La lógica del ABM, o marketing basado en cuentas, es fácil de entender a través del uso de los recursos y los objetivos: se selecciona un número limitado de empresas clave y se centran los recursos de marketing y ventas para llegar a estas empresas objetivo. Sencillo, ¿verdad? Descrito de esta manera, el ABM incluso suena igual que el marketing tradicional y en cuanto uno se desvía para pensar así, ya ha tomado un camino equivocado.
De hecho, el ABM significa un enfoque disciplinado del marketing y las ventas, para el que es importante desarrollar un tipo de modus operandi completamente nuevo.
Para el ABM, HubSpot ha identificado las mejores prácticas para empezar a construir una organización de ventas y marketing basada en cuentas.
Grupo de trabajo ABM
A más tardar ahora es el momento de hacer saltar los silos de marketing y ventas. Las operaciones basadas en cuentas no funcionan mediante el pensamiento lineal tradicional del embudo de ventas, sino que los equipos deben trabajar realmente juntos, de la mano, desde el primer momento.
Si quieres cambiar todas las operaciones de marketing para que sirvan a la estrategia de ABM, la mejor opción sería cambiar los antiguos modelos operativos por completo en lugar de intentar remodelar los antiguos modelos comerciales con pequeñas optimizaciones incrementales.
Como escribimos en el anterior blog de ABM, el ABM también puede encajar perfectamente con el modelo inbound como su propio grupo de trabajo aparte de la llamada función tradicional de ventas y marketing.
De este modo, se puede empezar con pequeños cambios sin hacer estallar todo el proceso de marketing y ventas de una sola vez. El grupo de trabajo de ABM se construye en su mínima expresión a partir de un comercial y un vendedor que trabajan juntos en las empresas objetivo.
Una buena regla general es una proporción de 1:10: un especialista en marketing puede apoyar a diez vendedores y un vendedor puede trabajar en diez cuentas objetivo. Es bueno tener en cuenta esta proporción al establecer el número de cuentas objetivo.
Seleccionar las cuentas objetivo
El marketing basado en cuentas no puede hacerse al azar o definiendo las cuentas objetivo a un nivel demasiado general (por ejemplo, "todas las empresas nacionales con ingresos superiores a 100 millones de euros"). Hay que profundizar mucho más y atreverse a nombrar las empresas a las que queremos dirigirnos. Se puede empezar por mirar los datos existentes:- ¿Qué empresas interesantes identificamos en nuestro CRM?
- ¿Qué clientes potenciales existentes o acuerdos abiertos queremos apurar?
- ¿Cuáles son los 10 acuerdos más exitosos de los últimos tiempos (= nuestra oferta ha encajado perfectamente en el mercado de productos)? ¿Podríamos vender más a estas organizaciones?
- ¿Identificamos en el mercado empresas a las que queremos llegar pero que aún no tienen ningún contacto?
Además de esto, es bueno empezar a definir el perfil del cliente ideal (ICP), es decir, para qué tipo de clientes encajamos perfectamente. En lugar de adivinar, es una buena idea empezar por observar las relaciones con los clientes más exitosos y buscar los rasgos que los unen.
A partir de estos rasgos, sería posible empezar a delinear posibles nuevas relaciones con clientes ideales. Sea cual sea el enfoque, lo más importante es acordar claramente, en términos de funciones de ventas y marketing, a qué empresas se dirigirán las actividades.
Construir un plan de cuentas
Un plan de cuenta es un plan conjunto creado por los equipos de ventas y de marketing que se centra en la cuenta objetivo. Los planes de cuenta pueden ser similares, pero no idénticos. Recuerda que el propósito del ABM es pasar de un plan de marketing a docenas de planes de marketing separados, cada empresa objetivo tiene el suyo propio.
El plan siempre señala quiénes son los principales responsables de la toma de decisiones de la empresa y qué tipo de contenido necesitan estas personas. El trabajo del grupo de trabajo de ABM consiste en sincronizar la trayectoria del cliente y su etapa con la necesidad de contenido individual de cada responsable de la toma de decisiones.
Tipos de contenido
El mejor consejo para el mapeo de contenidos viene aquí: ¡Sé creativo! No tengas miedo de probar cosas e ideas nuevas para llegar a los responsables de la toma de decisiones. Los contenidos más comunes por etapa del camino son:- Contenido inbound ajustado para adaptarse a una persona clave específica
- Páginas de destino únicas
- Eventos
- Informes que evalúan a las empresas objetivo
- Regalos
En el mejor de los casos, las personas clave ya se encuentran en el CRM. Si no es el caso, hay que empezar a atraer a esos contactos estratégicamente importantes. Encuentra los canales en los que se encuentran estas personas y asegúrate de estar en un lugar destacado.
No es posible estar en todos los lugares, así que elige los más importantes para los responsables de la toma de decisiones a los que te diriges.
Así pues, identifica los canales y lugares en los que están tus contactos, el contenido que les resulta interesante y las tácticas que se ajustan a tu presupuesto.
Métricas: ¿Cómo se mide el progreso?
En comparación con el inbound marketing, el coste medio de las conversiones en ABM tiende a ser mayor. Aun así, es una buena idea establecer métricas para aprender a entender la eficacia de los planes y tácticas de ABM. Ejemplo de indicadores:- Visitas a la página web de los contactos de las empresas objetivo
- Número de conversiones y coste medio
- Contactos creados bajo la empresa objetivo
- Personal clave identificado
- Número de personal clave
- Fecha de inicio del proceso de ventas
- Longitud y duración del ciclo de ventas en las distintas fases del proceso de venta
- Fecha de cierre
- Tamaño de la operación
Checklist de ABM
- Crear un grupo de trabajo de ABM
- Identificar las empresas objetivo
- Elaborar planes de cuentas
- Atraer a los contactos pertinentes
- Conseguir el compromiso de las personas clave
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