Si piensas que tu estrategia de contenidos tiene lo necesario para captar más leads, piénsalo de nuevo.
Probablemente estás aplicando la perspectiva equivocada, y ni siquiera lo sabes.
Cuidado con mis palabras: No estoy diciendo que lo estés haciendo mal. Es más sencillo que eso: tú y yo hemos sido programados para pensar cronológicamente o en secuencia, una idea tras otra.
Sin embargo, cuando se trata de buscar contenido, tiramos ese orden por la ventana. En su lugar, nuestra mente se llena de ideas y expectativas. Nuestras manos pueden teclear una idea en el buscador, pero nuestra mente está pensando en múltiples cosas alrededor de esa idea.
Tu estrategia de contenidos debe hacer lo mismo. En lugar de pensar en la secuencia, aborda tu contenido pensando en grupos o mejor dicho, en topic clusters. Visualízalo como un árbol de conocimiento con diferentes ramas. El árbol es tu pilar, tu tema central; cada rama es una perspectiva o lado diferente del tema principal.
Empieza a organizar tu contenido como un clúster, en lugar de una sucesión de ideas, y darás en el clavo con la selección del tema del contenido.
Yo me di cuenta de eso por las malas. Antes de enamorarme del marketing de contenidos Inbound y sentirme completamente cómodo con él, tenía una vaga idea de cómo funcionaba la elección de temas. Periodista de formación, me enseñaron que la información siempre llegaba por defecto; ¡siempre hay noticias!
Sí, siempre hay una historia que contar. Pero cuando se trata de buscar contenido de alta calidad, ese es otro capítulo del libro.
Saber sobre qué se escribe
Es cierto que puedes tener la estrategia SEO más maravillosa; tu ranking de palabras clave en Google es una belleza, y se te han ocurrido ideas innovadoras para el blog y titulares pegadizos. Sin embargo, todo está a la espera de ser escrito.
Pero si tu estrategia no ha pensado en el tema central y los subtemas, entonces básicamente estarás escribiendo grandes trozos de contenido de bajo rendimiento.
Estos darán resultados de bajo rendimiento y una completa pérdida de tiempo.
«¿Un momento?», podría decir. «Tengo un tema. Sé sobre qué tengo que escribir».
Tener una buena idea no es un tema central. Una palabra clave no es un subtema. Tampoco lo es escribir sobre lo que aparece primero en la búsqueda de Google.
El core topic es el tema principal o la temática de tu estrategia de contenidos. Es la idea general a partir de la cual organizarás entradas de blog separadas o subtemas.
La forma en que HubSpot aborda esto es a través de un modelo de topic clusters. En lugar de posts individuales e inconexos, un clúster ayuda a reunir todas las ideas en torno a un tema.
Sin embargo, es más fácil escribir que hacer. No es una ciencia espacial, pero construir un cluster de temas es más difícil de lo que parece al principio.
Abordar un tema desde todos los ángulos posibles requiere algo más que una simple búsqueda en Google. Requiere investigar, aprender y comprender los problemas que hay detrás del tema, diagnosticar lo que se ha escrito y lo que no.
En mi caso, el primer par de pilares de contenido basados en el pensamiento secuencial tradicional me llevó una semana entera. Después, investigaba en Internet y fuera de la red, preguntaba a fuentes y conocidos, interrogaba a los clientes en busca de vacíos de información.
A medida que avanzaba en los topic clusters, era capaz de visualizar las diferentes perspectivas más rápida y fácilmente. También aprendí a filtrar el contenido en mi búsqueda de forma más rápida y eficaz; ¡hay tanta basura en Internet con un bonito titular!
Ahora bien, este ejercicio requiere tiempo y paciencia. Y una comprensión más profunda de topic clusters que hay detrás de los negocios de tus clientes.
Así es como organizo mi búsqueda:
- Buscar en la empresa: Pedir a los clientes el material disponible. Cuanto más, mejor. Desde libros electrónicos hasta memorandos internos, información de formación y folletos de clientes, todo cuenta.
- Desmembrar el contenido disponible: Busca ideas clave, palabras clave y fuentes. A continuación, sepáralos en grupos de información; lo que es básico, lo que es una novedad, lo que son datos perennes (se mantienen igual sin importar los años).
- Utiliza Google: Haz una búsqueda exhaustiva en el buscador con los datos que has revisado. Mira lo que aparece y contrasta con lo que la gente busca sobre ese tema. Esto proporcionará una visión muy necesaria de los subtemas.
- Ponte en modo leads: Después de haber revisado a fondo el material de la segunda y tercera fuente, entrevista a tus clientes como si fueras un lead potencial. De nuevo, filtra lo complicado de lo sencillo.
- Pásate al modo duro: Piensa en el denominador común de todos los datos disponibles y en las ideas que han surgido de toda la investigación. Ese es tu tema principal.
- Desplázate: Ahora que tienes tu tema principal, empieza a buscar diferentes enfoques o perspectivas. Dedica algo de tiempo a esto. Cuantas más vertientes encuentres, más contenido tendrás disponible.
- Agítalo: Mezcla tus topic clusters, quita perspectivas, añade otras nuevas. Comprueba cómo se mantiene tu contenido pilar. Si todo sigue apuntando a tu tema central, entonces estás listo para empezar.
- Empieza a escribir: Empieza por los topic clusters más «sencillos» y ve subiendo hasta los más complejos. Esto te permitirá ahorrar tiempo y recursos, dado que puede llevarte más tiempo escribir un lado o perspectiva difícil, retrasando todo el proceso de producción.
Mi enfoque para seleccionar un topic central y topic clusters funciona bien, pero no es a prueba de balas. Tampoco es estático; cada día aprendo nuevas y mejores formas de pensar los temas y las ideas.
No obstante, siempre permanezco en modo de topic clusters.
