En los mercados de empresa a empresa (B2B), tu marca es uno de tus activos más valiosos. Tu audiencia necesita confiar en tu marca incluso más que en los mercados más orientados al consumidor.
Pero antes de ganarse su confianza, tienes que captar la atención de tu público. Y con todos los mensajes de marketing que compiten en Internet, eso es más difícil que nunca.
Veamos cómo establecer una estrategia eficaz de inbound marketing para que tu empresa atraiga un flujo constante de clientes B2B a tu puerta, ya sea física o virtual.
¿Qué es el marketing B2B?
B2B significa marketing de empresa a empresa. Abarca cualquier estrategia de marketing diseñada para llegar a otras empresas, a diferencia de los consumidores (B2C).
Cualquier empresa que venda productos o preste servicios que ayuden a otras empresas a ofrecer sus propios productos y servicios entra en el ámbito del B2B. Por ejemplo, Smartbound ofrece servicios de inbound marketing para ayudar a tu empresa a llegar a nuevos clientes: eso es una oferta B2B.
¿Cuál es la diferencia entre el marketing B2C y el B2B?
La diferencia fundamental entre el marketing B2B y el B2C es quién es el público objetivo: empresas o consumidores. Pero hay muchas diferencias en la forma de abordar ambos.
Con el marketing B2C, el público objetivo suele ser la misma persona que utiliza el producto. El marketing B2B se dirige a los responsables de la toma de decisiones dentro de una empresa, pero la propia empresa es el usuario final.
En consecuencia, los clientes de las empresas B2B suelen centrarse más en el retorno de la inversión y en cómo el producto puede mejorar los resultados de la empresa. Los clientes B2C son más propensos a buscar ofertas y productos o servicios que suenen divertidos o emocionantes.
Las compras de los consumidores tienden a ser emocionales tanto como lógicas o basadas en las necesidades. Los clientes empresariales dedican más tiempo a revisar la compra desde una perspectiva lógica. La publicidad llamativa y los eslóganes de marketing ingeniosos significan poco en el mundo B2B.
Proceso de venta más largo
Realizar una venta en un mercado B2B suele ser un proceso más largo que en el B2C. Los clientes empresariales quieren saber más sobre el producto o servicio y a menudo necesitan varios puntos de contacto antes de tomar la decisión final.
Las compras por impulso son poco frecuentes en los mercados B2B.
Los clientes B2B también pueden necesitar discutir la compra con los responsables de la toma de decisiones en su empresa. Es posible que acabes tratando con varias personas antes de cerrar una venta.
¿Qué es el Inbound Marketing?
El enfoque inbound consiste en diseñar asociaciones positivas y duraderas con consumidores, clientes potenciales y clientes para aumentar el crecimiento general del negocio. Se trata de evaluar e inspirar a estas personas para que alcancen sus objetivos en cada punto de su viaje con tu empresa.
¿Por qué? Si a tus clientes les va bien, a ti también. La técnica inbound tiene 3 componentes clave:
- Atraer: atraer a las personas adecuadas con contenido altamente relevante, y valioso, que establece a tu empresa como un asesor de confianza.
- Involucrar: ofrecer ideas y estrategias que resuenen con sus puntos de dolor y prioridades para que tengan una mayor probabilidad de comprarte.
- Deleitar: ayudando, apoyando y empoderando a tus clientes para asegurar que su compra o asociación contigo sea un éxito.
Aprende más sobre la metodología inbound de Hubspot. El CEO y cofundador de Hubspot, Brian Halligan, realmente acuñó el término «inbound marketing».
El inbound marketing contrasta con el outbound marketing, que tiene más que ver con llegar a la gente directamente para ver si están interesados en un producto o servicio, como por ejemplo a través de llamadas telefónicas. Esto es sinónimo de «marketing de interrupción», y generalmente no es la forma en que la gente desea interactuar con las empresas o tomar decisiones en estos días.
10 estrategias eficaces de Inbound Marketing B2B
El Inbound Marketing es una estrategia en la que los compradores encuentran tu empresa de forma orgánica cuando buscan soluciones. En lugar de enviar catálogos, publicar anuncios en los periódicos locales o en la radio local, o hacer llamadas de ventas en frío, tú diseñas contenidos que los atraigan de forma natural.
Hay casi 2.000 millones de sitios web en Internet, a los que se añaden constantemente otros nuevos, así que no puedes esperar que los clientes te encuentren sin tomar medidas para aumentar la visibilidad de tu empresa.
Las siguientes diez estrategias ayudarán a tu público objetivo a encontrar tu empresa.
01. Establece tus objetivos y KPIs
Antes de empezar a poner en práctica tácticas específicas para aumentar la visibilidad de tu sitio web, tienes que saber qué quieres conseguir. Si no tienes objetivos específicos en mente, ¿Cómo sabrás si los alcanzas?
Determina qué quieres que haga tu estrategia de inbound marketing por ti. ¿Quieres generar clientes potenciales con los que tu equipo de ventas pueda hacer un seguimiento en persona? ¿Moverás a tu audiencia a través de tu embudo de marketing completamente en Internet?
Piensa también en tus indicadores clave de rendimiento (KPI). Una de las ventajas del marketing digital es la cantidad de datos que se pueden rastrear. Esto te permite obtener datos precisos para comparar con KPIs como
- Número de clientes potenciales por periodo
- Tasas de conversión
- Coste por cliente potencial
Piensa en las métricas que quieres seguir durante el proceso de planificación. Para los profesionales del marketing, esto es esencial para poder medir los frutos de sus esfuerzos.
02. Entiende a tu competencia
Probablemente ya sabes quiénes son tus mayores competidores. Pero, ¿Has hecho ingeniería inversa de su estrategia de marketing para ver cómo están llegando a nuevos clientes?
Otra ventaja del marketing digital es que deja una huella. Con un poco de investigación, puedes descubrir la mayor parte del sistema de marketing de tu competencia. Una vez que sepas lo que están haciendo, puedes encontrar puntos débiles que puedes aprovechar en tu marketing.
Herramientas como SEMrush, Ahrefs y MozRank te permiten supervisar los rankings de búsqueda de tu competencia, encontrar los sitios web que les enlazan, ver las palabras clave por las que pujan para su publicidad digital y mucho más.
Puedes utilizar esta información para duplicar y mejorar las cosas que están haciendo en tu marketing. Por ejemplo, si se posicionan mejor que tú en Google, puedes construir un perfil de backlinks similar para tu sitio y quizás incluso conseguir que algunos de los sitios que les enlazan a ellos te enlacen a ti.
03. Identifica a tu público objetivo
Toda la planificación del mundo es inútil si te diriges a los clientes equivocados. Por eso es importante identificar a tu público objetivo antes de empezar a aplicar tu estrategia de marketing.
Diseña buyer personas o avatares de tus clientes ideales. Esto te da una «cara» con la que hablar a la hora de diseñar el contenido. Estos perfiles deben incluir tantos detalles como sea posible, como por ejemplo:
- Información personal como la edad, el sexo, la estructura familiar, los ingresos y datos demográficos similares.
- Puntos de dolor: lo que hace que su trabajo sea más difícil o lo que les impide alcanzar sus objetivos.
- Propuesta de valor: qué valor tiene tu producto o servicio para ellos.
- Prioridades: cuáles son sus principales prioridades.
Considera también quién es el comprador real en la empresa. Tu cliente puede tener responsables de la toma de decisiones que aprueban la compra final y responsables que realmente utilizan tu producto o servicio. Para tener éxito, hay que dirigirse a ambos.
04. Diseña un embudo de marketing eficaz
Un embudo de marketing o «embudo de ventas» es un proceso que lleva a los clientes a través de las distintas etapas del proceso de venta, normalmente de la siguiente manera:
- Visitante
- Prospecto
- Cliente potencial
- Oportunidad
- Cliente
Se llama embudo porque cada etapa del ciclo de vida llega a un grupo más reducido de personas. Cualquier persona remotamente interesada en lo que ofreces podría ser un visitante, pero tu oferta sólo será adecuada para algunos de ellos. Sólo algunos de esos prospectos terminarán convirtiéndose en clientes potenciales. Y así sucesivamente.
Las tres primeras etapas del embudo estarán en línea en casi todas las tácticas y estrategias de marketing digital. Una vez que un cliente potencial se convierte en un lead, dependerá de cómo funcione tu negocio. Si tu producto o servicio requiere una venta cara a cara, las etapas de oportunidad y cliente podrían ocurrir en persona.
05. Marketing de contenidos
El marketing de contenidos llega a tu audiencia a través de uno o más tipos de contenido. Estos pueden incluir:
- Entradas de blog
- Whitepapers
- Casos de éxito
- Contenido en vídeo
- Podcasts
El contenido no tiene por qué ser la palabra escrita, puede ser cualquier medio que proporcione información útil para tu audiencia.
Tu estrategia de contenidos es la base de la mayor parte de tu inbound marketing. Es la información que atrae a tus clientes potenciales a tu proceso de marketing en primer lugar.
Ten en cuenta que las empresas suelen necesitar información más detallada que los consumidores. Una entrada de blog puede ser un buen punto de partida, pero los white papers y los casos de éxito que entran en detalle sobre el funcionamiento de tus productos o servicios suelen ser más eficaces. El contenido nuevo, más fresco y actualizado, puede ser más valioso para el B2C, mientras que el contenido profundo y de calidad puede ser más valioso para el B2B.
06. Optimización para motores de búsqueda
La optimización para motores de búsqueda (SEO) es el proceso de configurar tu sitio web de manera que mejore su posicionamiento en los resultados de búsqueda. La optimización para motores de búsqueda se centra principalmente en Google, pero la optimización para Google ayudará a que tu sitio se posicione mejor en Bing y otros motores de búsqueda también.
El SEO incluye mejoras tanto en el sitio como fuera de él. Algunas de las técnicas de SEO más importantes son
- Optimización de palabras clave
- Optimizaciones técnicas como la velocidad de carga del sitio y los mapas de sitio XML
- Optimización dentro de la página, como las etiquetas de las imágenes y el contenido que favorece el SEO
- Optimización fuera de la página, como los backlinks y la presencia de tu sitio en las redes sociales.
Todo esto es importante para cualquier sitio web, pero si trabajas con clientes locales, hay algunas técnicas específicas de SEO para posicionarte localmente.
SEO local
El objetivo del SEO local es conseguir que tu sitio se posicione en el grupo de tres sitios locales de Google. Esta es la lista de tres sitios web que Google pone por delante del resto de los resultados cuando cree que un buscador está buscando una solución local.
Para optimizar el posicionamiento local, debes asegurarte de que tu perfil de Google My Business esté completo y de que los datos de tu empresa sean uniformes en cualquier otro directorio o sitio web en el que aparezcan. Google utiliza esa información para rellenar la información del 3-pack.
07. Crear un sistema de captación de leads y un CRM
Una de las partes más poderosas de una estrategia de marketing digital B2B es la capacidad de reunir clientes potenciales en Internet. Una vez que añadas un sistema de captación de leads a tu sitio web, tu proceso de generación de leads puede ser completamente automático.
Después de dirigir el tráfico a tu sitio web, ya sea desde Google, LinkedIn o cualquier otra fuente, el sistema de captación de leads hace el trabajo de mover a un visitante de la etapa de prospecto del embudo a la etapa de lead. Esto debería hacerse con un CRM como Hubspot.
Hay muchas maneras en que los profesionales del marketing B2B pueden capturar clientes potenciales, pero la más común es conseguir que los visitantes proporcionen sus direcciones de correo electrónico para que puedas hacer un seguimiento con ellos por correo electrónico. Para mejorar la tasa de conversión y las posibilidades de que alguien dé su información de contacto, deberías ofrecer algún tipo de «recompensa» a cambio de sus correos electrónicos, como un whitepaper o un caso de éxito.
Los webinars de alta calidad, los whitepapers, los newsletters, las infografías y otros contenidos pueden ayudarte a conseguirlo, junto con una página de destino bien diseñada y un mensaje persuasivo. El blogging es otra herramienta para tus esfuerzos de marketing que puede conducir a la generación de leads, aunque definitivamente es un juego largo, a menudo puede estar más asociado con las partes de concienciación y educación del viaje del comprador, más que con la generación de leads, y requiere una fuerte estrategia de SEO, CTAs adecuados, y contenido centrado en información realmente valiosa.
08. Email Marketing
Una vez que un cliente potencial te da su dirección de correo electrónico y se convierte en un cliente potencial, te permite hacer un seguimiento por correo electrónico. Hay muchas maneras de enfocar esto, incluyendo:
- Configurar una auto-respuesta que envíe correos electrónicos en un horario preestablecido
- Hacer un seguimiento manual de cada cliente potencial
- Enviar ofertas especiales a los clientes potenciales, como un periodo de prueba gratuito o un descuento.
El factor más importante para el éxito del email marketing es proporcionar valor en el correo electrónico que se envía. La mayoría de las personas ya reciben más correos electrónicos de los que pueden manejar razonablemente, así que lo último que quieren es más «ruido» en su bandeja de entrada.
El objetivo es hacer que tu comunicación por correo electrónico sea tan valiosa que tu audiencia quiera leerla. Si consigues que te envíen un correo electrónico para preguntarte por qué no han recibido ningún mensaje tuyo últimamente y temen haber sido eliminados de tu lista, sabrás que estás haciendo algo bien.
09. Automatización del marketing
Una vez que tu estrategia de inbound marketing está en marcha, es una buena idea automatizar la mayor parte posible. Esto te permite centrarte en las cosas más importantes de tu negocio y dejar las cosas que no necesitan intervención manual a las herramientas de automatización del marketing.
Una de las cosas más fáciles de automatizar es el correo electrónico. HubSpot te permite programar el envío de correos electrónicos en momentos determinados o configurar una serie de respuestas automáticas que se envían a cada nuevo cliente potencial en el transcurso de varios días o semanas.
HubSpot además te permite segmentar tu lista de correos electrónicos y enviar mensajes específicos a un subconjunto de la lista. Esto te permite hacer cosas como enviar mensajes de seguimiento sólo a las personas que hicieron clic en un enlace de uno de tus mensajes, o sólo a las personas que no hicieron clic.
HubSpot combina herramientas de CRM (gestión de relaciones con los clientes), ventas, marketing, atención al cliente y CMS en un solo lugar. Esto te permite automatizar ciertas partes de tu estrategia de marketing sin dejar de gestionar las cosas importantes manualmente.
10. Recopila testimonios
Una de las formas más poderosas de generar confianza con los clientes potenciales es a través de los testimonios y las reseñas de los clientes existentes. Tu proceso de seguimiento postventa debería incluir la petición a los clientes satisfechos de su opinión o de un testimonio más detallado sobre tu producto o servicio.
Puedes automatizar este proceso incorporándolo a tu serie de correos electrónicos de seguimiento o utilizando una herramienta de Voz del Cliente (VoC) para recoger los comentarios.
¿Qué pasa con los influencers?
Los influencers no están en la lista de los 10 primeros, pero pueden ser una estrategia viable para algunas empresas B2B. La mayoría de los influencers B2C se ganan la vida avalando productos. Este no es el caso del marketing de influencers B2B. Muchos de los influencers B2B tienen un trabajo diario» que está ligado a su estatus e influencia.
En algunos casos, el influencer puede ser un único propietario o puede dirigir una empresa, pero sigue estando vinculado a la entidad. Como resultado, es mucho más probable que los programas de marketing de influencers B2B tengan circunstancias en las que el influencer propuesto no pueda participar, o al menos no pueda participar de una manera que tu marca encontraría ideal, debido a las relaciones existentes, las asociaciones de la empresa o las restricciones laborales. Aun así, hay por supuesto excepciones a la regla, y puede valer la pena investigar.
Consigue ayuda para afinar tu estrategia de Inbound Marketing B2B
Planificar y aplicar una estrategia y una metodología de inbound marketing eficaces puede suponer mucho trabajo y requiere algunos conocimientos técnicos para hacerlo bien. Lo más probable es que ya tengas las manos llenas dirigiendo tu negocio.
Si quieres que te ayuden a poner en orden tu estrategia de inbound marketing B2B, Smartbound está aquí para ayudarte. Ofrecemos una amplia gama de servicios de marketing digital, desde el diseño de sitios web hasta el diseño e implementación de estrategias de marketing.
Ponte en contacto con nosotros hoy mismo para hablar de tus necesidades y descubrir cómo podemos ayudarte a hacer crecer tu negocio.
