Cuando se trata de escribir contenidos que te ayuden a llegar a los primeros puestos de los motores de búsqueda, puede parecer que estás chapoteando en el fango (o hundiéndote). ¿Por dónde empezar y qué incluir?
En este blog, desglosamos el proceso en pasos claros que puedes aplicar a tu redacción de contenidos, para que veas resultados más rápidamente.
¿Por qué es importante el contenido?
Escribir contenido puede ayudarte a…
- Demostrar que eres una base de conocimientos y una autoridad en tu sector
- Atraer un flujo constante de nuevos visitantes a tu sitio web
- Resolver los retos a los que se enfrentan tus clientes y llevarlos a comprar tu solución (si es apropiada para ellos)
- Generar conversiones
- Estar al día. Toda la investigación que realices para tu artículo significa que estarás al tanto de las últimas tendencias y novedades de tu sector
- Muestra la personalidad de tu marca y la tuya propia
- Crea algo para compartir: en las redes sociales, con clientes y prospectos…
- Mantener la relevancia de los contenidos que están fuera de los productos o servicios de tu sitio web
- Generar backlinks
Y, por supuesto, la creación de contenidos es crucial para la optimización de los motores de búsqueda (SEO) y Query Deserves Freshness (QDF).
¿Cómo empiezo a crear contenidos?
Buyer Personas
El mejor lugar para empezar es con tus buyer personas: se trata de una representación semi-ficticia de tu cliente ideal basada en estudios de mercado y datos reales sobre tus clientes actuales.
Deberás identificar cuáles son los puntos de interés y los retos de tu persona y, a partir de ahí, deberías ser capaz de elaborar una lista de temas que puedas utilizar para empezar a informar sobre tu contenido.
Desarrollar una imagen real en tu mente de tu cliente ideal te ayudará a definir tu tono de voz (TOV) y te dará una mayor comprensión de a quién le estás vendiendo. Pregúntate:
- ¿Qué problemas tienen tus buyer personas?
- ¿Qué intentan conseguir, tanto personal como profesionalmente, y qué retos se interponen en su camino?
- ¿Qué frustraciones pueden tener con tus productos o servicios actuales?
- ¿En qué necesitan ayuda?
Investigación de términos de búsqueda
Para entender realmente los puntos de dolor de tu persona, querrás llevar a cabo una investigación de términos de búsqueda (STR). La investigación de términos de búsqueda o Keyword Research es un método que te permite medir lo que la gente busca en Google.
El STR es un proceso bidireccional, por lo que la investigación puede arrojar ideas de contenido en las que no habías pensado, y los temas que pensabas que eran seguros pueden estar apenas representados en la búsqueda.
Una forma eficaz de reunir las frases relevantes para tu producto o servicio es en una lluvia de ideas en grupo. Anota todas las formas de redactar ese término en particular: recuerda que las palabras que utilizas para describir algo pueden ser completamente diferentes a cómo tu buyer persona busca el mismo producto o servicio. Utilizar una terminología centrada en el vendedor en lugar de una centrada en el cliente es un error común que cometen las empresas a la hora de posicionar sus mensajes.
Algunas de las herramientas que deberías utilizar como parte de tu arsenal son:
- Google Keyword Planner
- SEMrush
- Answer the Public
- Google Trends
- Uber suggest
- Autocompletar de Google (para tener una idea aproximada de las frases)
Otra buena forma de discernir la intención de los buscadores es a través de las propias SERP (páginas de resultados de los motores de búsqueda). Simplemente busca en Google tus palabras clave y frases de búsqueda (en una ventana de incógnito o de navegación privada) y mira lo que aparece.
La mayoría de las veces, Google tratará de ajustarse a la intención de los buscadores, y además lo hará bien. Puedes obtener información sobre lo que realmente querían los buscadores mirando las páginas que ya están posicionadas para el tema. Si pensabas que tu término de búsqueda era una consulta sobre un servicio, pero todos los resultados son portales de empleo, puede que estés equivocándote.
¿Cómo se lleva a cabo la investigación de palabras clave?
- Mira esa lista de puntos de dolor de tu persona y temas relevantes que has hecho. Estas son las palabras y frases para las que quieres posicionarte. Aunque se llama investigación de «palabras clave», en realidad son más bien frases. De hecho, las frases de «cola larga» (frases más específicas y largas) tienden a ser más fáciles de posicionar que las frases de » cabecera» (frases muy comunes y más cortas).
- También debes echar un vistazo a las piezas de contenido que tienen tus competidores, especialmente las que gozan de mucha visibilidad; querrás añadir estas ideas de temas a tu lista cuando realices la investigación de palabras clave. (No te preocupes, ya hablaremos de esto con más detalle más adelante).
- Introduce algunos términos bastante generales e inespecíficos en una de las herramientas de palabras clave y echa un vistazo a los términos relacionados que genera.
- Identifica los términos que más se acercan al tema en el que estás trabajando y vuelve a pasarlos por la herramienta. Los términos deberían acercarse cada vez más al tema en el que estás trabajando.
- Seguramente estarás obteniendo flujos y flujos de frases. Guárdalas todas en una hoja de cálculo y empieza a reducirlas a frases que tus buyer personas puedan estar buscando, o a preguntas que puedan estar haciendo a Google.
- Deberías hacer el paso 4 para todas tus palabras «semilla», utilizando las herramientas que te den los mejores resultados. Es conveniente que intentes explorar casi todas las formas en que tus personajes describen tu tema.
- A partir de aquí, deberías ser capaz de reducir estos flujos de frases a una lista concisa de consultas que tus personas buscan en Google. Acabarás agrupando sinónimos estrechamente relacionados y tratándolos como un único tema.
- Estos son los temas sobre los que quieres crear contenido.
NOTA: Answer the Public es una herramienta increíble que te dará preguntas preconfeccionadas para responder en entradas de blog u otras formas de contenido. Para un proceso de investigación de términos de búsqueda más exhaustivo, el Planificador de Palabras Clave de Google Ads te dará miles de términos de búsqueda.
Estructura de la campaña de contenidos
Ahora que tiene algunos temas centrados en los puntos de interés de tu buyer persona, tendrás que pensar en cómo estructurar estas piezas individuales en una campaña. Enfoca tu estrategia de contenidos en torno a un modelo de campaña que tenga un tema principal y central con una oferta de contenido descargable (como una guía), con temas de apoyo que alimenten y enlacen a esta descarga. Se trata de considerar tus campañas de contenidos como un todo y cómo las programarás en un calendario de contenidos, así como la forma en que se estructurarán en tu sitio web. Para saber más sobre cómo crear una estrategia de marketing digital, haz clic aquí.
Formato de los contenidos
Ya sabes lo que vas a escribir, ¿eso es todo, no? No es así.
A continuación, debes determinar qué forma de contenido será el mejor vehículo para responder a la pregunta de tu persona. Deberás tener en cuenta las diferentes etapas del viaje del comprador.
Tomemos como ejemplo de tema el SEO. En la etapa de concienciación del viaje del comprador, tu público objetivo querrá entender el problema al que se enfrenta, por lo que es probable que busque una respuesta a una pregunta como «¿Por qué ha bajado mi tráfico orgánico?». En la etapa de consideración, es más probable que busquen comparaciones como «SEO vs PPC» para que puedan evaluar si tu producto o servicio es una buena opción para ellos. Por último, en la fase de decisión, tus clientes objetivo estarán más cerca de tomar una decisión de compra, por lo que contenidos como «Costes medios de una estrategia SEO» serán más valiosos.
Debes tener siempre presente el recorrido del comprador en la creación de contenido, ya que éste informará sobre el tipo de contenido que crees (blog, webinar, tablas comparativas, etc.). También debe tener en cuenta la forma en que tu persona va a digerir tu contenido. ¿Por ejemplo, lo buscarán en la red? Un documento técnico puede parecer una buena idea, pero ¿has intentado alguna vez leer un PDF en tu teléfono? No es lo ideal. Por lo tanto, un podcast puede ser una mejor opción, o tal vez un documento técnico en formato HTML, si los podcasts no son populares en tu sector.
Aprovechar los contenidos existentes
Antes de que sientas pánico por tener que escribir cientos de miles de páginas de contenido, echa un vistazo a los recursos que ya tienes. ¿Tienes algo que pueda actualizarse en lugar de escribirse desde cero? Ya sea que estén publicados, como blogs antiguos, o incluso guías internas que hayas utilizado entre tus diferentes equipos, podrían seguir siendo relevantes para tu público hoy en día.
Si no tienes ideas para el futuro, también puedes consultar piezas de contenido anteriores y hacer una lluvia de ideas sobre lo que podrías crear a partir de ellas. ¿Qué sigue en la historia? ¿Cuáles son las próximas preguntas que probablemente hará alguien que se plantee esta cuestión?
Al examinar tu contenido actual, anota lo que podría enlazarse entre sí. Intenta enlazar las entradas de tu blog con el pilar principal y las páginas de destino que sean relevantes para el contenido. Esto ayuda a Google a descifrar la estructura de tu sitio para que puedas dar a las páginas más importantes de tu sitio el mayor valor de enlace. En un sentido menos técnico… enlazar a otras páginas útiles de tu sitio web también va a ser más útil para tu audiencia.
Aprender de los esfuerzos anteriores
Mientras revisas tu contenido antiguo en busca de nuevas oportunidades, es un buen momento para echar un vistazo a lo que salió bien, o mal. Utiliza herramientas de informes como Google Analytics o, si eres usuario de HubSpot, las herramientas de análisis de HubSpot. Incluso puedes revisar las analíticas de marketing de las redes sociales nativas como Twitter, Facebook e Instagram para ver qué es lo que ha recibido la mayor participación de tu audiencia. Utiliza esta información como parte de tu estrategia para mejorar.
¿Qué contenido tienes que debería haber funcionado bien, pero no lo hizo? ¿Puedes modificarlo o mejorarlo para empezar a atraer tráfico? ¿Qué contenido está funcionando bien, pero no muy bien? ¿Qué mejoras podrías hacer para darle esa ventaja adicional? ¿Quién te supera? ¿Qué tiene su contenido que el tuyo no tiene? ¿Quizás la información es buena, pero es genérica, escrita sin tener en cuenta los problemas particulares de tu persona? Sean cuales sean los problemas que descubras, liberar el potencial de tu contenido actual es una gran victoria. Poner en marcha procesos para revisar el rendimiento de tus contenidos es tan importante como producir nuevos contenidos, y es una estrategia de marketing mucho más sostenible a largo plazo que esperar acertar a la primera con cada pieza de contenido que produces.
También puedes echar un vistazo a lo que les funciona a tus competidores. ¿Dónde te quedas corto? ¿Dónde se quedan ellos cortos? ¿Podrías recuperar el terreno perdido (o las posiciones)?
Este tipo de proceso de revisión es un elemento vital y a menudo olvidado del SEO de contenidos. Asegúrate de que tu calendario de contenidos incluye no sólo hitos y fechas para la producción de nuevos contenidos, sino la evaluación de los temas antiguos.
Unirse a la conversación
Ya has echado un vistazo a cómo va tu antiguo contenido en comparación con el de tus competidores, pero ver lo que se dice sobre un tema por parte de otras personas de tu sector también es una buena forma de aportar nuevas ideas.
- ¿Has identificado a los principales influencers de tu sector?
- ¿De qué temas hablan?
- ¿Qué contenido abunda actualmente sobre el tema?
- ¿Quién lo ha creado?
- ¿Tienes un contenido equivalente?
- ¿Responde el tuyo mejor que el de ellos?
- Si no lo tienes, ¿Cómo podrías hacerlo mejor?
Una vez que hayas establecido esto, haz una lluvia de ideas sobre cómo podrías abordar el tema desde un ángulo diferente al de ellos. ¿Qué valor podrías añadir a la conversación existente? Concilia estas ideas con los temas de tu plan de contenidos y asegúrate de que no te falta ningún truco.
Si no estás seguro de dónde buscar, Feedly y Quora son grandes recursos para encontrar artículos sobre diversos temas y estar al día de las noticias del sector.
Antes de que te pongas a escribir, aquí tienes un par de cosas sobre las que reflexionar:
- ¿Los temas que has elegido tienen una intención comercial? es decir, ¿es probable que la persona que lea tu contenido se convierta en un lead o incluso en un cliente? Si no es así, ¿merece la pena dedicarle tiempo?
- ¿Son los temas claramente diferentes? No quieres que temas y ofertas de contenido similares tengan que competir entre sí por el mismo puesto en los rankings.
- ¿A dónde va a enlazar esta pieza de contenido? Quieres guiar a los lectores que han aterrizado en tu sitio web a otra página útil, y aumentar tus posibilidades de convertirlos en clientes. Crea CTAs que enlacen a ofertas de contenido o páginas de servicio relevantes. Si no tienes algo relevante que ofrecer, ¿Por qué estás creando el contenido?
Bien, ya estás listo para empezar a escribir. Pero, ¿Cómo optimizar completamente el contenido para escalar realmente en los rankings? Para descubrirlo, ponte en contacto con nosotros.
