la empresa. Cuanto más pagamos por las cosas, más las valoramos. Aunque una versión gratuita de su producto SaaS facilita la adopción generalizada, también facilita que los usuarios adopten una mentalidad de usar y tirar, lo que aumenta la pérdida de clientes.
- Puede devaluar tu servicio principal. Si tu producto resuelve un problema doloroso y caro de forma gratuita, tus usuarios pueden resentirse por tener que pagar eventualmente por el servicio.
Estrategias de precios SaaS
Tu modelo de precios está en el corazón de tu negocio SaaS: es la base que te permite construir procesos de venta repetibles y generar ingresos recurrentes.
Pero, dentro del marco de tu modelo de precios, hay toda una serie de objetivos diferentes que tendrás que alcanzar en el camino hacia tu objetivo general de «crecimiento».
Ahí es donde entran en juego las estrategias de precios SaaS. Cada una de estas estrategias se adapta a un objetivo diferente: ya sea expandirte rápidamente a un nuevo mercado o atraer a clientes especialmente valiosos.
01. Precios de penetración
La fijación de precios de penetración es la estrategia de reducir los precios para ganar rápidamente la adopción en un mercado objetivo, y asegurar la ventaja de «ser el primero»: reclamar la cuota de mercado antes de que tus competidores puedan vencerte.
Para ello, las empresas suelen bajar sus precios a niveles insostenibles a corto y medio plazo, pero pretenden compensar a largo plazo, cuando puedan hacer upselling y cross-selling de su amplia base de clientes a un paquete más rentable.
Esta estrategia de «aterrizar y expandirse» ha sido utilizada con gran efecto por empresas como Slack, que utilizan los precios de penetración para hacerse con la mayor parte del mercado antes que sus competidores.
02. Fijación de precios cautivos
La fijación de precios cautivos (también conocida como fijación de precios de productos cautivos) es la práctica de ofrecer un producto «principal» a un precio inferior al esperado, pero cobrando un suplemento por los productos adicionales que se necesitan para sacar el máximo partido al producto principal.
Un ejemplo clásico es el de las impresoras: la mayoría de las impresoras modernas se venden a precios extremadamente bajos, pero en cuanto se agota la tinta, el usuario se ve obligado a desembolsar los caros cartuchos de tinta de su propia marca (el producto cautivo), que suelen ser mucho más caros que la propia impresora.
Para ejemplos equivalentes en el ámbito del software, imagina que ofrecieras un programa de diseño gráfico a un precio nominal, pero que obligaras a los usuarios a descargar imágenes de stock del propio servicio de fotos de stock de la empresa.
O para un ejemplo del mundo real, el caso de Adobe, que ofrece versiones antiguas de su software de forma gratuita, pero elimina gradualmente la compatibilidad con versiones anteriores, obligando a los usuarios a adquirir una costosa versión de pago si quieren continuar actualizados.
03. Precios de descremado
La fijación de precios de descremado (también conocida como fijación de precios promocionales) es la estrategia de fijar un precio inicial alto para un nuevo producto, antes de bajarlo lentamente con el tiempo.
La fijación de precios de descremado se denomina a veces «descenso de la curva de la demanda»: a medida que el precio del producto se reduce con el tiempo, atrae a diferentes subsectores del mercado y a clientes con diferentes sensibilidades al precio.
Los mejores ejemplos de precios de descremado se encuentran en la tecnología: Los productos de Apple son famosos por sus grandes descuentos a los pocos meses de su lanzamiento, y en el sector de los videojuegos, los precios bajan constantemente desde su salida al mercado.
En SaaS, esta estrategia funciona debido al ciclo de vida de la adopción de la tecnología: los primeros en adoptarla obtienen una utilidad por el derecho a presumir de ser los primeros en acceder a la nueva tecnología, y suelen pagar más por el acceso a los nuevos productos. A medida que el producto madura y los precios se reducen, empieza a ser atractivo para el mercado posterior.
04. Precios de prestigio
La fijación de precios de prestigio (también denominada fijación de precios premium) es la estrategia de mantener precios elevados para transmitir una sensación de calidad, exclusividad o lujo. De este modo, las empresas pueden mantener una base (relativamente) pequeña de clientes de alto valor; clientes que probablemente abandonarían la marca si los precios bajaran.
Hay algunas formas de aprovechar los precios de prestigio en SaaS. Si eres una marca conocida o tu producto es utilizado por empresas de alto perfil, puedes diferenciarte por tu reputación, lo que te permite cobrar un precio más alto en el proceso.
En otros casos, es posible ofrecer un nivel «premium», que contenga las mejores características, puntos de precio redondeados (500 euros en lugar de 499) y un reconocimiento adicional por ser un cliente «premium».
05. Precios de pruebas gratuitas
Las pruebas gratuitas son un elemento básico de las estrategias de precios SaaS, y con una buena razón: al ofrecer el producto de forma gratuita, durante un tiempo limitado, se proporciona una rápida entrada en el mercado. Los clientes pueden empezar a utilizar tu producto sin ningún gasto económico y, mientras puedan beneficiarse del producto durante la prueba, existe un fuerte incentivo para actualizarlo cuando ésta termine.
Un estudio muestra que el 44% de las empresas SaaS ofrecen una prueba gratuita.
Las pruebas gratuitas suelen estar limitadas en el tiempo (la duración más común es de 30 días), pero también es posible restringirlas por uso (la prueba expira después de 5 facturas, 1 archivo de vídeo, etc.).
Lo más importante es que la mitad de las inscripciones a pruebas gratuitas se producen una vez finalizada la prueba, por lo que es importante tener una secuencia de seguimiento bien definida.
06. Precio basado en los costes
La fijación de precios basada en el coste (también conocida como precio basado en el coste) sirve como punto de partida para muchas empresas SaaS. Desarrollar, comercializar y vender un producto requiere recursos y, por supuesto, dinero: la fijación de precios basados en los costes es la práctica de añadir un margen de beneficio objetivo a esos costes (por ejemplo, el 20%) y fijar ese precio para el producto.
El precio de coste más el margen no tiene en cuenta los precios de la competencia, el valor percibido del producto, la sensibilidad al precio de tus clientes o cualquier otro factor que pueda influir en la fijación de precios. Pero las discusiones sobre los precios tienen que empezar en algún lugar, a menudo con información limitada, y en estos casos, el precio de coste más el margen puede ser un marco útil para iniciar tu proceso de pensamiento.
07. Precios basados en el valor
La fijación de precios basada en el coste está muy centrada en la empresa: se trata de un ejercicio para elegir el beneficio que la empresa desea, sin tener en cuenta al cliente que proporciona ese beneficio. La fijación de precios basada en el valor funciona en marcado contraste, utilizando el valor percibido del producto como punto de referencia para la fijación de precios, en lugar de los costes, los competidores o los márgenes objetivo.
En esencia, la fijación de precios basada en el valor anima a las empresas SaaS a considerar su estrategia de precios como un producto del valor que proporcionan. En lugar de focalizar en la reducción de costes para mejorar los beneficios, las empresas se centran en mejorar el servicio y el valor que proporcionan, utilizando una amplia investigación para entender cómo los clientes valoran realmente un producto.
La fijación de precios basada en el valor no es una victoria rápida, sino un cambio a largo plazo en la forma de ver los precios, pero si buscas un buen punto de partida para la transición a la fijación de precios basada en el valor, echa un vistazo a la regla de las 10 veces. En términos sencillos, se trata de la idea de que el valor que proporciona tu producto debe ser diez veces superior a su precio, lo que proporciona una hipótesis sencilla para enmarcar tus decisiones de precios.
Tácticas psicológicas de fijación de precios
Incluso después de que hayas decidido el modelo de precios de tu SaaS y hayas establecido tu estrategia, todavía hay espacio para mejorar drásticamente tu precio.
Ahí es donde entran en juego las estrategias psicológicas de fijación de precios. Piensa en ellas como la guinda del pastel: pequeños experimentos que pueden utilizarse para afinar y optimizar tus precios.
La psicología de la fijación de precios tiene cierto estigma, quizá con razón: he visto a empresas utilizar el poder de la psicología para explotar y engañar a los clientes.
Afortunadamente, las estrategias desplegadas aquí no están diseñadas para coaccionar a los clientes involuntarios para que compren más de lo que quieren: simplemente estamos trabajando junto con los procesos innatos del cerebro para reducir la fricción y hacer que el proceso de ventas sea lo más eficaz y eficiente posible.
01. Anclaje del precio
El precio es un concepto relativo, y cuando evaluamos el precio de algo, utilizamos un punto de referencia para calcular su valor. Si compráramos un coche, compararíamos su precio con el de otros coches del concesionario; si compráramos una joya, nos fijaríamos en piezas similares de la joyería de al lado. El anclaje del precio es una forma de aprovechar esta tendencia para aumentar la predisposición del cliente a gastar.
Por ejemplo: Imagina que vas a comprar una camisa.
Cuando entras en la tienda, tienes un presupuesto claro -50 euros-, pero pronto te encuentras con que el entusiasta vendedor te dirige hacia un expositor de trajes de alta gama. Los trajes superan los 2.000 euros y, aunque le sigues la corriente al vendedor, no tienes intención de comprar uno.
Unos minutos más tarde, te encuentras frente a un expositor de camisas que cuestan a partir de 100 euros cada una. Con el precio de 2.000 euros fresco en tu mente, pagar 100 euros por una camisa te parece razonable.
Antes de que te des cuenta, estás en la caja con tu nueva camisa.
Antes de entrar en la tienda, tenías en mente un precio de 50 euros, y gastar 100 euros era un gran aumento de precio. Pero tras la hábil maniobra del vendedor, tu referencia de precio subconsciente se convirtió en unos enormes 2.000 euros, y esos 100 euros parecen mucho más pequeños en comparación.
Ejemplo de anclaje de precios
La empresa CRO SaaS Convert utiliza el anclaje de precios con gran efecto en su página de precios.
Su paquete más barato cuesta 699 dólares, pero al situar su paquete más caro a la izquierda de la página (y, por tanto, el primer paquete con el que se topan los posibles clientes), tanto su paquete Pro como el Lite parecen tener un valor relativamente bueno en comparación.
Cómo utilizar el anclaje de precios en SaaS
En tu página de precios, llama la atención sobre tu paquete más caro, aunque la mayoría de la gente no lo compre. Tu paquete más caro se convierte en el «ancla» del precio del visitante, haciendo que tus otros paquetes parezcan más asequibles en comparación.
Cuando realices ventas adicionales o cruzadas, empieza por ofrecer la mejora o el complemento más caro, antes de pasar a las opciones de precio más «razonable».
02. Precios con encanto
El precio con encanto se refiere al uso de precios que terminan en el número nueve.
Se sugiere que esta estrategia psicológica de fijación de precios funciona gracias al «efecto del dígito izquierdo». Nuestro cerebro procesa los números con extrema rapidez y hace juicios rápidos sobre los precios y los valores sin ser consciente de ello. Cuando vemos un producto de 400 euros, nuestro cerebro se fija en el primer número -el dígito de la izquierda- y crea un punto de referencia preciso y subconsciente de 400 euros. Pero cuando vemos un producto de 399 euros, ese mismo efecto del dígito izquierdo crea un punto de referencia inexacto de 300 euros.
Aunque no creamos conscientemente que estamos comprando un producto de 300 euros, se ha demostrado que los precios atractivos aumentan significativamente las ventas y las tasas de conversión.
Ejemplo de precio con encanto
En Priceless: The Myth of Fair Value, William Poundstone descubrió que los precios de encanto (como 399 euros) superaban en un 24% a los de precio redondo (400 euros). Aunque la diferencia podría explicarse en virtud de un precio más bajo, el famoso estudio del MIT descubrió que la ropa con un precio de 39 euros superaba en ventas a artículos idénticos con un precio de 44 euros e, increíblemente, de 34 euros.
Teniendo esto en cuenta, no es de extrañar que tantas empresas SaaS utilicen precios de encanto, como este ejemplo de Dropbox:
Cómo utilizar el precio con encanto en SaaS
- Realiza una prueba A/B para supervisar las tasas de conversión de una suscripción mensual de una cifra redonda (como 60 euros), y un precio que termine en nueve (59 euros). Si te sientes realmente aventurero, podrías incluso probar un precio de encanto más alto (como 69 euros).
03. Precios impares
La fijación de precios impares se basa en un principio similar al de los precios con encanto: los precios se reducen en unos pocos euros para situarlos justo por debajo del punto de precio «redondeado» más cercano. Mientras que la fijación de precios con encanto utiliza exclusivamente precios que terminan en nueve, la fijación de precios impares utiliza, ya lo ha adivinado, números impares: piensa en 7,47 euros, 97 euros o 493 euros.
La fijación de precios con encanto es una estrategia de precios muy común, tanto que incluso es posible que estemos desarrollando una nueva técnica heurística para superar su impacto psicológico y asociar correctamente un producto de 399 euros con una etiqueta de precio de 400 euros.
Pero los precios impares se utilizan con menos frecuencia, y ese valor de novedad puede ser suficiente para desencadenar el efecto del dígito izquierdo: cuando los clientes están cada vez más ciegos a los precios con encanto, ofrecer algo por 37 euros al mes puede ser suficiente para aumentar tus tasas de conversión.
Veamos este ejemplo de Zirtual:
Al igual que los precios impares, los precios pares aplican el mismo principio con los números pares.
Cómo utilizar los precios impares en SaaS
- Revisa las estrategias de precios de tus competidores. Si el enfoque dominante es la fijación de precios por encanto, opta por la fijación de precios impares en su lugar. Como siempre, utiliza las pruebas A/B para controlar el impacto del cambio en las tasas de conversión y los ingresos por ventas.
04. Precios de los paquetes de productos
La fijación de precios por paquetes de productos es la práctica de ofrecer varios productos a un precio único.
Normalmente, el precio del paquete ofrece cada producto por menos de su precio individual (suponiendo que sea posible comprar los productos por separado), pero como el paquete fomenta la venta de productos que de otro modo no se comprarían, puede representar un aumento del beneficio global.
Los precios de los paquetes de productos son estupendos para simplificar un proceso de venta complejo, especialmente cuando hay una multitud de aplicaciones y complementos disponibles. También es ideal para desviar la atención de los precios de los productos individuales y fomentar el pensamiento orientado a los resultados: se anima a los clientes a pensar en el valor de una «suite de productividad» o de un «estudio de diseño», en lugar de los productos individuales SaaS.
Ejemplo de precios de paquetes de productos
Para un ejemplo de precios por paquete de productos, no hay más que ver la suite Office 365 de Microsoft. Los productos de Office están ahora disponibles exclusivamente a través de un servicio de suscripción mensual, y no hay forma de elegir qué productos quieres pagar y cuáles no.
Utilizo Word, Excel y Powerpoint a diario, y pagaría con gusto por cada aplicación, pero no tocaría Access, Outlook o Publisher ni con un palo. Pero como los productos están agrupados, pago una cuota mensual fija y tengo toda una serie de productos de Office instalados en mi escritorio.
Cómo utilizar los precios de los paquetes de productos en SaaS
Si ofreces una gama de productos independientes, prueba a ofrecerlos como un único paquete. Esto puede ser especialmente eficaz para fomentar la venta (y el uso) de productos más especializados, al venderlos junto a productos más populares.
05. Precios altos y bajos
La fijación de precios altos y bajos se utiliza más comúnmente en el sector minorista, pero tiene alguna aplicación en SaaS. En esencia, la fijación de precios altos y bajos es el acto de alternar entre un precio «alto» y un precio «bajo»: un producto se comercializa a un precio superior, antes de reducirse eventualmente a un precio inferior, con descuento.
La fijación de precios altos y bajos utiliza el anclaje de los precios para fomentar las ventas: el valor del producto se asocia con el precio «premium» original, de modo que cuando se aplica un descuento, los clientes ven el precio reducido como una oferta especialmente buena.
Pero una advertencia: la fijación de precios altos y bajos hará que aumente la demanda a corto plazo, pero los descuentos a largo plazo son peligrosos. Si se hacen descuentos con regularidad, se corre el riesgo de anclar el valor percibido del producto a ese precio más bajo y de crear una cultura de búsqueda de gangas en la que los clientes esperarán una oferta antes de comprar el producto.
Ejemplo de precios altos y bajos
El Black Friday y el Cyber Monday son los ejemplos más claros de precios altos y bajos en el sector SaaS, ya que todas las empresas SaaS, normalmente moderadas, deciden rebajar sus precios en un intento de aprovechar el frenesí de los consumidores:
Cómo utilizar los precios altos-bajos en SaaS
- Si vas a utilizar los precios altos-bajos, inclúyelos con mucha moderación: los descuentos tienen que parecer ofertas realmente excepcionales, únicas en la vida, así que resérvalos para campañas de promoción serias, o utilízalos para solicitar una poderosa prueba social para tu negocio.
06. Precios de prueba
El precio de prueba es la táctica de ofrecer tu producto SaaS a un precio reducido durante un tiempo limitado, normalmente como parte de una oferta introductoria. Mientras que la prueba gratuita estándar del sector es, como su nombre indica, gratuita, el precio de prueba sigue cobrando al cliente una tarifa inferior a la normal.
Los precios de prueba reducen las barreras para empezar a utilizar el producto, con la idea de que una vez que el cliente haya visto la utilidad del producto, estará más que contento de pagar la tarifa incrementada una vez que la prueba haya expirado.
El ejemplo más común de precios de prueba que he encontrado es el (infame) precio de prueba de un euro: en lugar de ofrecer a los clientes una prueba gratuita, se les pide que paguen un euro por el privilegio.
Esto puede parecer más deseable a primera vista, pero una prueba de 1 euro requiere una tarjeta de crédito, mientras que una prueba gratuita no. Esto es una gran barrera para las inscripciones: incomoda a tu posible cliente y corres el riesgo de devaluar tu producto cuando la suscripción regular se ponga en marcha («¿40 euros al mes? ¡Antes pagaba 1 euro!»).
Cómo utilizar los precios de prueba en SaaS
- Si vas a ofrecer una prueba, que sea gratuita. Los precios de prueba conllevan los mismos riesgos que los precios altos y bajos y los descuentos, con la desventaja añadida de que disminuyen las inscripciones y las tasas de conversión.
07. Parálisis por análisis
Las estrategias psicológicas de fijación de precios que aquí se abordan están diseñadas para funcionar junto con el marco de toma de decisiones del cerebro. La parálisis por análisis (también conocida como la paradoja de la elección) es un ejemplo de estrategia de fijación de precios que hay que evitar desencadenar.
Las investigaciones sugieren que el número máximo de objetos que una persona puede retener en la memoria de trabajo es de 7±2. Si una decisión requiere la evaluación de un número mayor de opciones (digamos 10), resulta mucho más difícil recordar las opciones que se ofrecen y decidir con precisión entre ellas.
Esto significa que, a partir de cierto punto, existe una relación inversa entre el número de opciones y las decisiones tomadas. El ejemplo más famoso es el estudio de la Universidad de Columbia sobre la venta de mermelada: cuando se ofrecía a los clientes una gama de 24 sabores de mermelada, el 3% compraba. Sin embargo, cuando las opciones se limitaban a 3 sabores, el 30% compraba.
Ejemplo de parálisis por análisis
Intercom ofrece una gama de productos, y toda una serie de variables que pueden alterar el precio: características, usuarios, mensajes, personas alcanzadas…
Aunque han hecho un trabajo admirable al agrupar los paquetes, todavía hay una gran cantidad de opciones disponibles que pueden alterar los precios.
Cómo evitar la parálisis por análisis en SaaS
- Las empresas SaaS más grandes y exitosas tienen una media de 3,5 paquetes disponibles en sus páginas de precios. Este número relativamente bajo facilita la comparación de paquetes y la búsqueda del más adecuado, sin sucumbir a la confusión y la complejidad de la parálisis por análisis.
08. Precios señuelo
El precio señuelo es el uso de una opción de precio aparentemente redundante (algo que es obviamente menos deseable que los otros productos ofrecidos), con el fin de influir en la elección de los clientes entre los productos restantes.
Así es como los diarios nacionales fijan los precios de las suscripciones: una suscripción online, una suscripción impresa, o una suscripción combinada impresa y web:
Lo más importante es que la opción de impresión no está diseñada para vender suscripciones: está diseñada para que la suscripción combinada sea más atractiva en comparación. Sin la opción de impresión, las suscripciones online se valoran mucho más baratas, y el valor de la suscripción impresa es implícitamente más cara:
Al introducir la opción de sólo impresión, el valor «real» implícito de la suscripción combinada se dispara. Al introducir un punto de precio sin sentido, el paquete más caro se convierte en el más deseable, ofreciendo un ahorro implícito sobre su valor «real»:
Cuando Dan Ariely comprobó el impacto de esta estrategia psicológica de precios, descubrió que el efecto señuelo generaba un 30% más de ingresos con el mismo número de ventas.
09. Precio del efecto del centro del escenario
El efecto del centro del escenario se refiere a la preferencia psicológica que tienen las personas por el elemento central de una selección de tres opciones. La principal teoría que subyace a esta preferencia es que «los consumidores creen que las opciones situadas en el centro de un conjunto presentado simultáneamente son las más populares».
Esto puede deberse a que la opción «central» de una selección de tres suele percibirse como la opción «media»: la opción central suele estar situada entre dos extremos, pequeño y grande, o barato y caro. Para el cliente medio, elegir la opción media es probablemente una apuesta más segura que arriesgarse con algo que podría ser demasiado extremo en una dimensión concreta.
También se da una situación de huevo y gallina: las opciones intermedias pueden ser percibidas como populares porque el efecto del centro de la escena es en sí mismo cada vez más popular, y suele combinarse con fuertes elementos de prueba social, como las etiquetas de «más popular».
Ejemplos del efecto del centro del escenario
El efecto de entrar en escena es común en SaaS, y lo más probable es que la mayoría de las páginas de precios que visites lo aprovechen de alguna forma.
Gather Content tiene una aplicación clara y eficaz en su página de precios: su plan «Scale» tiene una etiqueta de «Popular»..
Cómo utilizar el efecto centro del escenario en SaaS
- Si ofreces tres paquetes de precios, utiliza llamadas de atención visuales para destacar el paquete más popular o, en su defecto, para destacar el paquete que te gustaría que fuera el más popular.
Conclusión
Siempre que hablamos con SaaS, el tema de los precios aparece una y otra vez.
Tomar toda la información y cuestionar una y otra vez tus estrategias y planes de precios es la forma correcta de empezar antes de llegar a un modelo. He aquí algunos puntos clave:
- La fijación de precios no es algo que se establece una vez y se olvida. Debe revisarse a medida que el producto evoluciona.
- El precio debe escalar junto con el producto y debe transmitir el valor del mismo.
- Tus planes deben estar en sintonía con la forma de empaquetar tu producto y basarse en tus compradores.
- Implementar cambios de precios no debería llevar semanas, sino minutos.
Esta información te ayudará a conocer el mundo de los precios y a llegar a la mejor estrategia y plan de precios para tu negocio.
Así que para mantener el impulso y ayudarte a mejorar continuamente tus precios, ingresos y beneficios, ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos.
