A primera vista, los webinars suelen parecer sencillos y fáciles de producir; se prepara un conjunto de contenidos, se envían una serie de emails a una lista de contactos existente, se organiza el webinar en una plataforma como Livestorm y ya está todo listo.
Pues bien, no es tan sencillo si quieres obtener resultados óptimos.
La realidad es que la producción de un buen webinar implica una importante inversión de tiempo. Los webinars deben planificarse y ejecutarse de forma sistemática si se quiere obtener un verdadero retorno de la inversión.
Cuando se utiliza un enfoque sistemático para la generación de demanda, es útil pensar en ello en forma de embudo con las siguientes etapas:
- Planificar
- Atraer
- Captar
- Nutrir
- Convertir
Siguiendo estas etapas del embudo, hemos esbozado los elementos clave que necesitas para construir tu propio embudo de webinar B2B con éxito.
01. Planificar
Todo webinar necesita una estrategia global que guíe la toma de decisiones a lo largo del proceso. Una planificación meticulosa será la base del éxito: en esta fase deberás cubrir las siguientes áreas para asegurarte de que tienes todas las bases cubiertas:
Objetivos y KPI
Comienza con los objetivos de alto nivel y los KPI (indicadores clave de rendimiento).
¿Cuáles son los objetivos principales del webinar, cuáles son las métricas para determinar el éxito y cómo las medirás?
Audiencia
¿Qué tipo de público quieres atraer? ¿Hay personas concretas a las que quieres dirigir tu actividad de captación?
Piensa en los criterios de cualificación que debes establecer para tu audiencia para mantener la calidad, y en cómo captarás esta información en el proceso.
Activaciones
Podría decirse que la parte más importante es la construcción del webinar.
El elemento clave es la definición del contenido que deseas presentar.
Piensa en cuál es tu tema y si el contenido se ajusta plenamente a tus objetivos y a las necesidades de tu público objetivo.
El contenido de los webinars debe construirse sobre la base de una sólida comprensión de las necesidades y los problemas de los clientes si quiere que resuene con ellos de forma efectiva. Ten en cuenta que debes considerar la posibilidad de evolucionar el contenido si los inscritos en el webinar proporcionan información por adelantado sobre lo que les gustaría aprender de la sesión.
Piensa también en el contenido de apoyo. ¿Utilizarás blogs, publicaciones en redes sociales, webinars de seguimiento y guías para dar a conocer el tema en el que te estás centrando? Estos contenidos pueden compartirse con tu audiencia después del webinar para seguir educándolos y mantener el flujo de clientes potenciales.
La forma de presentar el contenido del webinar es otro factor: hay que ser creativo con el formato del webinar para mantener el interés, ya que se quiere mantener a la audiencia en la empresa durante el mayor tiempo posible.
Si tienes previsto invitar a conferenciantes a tu webinar, intenta que participen lo antes posible en la fase de planificación, ya que pueden ayudarte en tus esfuerzos de captación.
Canales
¿Qué canales de adquisición puedes utilizar para promocionar tu webinar entre tu público objetivo?
Pueden ser canales propios o ganados; los canales propios son los que controlas, como las redes sociales de tu empresa, tu blog y tu canal de YouTube, mientras que los canales ganados aprovechan las plataformas de publicación externas para promocionar tu webinar.
Calcula el presupuesto de comunicación que necesitarás para alcanzar tus objetivos de captación. Además, identifica cómo se distribuirá ese presupuesto entre los distintos canales para obtener los mejores resultados.
Tecnología
La tecnología que decidas utilizar desempeñará un papel fundamental en el rendimiento de tu campaña de webinar.
Esto podría incluir la plataforma de alojamiento de tu webinar, tus herramientas de automatización de ventas y marketing y tu CRM.
Piensa en cómo deben comunicarse los diferentes sistemas, cómo puedes automatizar los procesos para facilitar la ejecución de una campaña sin problemas y qué se necesita para hacer un seguimiento del rendimiento de principio a fin.
Cronograma
¿Cuál es el calendario de tu campaña de webinars?
Es importante que te asegures de que tienes tiempo suficiente para alcanzar tus objetivos. ¿Cuánto tiempo durará la actividad posterior a la campaña para mantener el impulso y ayudarte a cerrar negocios?
02. Atraer
¿Cómo vas a conseguir una audiencia que se apunte a tu webinar? Esta fase es crucial para el éxito o el fracaso de tu webinar.
Hay muchas formas de promocionar un webinar entre tu público objetivo, pero el grado de especificidad de tu segmentación depende de tu tema de contenido. Tu plan de canales determinará dónde puedes encontrar la audiencia adecuada para alcanzar tus objetivos.
Por ejemplo, utilizar un pop up para captar clientes potenciales del webinar en tu propio sitio web puede llegar a una gran audiencia, además de ser una vía de conversión gratuita. Pero si lo que quieres es atraer a audiencias o personas específicas para tu webinar, tendrás que añadir criterios de cualificación en tu proceso de inscripción.
Si lo comparamos con las plataformas publicitarias B2B como LinkedIn, que dan acceso a una gran cantidad de opciones de segmentación, es posible que, en última instancia, tengas más éxito con un enfoque de medios de pago para la adquisición.
Sin embargo, elegir las plataformas publicitarias adecuadas para encontrar a tu audiencia es sólo la mitad de la batalla.
Necesitarás crear un conjunto de anuncios que llamen la atención y un mensaje que resuene con tus personas específicas. Asegúrate de probar múltiples variantes de anuncios para ver cuáles tienen las tasas más altas de clics y de conversión, y perfecciona continuamente para conseguir un rendimiento óptimo.
Por último, asegúrate de tener configurada una campaña de remarketing durante toda la duración de tu campaña. No todo el mundo convertirá en tu página de destino la primera vez, así que querrás una forma segura de mantenerlos en tu fase de atracción del embudo hasta que finalmente conviertan.
03. Captación
La conversión es el nombre del juego y necesita tener la mecánica correcta para maximizar la captación de clientes potenciales para tu webinar.
El punto de partida es tener una página de destino optimizada. Hay otras formas de captar clientes potenciales sin una página de destino, pero la ventaja de tener una es la capacidad de proporcionar información detallada sobre tu webinar. Esto atraerá a tu audiencia y, en última instancia, la convertirá.
Como mínimo, tu página de destino debe hacer lo siguiente:
- Resumir el tema principal de tu webinar
- Desglosar los subtemas y explicar por qué son importantes para tu audiencia
- Incluir información biográfica de los ponentes
- Utilizar un formulario de captación de clientes potenciales
Piensa bien en los campos del formulario y en cuántos utilizas. Es posible que quieras capturar detalles que se utilicen para la calificación o la segmentación adicional de la audiencia. Pero no te excedas, ya que quieres que sea lo más fácil posible para el visitante completar el formulario.
Diseña una página de agradecimiento a la que los visitantes lleguen una vez que hayan completado el formulario. Esto tiene un par de ventajas. En primer lugar, tener una URL de página de agradecimiento facilita el seguimiento de la conversión de principio a fin. En segundo lugar, puedes utilizarla para preguntar a los inscritos qué cosas concretas quieren aprender del webinar mediante una breve encuesta o algo similar.
04. Nutrir
Envía emails recordatorios
Durante las semanas previas a la celebración de tu webinar, deberás enviar algunos emails recordando a los inscritos su celebración. Mantenlos informados si se añaden nuevos ponentes, pídeles que aporten preguntas de respuesta con antelación y haz que compartan los detalles del webinar con otros colegas.
Además, infórmales de que les enviarás una grabación si no pueden asistir al webinar en directo. De este modo, tendrán la opción de verlo en su tiempo libre, en lugar de tener que reservar un tiempo para asistir en su apretada agenda.
Realiza el webinar en directo
Asegúrate de que has realizado un ensayo completo con antelación para asegurarte de que la producción es lo más fluida posible. Asegúrate también de probar el sonido y los efectos visuales antes de ponerlo en marcha, ya que los problemas técnicos pueden hacer que la experiencia del webinar se convierta en un fracaso.
Graba la versión en directo del webinar. Por término medio, sólo el 35-40% de los participantes asisten a los webinars ese mismo día, por lo que sería una gran oportunidad perdida si no produce una grabación que puedas compartir más tarde.
Aprovecha las oportunidades para conocer mejor a tu audiencia, de modo que puedas identificar a los clientes potenciales más activos durante el webinar y obtener información de marketing que puedas utilizar más adelante, como información sobre personas y segmentación. Para ello, puede utilizar preguntas y respuestas, sondeos y encuestas después del webinar.
Restringe la cantidad de «ventas» que realizas durante el webinar. La gente se inscribe para ser educada y no para que le vendan descaradamente. Aun así, asegúrate de incluir los CTAs adecuados en tu webinar para que los asistentes tengan la oportunidad de aprender más y comprometerse más con tu marca después del evento.
Envía emails de seguimiento
El primer email de seguimiento que envíes debe incluir la grabación de tu webinar. Envíalo a todos los participantes, hayan asistido o no.
A continuación, sigue nutriendo a los clientes potenciales del webinar. Muchas empresas subestiman la importancia de este paso, pero es la clave para conseguir más clientes potenciales de alta calidad y listos para la venta que te ayuden a maximizar el retorno de la inversión de tu campaña de webinars.
Automatiza tus secuencias de nutrición tanto como puedas para mejorar la eficiencia y trata de personalizar los mensajes siempre que sea posible. Todos los detalles de la persona o de la segmentación que hayas capturado a través del formulario de la página de destino serán útiles en este caso.
05. Convertir
Con el tiempo, querrás que los clientes potenciales que se originan en los webinars avancen en el embudo de ventas hasta que se conviertan en oportunidades de venta cualificadas.
Parte de la sistematización de la gestión de clientes potenciales de los webinars consiste en automatizar el traspaso de los clientes potenciales cualificados de marketing a ventas. La mayoría de los asistentes a los webinars no estarán preparados para las ventas, por lo que debes definir tus criterios para identificar a los que sí lo están y tener un proceso para el traspaso.
Utiliza herramientas de marketing y CRM para automatizar ese proceso cuando puedas. Puede ser cuando los clientes potenciales obtengan una determinada puntuación de clientes potenciales basada en su actividad de marketing, o al enviar determinados formularios en tu sitio web que indiquen que están preparados para las ventas. Cuando alguien esté preparado para las ventas, haz que se active una notificación o que se asigne una tarea al vendedor adecuado para que se encargue de ella.
Si los clientes potenciales que están preparados para la venta se quedan fuera del radar y no responden, ponlos en un proceso de nutrición de clientes potenciales a más largo plazo que los eduque y los anime a volver a comprometerse y comprar más adelante.
Informar y aprender
El análisis del rendimiento y el aprendizaje de tu audiencia deberían tener lugar en cada etapa de tu embudo de webinar.
Utiliza tus herramientas de marketing y ventas para informar sobre el rendimiento de todos los aspectos de tu campaña de webinars y optimizar el rendimiento siempre que puedas. Estas métricas deben supervisarse regularmente durante el transcurso de la campaña.
- Rendimiento de la página de destino
- Rendimiento de la plataforma publicitaria
- Inscripciones
- Asistencia
- Participación en el webinar
- Tasas de abandono
Los sólidos informes sobre los webinars se pueden utilizar para mejorar el proceso de creación de embudos para futuras campañas de webinars, y te proporcionan un enfoque más refinado de la adquisición y conversión de la audiencia a lo largo del tiempo.
