La generación de demanda es un programa de marketing basado en datos que aprovecha la metodología inbound para fomentar el conocimiento y el interés a lo largo de todo el ciclo de vida del comprador y del cliente.
La generación de demanda se centra en la creación de ingresos y tiene más éxito cuando se ejecuta mediante un stack tecnológico integrado.
Una verdadera estrategia de generación de demanda tiene en cuenta todos los puntos de contacto en el viaje del comprador, desde el visitante anónimo hasta el cliente satisfecho y durante toda la vida del cliente.
Aprovecha los datos para alinear los equipos de marketing y ventas, hacer un seguimiento de la contribución del marketing a los ingresos y, lo que es más importante, impulsar el crecimiento de tu organización.
Fundamentos de la generación de demanda
Dado que los programas de generación de demanda abarcan todos los puntos de contacto (desde la concienciación hasta la retención de clientes), pueden dividirse en cuatro partes administrables: concienciación de la marca, inbound marketing, habilitación de ventas y retención de clientes.
01. Conciencia de marca
Para generar demanda, la gente tiene que saber quién eres. El primer paso es desarrollar la conciencia de marca, el grado en que los contactos y los clientes son capaces de recordar y reconocer tu marca.
Métodos de concienciación de la marca
- Construir la identidad de la marca: Tu marca es la suma total de todos los puntos de contacto con el cliente y, como tal, ayuda a tu empresa a diferenciarse de la competencia. Construir la identidad de tu marca para impulsar la afinidad y el reconocimiento de tu audiencia es vital para facilitar el recuerdo de tu empresa y tu oferta.
- Identificar correctamente a los compradores: para facilitar el reconocimiento, hay que saber primero quiénes son las personas a las que se quiere llegar. Si no se identifican y perfilan correctamente los compradores, no se podrá llegar a los clientes potenciales allí donde estén, por lo que esta fase del proceso es vital para el éxito.
- Establecer el liderazgo de pensamiento: Mantener el liderazgo de pensamiento te ayudará a posicionarte como una autoridad en tu espacio. Cuando la gente piensa en tu sector o en el problema que resuelves, es más probable que piensen en ti si has establecido un liderazgo de pensamiento.
- Aprovechar una fuerte presencia en las redes sociales: Al igual que el liderazgo intelectual, mantener una fuerte presencia en las redes sociales es fundamental para que la marca sea recordada. Aprovechar las redes sociales es una de las formas más fáciles de comunicar tu marca. Las personas empiezan a asociar lo que publicas con tu marca. También te permite mostrar la cultura y los ideales de tu empresa de forma resumida y auténtica.
- Mantener la gestión de las relaciones públicas: Mantener una relación mutuamente beneficiosa entre el público y tu organización es vital para desarrollar una buena conciencia de marca.
- Crear una estrategia GTM: Tu estrategia Go-to-Market puede pensarse como una hipótesis, siendo la generación de demanda un primer experimento. En última instancia, no sabes exactamente lo que tu mercado demandará de tu oferta o la rapidez con la que la gente adoptará tu marca, pero puedes utilizar tu conocimiento inicial y la investigación sobre los clientes potenciales para empezar. A partir de ahí, puedes utilizar tus esfuerzos de generación de demanda para informar de tu estrategia de marca y producto de cara al futuro, alineando mejor tu marca y tu oferta con las necesidades de los compradores y posicionándolos para una mayor recordación en el futuro.
02. Inbound Marketing
Muchos creen en la idea errónea de que la generación de demanda y el inbound marketing son lo mismo. Pero no lo son. La generación de demanda es una función; quieres generar demanda para tu producto o servicio.
Mientras tanto, el inbound marketing es el método mediante el cual puede llevar a cabo esa función. Si crees en educar a tu base de clientes y guiarlos a través del embudo con contenido y ofertas valiosas, el inbound marketing puede ayudarte a hacerlo.
Las tácticas de inbound marketing no sólo sirven para convertir a los visitantes en clientes potenciales y nutrir a los clientes potenciales en clientes, sino también para generar demanda de tu producto o servicio. Al fin y al cabo, el inbound consiste en permitir que los consumidores identifiquen y resuelvan sus retos con la ayuda de tu empresa.
En la siguiente lista se detallan los elementos esenciales del inbound marketing necesarios para ejecutar correctamente una estrategia integral de generación de demanda.
Métodos de Inbound Marketing
- Blogging y SEO: Para educar a tus visitantes y comenzar a guiarlos por tu embudo, debes ser capaz de atraerlos a tu sitio web. Escribir blogs sobre los temas que interesan a tus contactos y optimizar ese contenido para la búsqueda es una gran manera de atraer visitantes a tu sitio de forma orgánica.
- Publicidad de pago: La publicidad de pago puede incluir campañas de anuncios dirigidos tanto en la búsqueda de pago como en las redes sociales de pago. Aunque a menudo se asocia con el outbound marketing, la publicidad de pago puede ejecutarse con un enfoque inbound. Al igual que el blogging y el SEO, atrae a los visitantes a tu sitio web centrándose en las palabras clave que sabes que buscarán tus compradores.
- Contenido cerrado: El contenido cerrado consiste en ebooks, guías, whitepapers, videos o cualquier otro contenido que valga la pena descargar porque proporciona un alto valor a tus visitantes y clientes potenciales. Estos materiales son vitales porque te permiten seguir educando a los contactos a través del proceso de compra. Además, cuando los visitantes rellenan los formularios para acceder al contenido cerrado, tu empresa tiene acceso a su información y se convierten en clientes potenciales.
- Generación de clientes potenciales: No podrás vender a nadie sin generar primero clientes potenciales. En última instancia, tu equipo de ventas necesita a alguien con quien hacer un seguimiento. Un cliente potencial es una persona que te ha proporcionado voluntariamente sus datos, proporcionándote candidatos para que los conviertas en clientes potenciales cualificados de marketing (MQL) y clientes potenciales cualificados de ventas (SQL). Además de rellenar formularios en ofertas de contenido cerrado, también puedes capturar la información de los contactos a través de chatbots, lo que te proporciona otro canal de generación de leads.
- Chatbots y marketing conversacional: Los chatbots son otro canal para relacionarse con los prospectos y clientes que están visitando tu sitio web. Desde la generación de leads, la cualificación y la atención al cliente, los chatbots, tanto automatizados como en vivo, ofrecen a los visitantes del sitio web la posibilidad de responder a sus preguntas en tiempo real con el mínimo esfuerzo.
- Email marketing y lead nurturing: No vas a conseguir que un contacto pase de convertirse en un lead a convertirse en un cliente sin educarlo más, especialmente si tu empresa tiene un proceso de ventas complejo o un ciclo de ventas largo. Enviando a tus contactos correos electrónicos con contenido valioso y otros recursos, puedes nutrirlos a través del embudo. En cada etapa, puedes presentar el siguiente paso lógico, ayudándoles a progresar en su viaje.
- Optimización de la tasa de conversión del sitio web: Con la optimización adecuada, tu sitio web es una forma poderosa de ayudar a tu organización a captar clientes potenciales cualificados para tu producto o servicio. Mediante la estrategia y organización de las llamadas a la acción (CTA), los puntos de conversión estratégicos, las etiquetas claras y la navegación centrada en el visitante, no sólo puede ofrecer valor a los visitantes, sino también alimentar a los posibles clientes.
03. Habilitación de ventas
La alineación del marketing y las ventas es fundamental para el éxito de toda la empresa. Afortunadamente, las iniciativas de habilitación de ventas impulsadas por una estrategia integral de generación de demanda pueden promover la unificación entre el marketing y las ventas y, a su vez, cerrar más negocios.
La siguiente lista presenta métodos, tácticas y ejemplos de habilitación de ventas fundamentales que tu equipo de marketing puede ejecutar para cerrar la brecha entre el marketing y las ventas.
Métodos de habilitación de ventas
- Testimonios: Un testimonio es como una marca de confianza. En un testimonio, alguien considerado como un homólogo de tus compradores avala tu empresa, sugiriendo a tus clientes potenciales que deben confiar en tus habilidades y en tu oferta.
- Casos prácticos: Los casos prácticos son similares a los testimonios, pero proporcionan a los compradores una prueba del trabajo que has realizado. También ayudan a los compradores a generar confianza, al tiempo que ofrecen resultados tangibles para que los compradores los tengan en cuenta.
- Hojas informativas y preguntas frecuentes: Mientras que los testimonios y los casos prácticos están orientados al cliente, las hojas informativas y las preguntas frecuentes suelen ser herramientas internas. Las hojas informativas proporcionan información sobre tu producto o servicio, cubriendo elementos que podrían surgir durante las llamadas de ventas. Suelen incluir comparaciones entre tu producto y el de tus competidores, lo que permite a los representantes de ventas estar tranquilos cuando hablan de tu panorama competitivo. Las preguntas frecuentes son temas de conversación que los compradores han preguntado previamente y que sabes que surgen con frecuencia durante las conversaciones de venta. Se presentan como una lista para que los representantes de ventas puedan consultarlas cuando necesiten respuestas concisas y bien pensadas. En última instancia, lo que quieres es proporcionar a los representantes de ventas las mejores respuestas posibles para que no tropiecen o piensen demasiado cuando más importa.
- Calculadoras de presupuestos y descuentos: Al final, las conversaciones con los clientes potenciales se reducen a la cantidad de valor que pueden obtener de una asociación contigo. Teniendo esto en cuenta, es conveniente ayudar a tu equipo de ventas, y al cliente final en realidad, a visualizar un esquema de cuánto valor van a recibir los contactos al aceptar un acuerdo. Las calculadoras de presupuestos y descuentos ayudan a ello.
04. Retención de clientes
Aunque la captación de nuevos negocios es importante, retener, deleitar y evangelizar a tus clientes actuales es fundamental para lograr un crecimiento sostenido con tu estrategia de generación de demanda.
Siempre debes ir más allá para tus clientes, proporcionándoles la mejor impresión de tu empresa y de tus servicios. Si prometes menos y cumples más, puedes deleitar a los clientes en cada paso de su viaje. Por supuesto, ofrecer un excelente servicio de atención al cliente de esta manera es sólo un método importante para alimentar la retención de clientes.
Métodos de retención de clientes
- Ejecutar iniciativas de marketing para clientes: Siempre debes asegurarte de que tus clientes estén al tanto de cualquier producto o servicio nuevo que esté disponible y que pueda mejorar su experiencia. HubSpot es un gran ejemplo de ello. Cuando recientemente lanzaron su software Service Hub, una herramienta centrada en el fortalecimiento de la experiencia del cliente, enviaron información a sus clientes existentes de Marketing Hub y Sales Hub, informándoles sobre su nuevo producto. A menudo, las empresas ofrecen descuentos a sus clientes actuales para impulsar estas compras.
- Utilizar una base de conocimientos: Si aprovechas una base de conocimientos, una tecnología utilizada para almacenar información sobre tu producto (por ejemplo, artículos de "cómo hacer" y "ayuda"), puedes ayudar a la gente a obtener más valor. Te permite comunicar cómo deben utilizar los clientes tu oferta de forma efectiva y describe las mejores prácticas para diferentes escenarios.
- Emplear un sistema de tickets: Siempre que se trabaja con otra empresa, es inevitable que surjan preguntas y problemas de los consumidores. Un sistema de tickets, un software que recopila todas las solicitudes de atención al cliente de varios canales y te ayuda a gestionarlas, proporciona un medio sencillo para que los clientes te envíen problemas, o tickets, a ti. A partir de ahí, puede clasificar, catalogar y resolver los problemas lo más rápidamente posible, aumentando la satisfacción de los clientes porque saben que se les escucha.
- Aprecia a tus clientes: El agradecimiento a los clientes puede incluir ofertas y servicios exclusivos junto con los eventos que organices para tus clientes. Estas pequeñas muestras de aprecio pueden contribuir en gran medida a retener a los clientes y hacer que se sientan reconocidos.
- Generar ventas y renovaciones: Si ofreces una buena oferta, deberías generar ventas adicionales y renovaciones, pero eso no significa que puedas confiar en que la expansión se produzca sin más. Debes contar con un equipo que se dedique a ayudar a los clientes a entender cuándo se acercan sus renovaciones y qué productos o servicios son los más adecuados para ellos. Así podrás generar más oportunidades, ya que es más probable que las personas den el siguiente paso después de que se les haya indicado.
- Fomenta el feedback y haz iteraciones: La generación de demanda debe ser un ciclo. Comercializas, vendes y entregas tu oferta a los individuos y luego interpretas cómo se mueven a través de sus viajes de comprador y cliente. En última instancia, quieres determinar cómo puedes mejorar tu producto y tu proceso. Si eres meticuloso y haces un seguimiento de la experiencia de las personas con tu producto en cada paso del recorrido, podrás volver al principio y mejorar la experiencia de la siguiente persona.
- Aprovecha el Net Promoter Score (NPS): El Net Promoter Score (NPS) mide la probabilidad de que alguien recomiende tu empresa a otros en una escala del 1 al 10. Con esta métrica de satisfacción del cliente, puedes identificar fácilmente el grado de fidelidad de tus clientes y dividirlos en tres categorías: promotores (9+), pasivos (7-8) y detractores (0-6). Como se trata de una herramienta estándar que se utiliza en todos los sectores, puedes comparar tus resultados con los de la competencia o con los de todo el mercado. Otra ventaja es que, al identificar a los clientes que promueven tu marca, puedes identificar a personas que son buenas candidatas para contribuir con testimonios y casos de estudio.
Impulsando un programa de generación de demanda basado en datos
Ya sea a través del proceso de generación de nuevos contactos netos o de la expansión de clientes, tu estrategia de generación de demanda sólo es tan eficaz como los ingresos que genera y la eficiencia con la que entrega el pipeline. Este principio ha llevado a la rápida expansión de las operaciones de ingresos como disciplina.
Las operaciones RevOps deben ser tenidas en cuenta en tu programa de generación de demanda, ya sea a través de un equipo RevOps interno, a través de un partner, o a través de una combinación de servicios internos y de partners.
En esencia, las operaciones de ingresos son el proceso de alinear las tecnologías, las personas implicadas y los procesos empresariales para impulsar el crecimiento y la expansión de los ingresos.
Un enfoque eficaz será multidisciplinar y combinará funciones técnicas y estratégicas, como las siguientes:
- Implementación técnica y configuración de la plataforma basada en tus prácticas empresariales únicas, incluyendo la estrategia de formularios, la definición de las etapas del ciclo de vida y la puntuación de los clientes potenciales.
- Integración técnica para impulsar una experiencia sin fricciones entre los sistemas con datos limpios y unificados.
- Diseño de procesos y libros de jugadas, así como formación eficaz para alinear a las partes interesadas con un proceso y garantizar que no se pierdan ni se estanquen las oportunidades de ingresos.
- Elaboración de informes y análisis para identificar las lagunas en el embudo y en la canalización. Como mínimo, estos informes deben representar todas las etapas del ciclo de vida que un cliente potencial atraviesa con tu empresa, desde el primer contacto hasta que se convierte en cliente, con una clara visibilidad de tus tasas de conversión en cada etapa: de visitantes a clientes potenciales, de clientes potenciales a oportunidades y de oportunidades a clientes. La medición de las etapas del embudo y de las tasas de conversión se llevará a cabo en tu CRM y dependerá en gran medida de tu herramienta de automatización del marketing, así como de la introducción manual de datos por parte de tu equipo de ventas.
5 elementos de un programa exitoso de generación de demanda
01. Ofrece valor antes de pedirlo
No puedes esperar que tu público objetivo lleve a cabo una acción deseada sin hacer que merezca la pena. Hoy en día, la generación de demanda tiene que trabajar más que la simple generación de clientes potenciales para apoyar las ventas. A través de un enfoque centrado en el cliente, las empresas deben proporcionar la información correcta a las personas adecuadas en el momento adecuado para ayudarles a alcanzar sus objetivos deseados.
Colocar al cliente en el centro de tus esfuerzos de generación de demanda debe ser tu máxima prioridad, mientras que conseguir que consideren tu marca como la perfecta para sus necesidades como objetivo de seguimiento. Antes de pedir algo a los posibles clientes potenciales, asegúrate de que primero les das algo valioso que necesitan.
02. Conoce a tu audiencia
Puedes ofrecer el mejor software o los mejores servicios que superan a cualquier otro en el mercado, pero si no se comercializa a la audiencia adecuada, al final te decepcionarán los clientes potenciales que generes. El desarrollo de un material de marketing eficaz comienza con la comprensión de quién es tu público y qué les impulsa a actuar. Entender sus puntos de dolor y definir cómo tu empresa los resuelve es un primer paso fundamental para identificar a tu público objetivo.
Para saber quién es -y quién no es- tu público objetivo, crea buyer personas o avatares de clientes que te ayuden a entender mejor a las personas reales a las que intentas llegar. Con una idea clara de los retos, las responsabilidades diarias y las aspiraciones de tus buyer personas, podrás adaptar el contenido a sus necesidades particulares de forma más eficaz.
03. Crea contenidos originales
Hoy en día, todas las empresas participan en alguna forma de marketing de contenidos. Y a menos que estés promocionando un producto único, lo más probable es que compitas con otros para ganarte la atención de tu público objetivo. Mirar a los actores establecidos en tu espacio es útil para saber el tipo de contenido que tu audiencia quiere, pero imitar de cerca ese mismo contenido no hace nada para diferenciar tu negocio a los ojos del consumidor.
Los beneficios de publicar contenido original y único son dobles. En primer lugar, sirve para diferenciar tu marca de la competencia. Encuentra un nicho particular o un valor propio de tu empresa que nadie más pueda ofrecer, y deja que brille en tu contenido. En segundo lugar, el contenido original puede reforzar tus esfuerzos de SEO. Google te empujará hacia abajo en los resultados de búsqueda si tu contenido es muy parecido al existente o está lleno de palabras clave, así que asegúrate de que el contenido que creas es exclusivamente tuyo.
04. Escucha a tus datos
No dejes que tus corazonadas guíen tus decisiones importantes. Las estrategias de generación de demanda más eficaces se basan en los datos, por lo que hay que fijarse en los indicadores clave de rendimiento (KPI) para maximizar la eficacia del embudo. Métricas como el porcentaje de cierre, la tasa de conversión del embudo, el coste por adquisición y el valor del cliente durante toda su vida pueden arrojar luz sobre los aspectos que deben mejorarse en los esfuerzos de generación de demanda.
Con los datos correctos a tu alcance, puedes eliminar las conjeturas de la generación de demanda y mejorar la calidad de los clientes potenciales mientras maximizas el ROI a largo plazo.
05. Prueba, prueba, prueba
Hablando de eliminar las conjeturas de la generación de demanda, probar múltiples variantes puede ayudarte a optimizar el rendimiento del marketing de contenidos y a mejorar continuamente la calidad del contenido en el futuro. Las pruebas A/B son un método probado para probar diferentes versiones de contenido entre sí y ver cuál supera a la otra. A su vez, se obtiene una mejor comprensión del tipo de contenido que resuena fuertemente con tu público objetivo.
Tanto si se trata de definir el texto específico de una llamada a la acción, como de dar con la voz correcta de la marca o de averiguar la paleta de colores perfecta, las pruebas A/B te ayudan a identificar lo que funciona y lo que no. A medida que vayas probando continuamente, sabrás cómo aumentar la participación de los usuarios, impulsar las tasas de conversión y generar más clientes potenciales cualificados.
Lleva la generación de demanda al siguiente nivel
Trabajar con un partner o internamente para establecer una base sólida en las operaciones de ingresos dará sus frutos a largo plazo. Un pilar esencial de cualquier estrategia efectiva de generación de demanda es la optimización consistente alimentada por el análisis entre canales, y los informes efectivos facilitarán optimizaciones más exitosas para cada elemento de tu programa general de generación de demanda, y en última instancia te permitirán atribuir efectivamente la contribución del marketing a los ingresos.
Un programa de generación de demanda es un paso esencial para optimizar tu embudo de marketing y aumentar tus esfuerzos de generación de leads. Para obtener una visión completa de lo que se necesita para la generación de demanda y las tácticas que puedes empezar a implementar en su organización, ponte en contacto con nosotros ya mismo.
