Cómo construir una estrategia efectiva de email marketing B2B

Una estrategia de email marketing B2B exitosa es la suma de sus partes: diferentes tipos de correos electrónicos que desempeñan un papel en la nutrición de tus clientes potenciales, desde los visitantes hasta los clientes cerrados.

Aunque hay muchos correos electrónicos que conforman una estrategia de email marketing B2B consistente, muchos de ellos se dividen en cinco categorías: promocional, descubrimiento de la idoneidad, estimulación del interés, reenganche y nutrición de oportunidades. Al enviar emails en estas categorías, te aseguras de no dejar ninguna oportunidad atrás.

Emails promocionales

Mientras que la mayoría de tus emails pueden caer en campañas y workflows programados, tus emails promocionales no lo hacen. En su lugar, se utilizan como una ocasión para ser oportuno y promover una campaña o un evento en particular.

“Puedes usar el tiempo a tu favor para ayudar a promover cosas”, dice David M., Director de Ventas en Smartbound. “Se trata de conseguir que tus lectores realicen una acción concreta cuando tú quieras”.

Los emails promocionales ofrecen un control adicional sobre el contenido, la línea de asunto y el tiempo de un email, ya que no se requiere ninguna acción por parte del usuario para recibirlos; pueden utilizarse para impulsar cualquier acción en cualquier momento según el criterio del remitente.

En Smartbound, utilizamos estos correos electrónicos para promocionar nuestros próximos webinars. Un ejemplo perfecto es nuestro recordatorio de inscripción de última hora que se envía dos horas antes de que comience el webinar. Esto nos da el control final sobre el correo electrónico y nos permite incluir el hecho de que el webinar está a sólo dos horas de diferencia en la línea de asunto en un esfuerzo por impulsar la urgencia.

Se estima que, para 2024, el número de usuarios de email global será de 4480 millones. – Statista

Descubriendo el fit

La matriz de ajuste e interés se utiliza para puntuar a los clientes potenciales y determinar qué clientes potenciales merece la pena perseguir. Una parte necesaria de cualquier estrategia de email marketing B2B son los correos electrónicos que se envían para saber más sobre los contactos.

Las primeras conversiones suelen ser débiles: es posible que no se obtenga un correo electrónico de la empresa o los detalles necesarios para segmentar con precisión al cliente potencial. El objetivo de estos correos electrónicos es identificar si el cliente potencial se ajusta a tu producto o solución.

El detalle más importante que conoces en este punto es lo que un prospecto descargó para convertir en tu sitio web. Un correo electrónico de descubrimiento les envía un contenido similar para seguir nutriéndolos. De este modo, se impulsa a estos clientes potenciales a descargar contenido cerrado adicional y a proporcionar información más detallada para poder determinar su idoneidad como cliente.

“Si utilizas un modelo ToFu, MoFu, BoFu como nosotros, tu contenido debe estar alineado con estas etapas para continuar aprendiendo más sobre el prospecto a medida que avanzas en el embudo”, dice David.

Al utilizar estos correos electrónicos, también es importante modificar la estrategia de formularios para apoyarlos. A medida que los clientes potenciales pasan a la parte media y baja del embudo, las oportunidades de conversión deben requerir correos electrónicos empresariales.

Al recopilar la información correcta sobre estos prospectos y calificarlos para las ventas, tu equipo está mejor preparado para abordar sus puntos de dolor y desafíos más adelante en el proceso.

“Es importante identificar la idoneidad y utilizar estos correos electrónicos para que, cuando llegue la conversación de ventas, estés preparado”, dice David.

“Las empresas que completan pruebas A/B para cada correo obtienen un ROI de email marketing un 37% más alto. – Litmus

Estimular el interés

El hecho de que hayas determinado que un cliente potencial es adecuado no significa que esté preparado para realizar una compra. Los correos electrónicos de estímulo del interés aparecen cuando se sabe que un cliente potencial es adecuado y ahora es el momento de convencerle de que eres la solución adecuada para sus retos.

En este punto, hay pocas razones para introducir contenido en estos correos electrónicos. En su lugar, tu objetivo es estimular el interés y crear confianza entre tu empresa y tus prospectos. Una vez que hayas aprendido lo suficiente sobre ellos, el contenido que envíes en estos correos electrónicos de nutrición debe alinearse con sus necesidades y puntos de dolor, posicionando tu producto como una solución potencial.

“Los correos electrónicos de estímulo del interés deben poner a los prospectos en una posición en la que quieran hablar contigo”, dice David. “Están levantando la mano y diciendo que quieren hablar con ventas”.

Al hacer la transición de la identificación de la idoneidad a la estimulación del interés, debes asegurarte de que tus correos electrónicos se alineen con tu línea de tiempo de ventas existente. Por ejemplo, si tienes un plazo de entrega más corto, entonces estos correos electrónicos deberían hacer la transición bastante rápido.

Casi el 30% de los profesionales del marketing encuestados usa tácticas de segmentación de la audiencia para mejorar la interacción con los correos. – HubSpot

Re-engagement

Durante el envío de correos electrónicos de interés y de ajuste, los clientes potenciales pueden dejar de participar en tu contenido. En este caso, una estrategia de email marketing B2B exitosa debe incluir correos electrónicos de re-engagement.

“Es posible que tus clientes potenciales no estén en condiciones de comprar después de su primer contacto”, dice David. “Tienes que tener un método para atraerlos de nuevo al proceso, y ahí es donde entran los correos electrónicos de re-engagement”.

Los clientes potenciales que ya no se interesan por tu marketing necesitan algo nuevo. Los correos electrónicos de re-engagement ofrecen un contenido que se distingue de lo que ya se ha enviado. Estos correos electrónicos pueden entrar en las campañas de nutrición de interés o de ajuste. Es posible que la vía de contenido existente en la que se encuentran no esté alineada con sus objetivos o puntos de dolor, por lo que un correo electrónico de re-engagement puede darles la oportunidad de comprometerse con un tema diferente.

“No te limites a enviarles más del mismo contenido”, dice David. “Tienes que enviarles algo nuevo que pueda captar su atención”.

Hay muchas formas de implementar métodos de re-engagement en tu estrategia de email marketing B2B, incluyendo nuevas ofertas o llamando directamente la atención sobre el hecho de que no se hayan comprometido con tu contenido para despertar algo de interés. Por otra parte, los correos electrónicos promocionales pueden desempeñar el papel de un correo electrónico de re-engagement, ya que ofrecen un tema diferente en un plazo corto para impulsar la acción de un cliente potencial que se ha enfriado.

Los consumidores abren correos con asuntos personalizados un 50% más. Aun así, solo el 2% de los emails incluye personalización. – Yes Marketing

SQL a la nutrición de la oportunidad

Asumiendo que un prospecto es un buen candidato y que ha permanecido comprometido o re-comprometido con tus estímulos de interés, eventualmente tu equipo de ventas entrará en el proceso. A medida que esto sucede, tu estrategia de email marketing B2B debe continuar apoyando la nutrición de los clientes potenciales calificados para ventas a oportunidades o negocios cerrados.

“En este punto, es importante que el marketing no esté pisando los pies de las ventas, sino que apoye lo que las ventas ya están haciendo”, dice David.

Los correos electrónicos de nutrición anteriores han proporcionado la base de la educación, por lo que ya no es necesario educar al cliente. En su lugar, estos emails continúan construyendo sobre la confianza que has iniciado y demuestran el valor que tu negocio puede proporcionar. El contenido asociado a estos correos electrónicos suele consistir en casos reales, testimonios e informes que respaldan tu propuesta de valor.

“El objetivo de estos emails es presentar al vendedor como un héroe que puede ayudar a salvar el negocio del cliente potencial”, dice David.

Conclusión

Una estrategia de email marketing B2B exitosa no implementa uno de estos correos electrónicos por sí solo. Estos emails se apoyan mutuamente para determinar la idoneidad, nutrir a los prospectos, mantenerlos comprometidos y, finalmente, convertirlos en clientes.

Tanto si se trata de clientes potenciales que han dejado de comprometerse como de aquellos de los que nunca se supo lo suficiente como para calificarlos, si tu estrategia no incluye uno de estos correos electrónicos, en última instancia perderás oportunidades.

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