Una pregunta que escucho con demasiada frecuencia de los responsables de marketing de contenidos. Y con razón. El contenido es un maratón, no un sprint. El típico vendedor de contenidos medirá los indicadores principales, y puede cuestionar la noción de MQL o SAL (Sales Accepted Leads) atribuidos al contenido.
Lead aceptado por ventas (SAL). Un MQL que ha sido revisado y pasado al equipo de ventas. Significa que una oportunidad ha sido aprobada por el equipo de ventas como digna de ser perseguida. Después de convertirse en un SAL, el proceso de ventas comienza.
El contenido está en todas partes. Va más allá de los white papers, los blogs y los ebooks; también es el texto del sitio web o las imágenes utilizadas para impulsar la conversión. Esto es lo que suele causar confusión e incertidumbre a los profesionales del marketing de contenidos: ¿Cómo se mide el éxito de un buen texto en el sitio web o las conversiones de los artículos? El aspecto crucial aquí es definir una línea de referencia establecida, y atenerse a ella. Medir manzanas con manzanas.
También es importante que todos los equipos coincidan en la definición de un MQL. La mayoría los considera «personas que levantan la mano y quieren entablar una conversación de ventas», pero también hay muchas otras formas de definirlos. Para saber más sobre cómo definir un MQL, lee nuestro blog.
🔥 A continuación se presentan 10 opciones para que puedas empezar a atribuir correctamente los MQL o SAL al contenido.
01. Última página vista antes de la conversión
Este es el mejor punto de partida. Después de que llegue un MQL, considera ir a tu CRM para ver cuáles fueron las páginas vistas antes de que finalmente convertiera. ¿Fue un blog? ¿Una descarga de recursos? Tal vez fue un artículo de liderazgo de pensamiento de larga extensión. Como se ha mencionado anteriormente, es importante establecer la definición adecuada y atenerse a ella. Por ejemplo, si contamos los blogs hoy, no podemos dejar de contarlos después.
La mayoría de los CRM de hoy en día pueden construir cuadros de mando basados únicamente en esto. Considera la posibilidad de establecer campañas o etiquetas que te ayuden a hacer el seguimiento -y tu vida- mucho más fácil.
02. Clics de CTA in-line
¿Has optimizado adecuadamente tus blogs para la conversión? Los mejores vendedores de contenido no sólo añaden CTAs al final de los blogs, sino que lo hacen en todo momento. Considera la posibilidad de añadir lead magnets como checklists, infografías, vídeos o cualquier elemento descargable para ayudar a impulsar las conversiones. Ahora puedes hacer un seguimiento de las descargas por contacto, y cuando se conviertan en un MQL, puedes ver todo su recorrido.
Una vez más, la automatización del marketing es tu mejor amigo. No desperdicies calorías haciendo un seguimiento manual de estos.
03. Descargas de recursos que superan el lead scoring
Si dispones de un sólido sistema de lead scoring capaz de realizar un seguimiento de las actividades que un contacto realiza en tu sitio web, considera la posibilidad de utilizarlo como medida. Define el umbral de un MQL basado en el contenido disponible, y deja que tu automatización haga el trabajo pesado. Por ejemplo, se podría definir un MQL como 3 Ebooks descargados, ya que muestra una alta intención de compra. Añade la actividad a tu modelo de lead scoring, y observa cómo crecen los MQL.
🔍 Puedes aprender más sobre cómo configurar un modelo de lead scoring robusto para tu empresa B2B SaaS en nuestro blog.
04. Conversiones de la página de agradecimiento
A menudo se pasa por alto, una página de » agradecimiento » es una de las formas más eficaces de medir los MQL del contenido, pero también de impulsar una enorme conversión. Esta es la página que los clientes potenciales ven después de pulsar el botón de descarga.
En la página de agradecimiento, añade un formulario MQL / Solicita una demo para capturarlos mientras están calientes. Los capturados se considerarán MQL de contenido, ya que acaban de venir de la pieza de contenido.
05. Clics de email nurturing
Comencemos con el método «fácil». ¿Ha convertido un MQL después de hacer clic en un CTA en un email de nurturing o en un newsletter? Es bastante sencillo. Sin embargo, a menudo los equipos de marketing apuestan por la conversión desde un mísero botón. La realidad es que los MQL casi nunca provienen de newsletters. Necesitan ser alimentados constantemente, y es probable que se conviertan después de consumir contenido en el sitio web.
Pero no dejemos que esos clics se desperdicien. Contempla la posibilidad de incluirlos en el modelo de lead scoring, lo que incentivará a los equipos de marketing a crear mejores y más secuencias de nutrición, lo que aumentará la probabilidad de superar el sistema de lead scoring.
🔍 Aprende más sobre el lead nurturing B2B efectivo a través de contenido en nuestro blog.
06. Descargas en pop-ups emergentes
¿Tiene tu contenido una intención de salida o una ventana emergente basada en el tiempo para impulsar las conversiones? Aunque algunos vendedores se sientan incómodos y presionados añadiendo CTAs in-line a los artículos, esta es una manera fácil de seguir impulsando la conversión. Ahora puedes utilizar el formulario como medida, ya que sabes exactamente en qué página convirtió.
Consejo profesional: Considera la etapa de la pieza de contenido y utiliza la ventana emergente para nutrir a tus leads. Por ejemplo, si tu artículo es de concienciación, no querrás que la ventana emergente sea «obtén una demostración», sino probablemente «descarga nuestro ebook». Y sólo después de descargar el ebook, aparece una ventana emergente con la leyenda «obtén una demostración». Lento y constante gana la carrera.
07. Mensajes de chat/chatbot en vivo
Al igual que las ventanas emergentes, el chat en vivo o los chatbots son una excelente manera de captar a alguien a mitad del consumo del contenido, sin convertirlo en una pieza de venta insistente. Al igual que en el caso anterior, hay que tener en cuenta el recorrido del comprador y la fase en la que se encuentra el contenido. Tal vez el mensaje del chatbot comience con » ¿Te gusta la lectura? Si quieres ver más, puedo ayudarte a encontrar grandes recursos». Luego, deja que el lead scoring se encargue del resto del camino.
08. CTAs post-vídeo
En 2022, el contenido cerrado a veces puede jugar en tu contra. Cuando la creación de vídeos se ha vuelto tan accesible, los consumidores de hoy en día pueden llevar su atención a otra parte cuando los vídeos están cerrados. Afortunadamente, las plataformas modernas de streaming de vídeo permiten añadir formularios después del vídeo. Una vez que el vídeo finaliza, debes pedirle al espectador su información. Toma esas capturas de formularios y contabilízalas.
09. CTA en el vídeo
También puede ser efectivo tener CTAs en el vídeo, siempre y cuando se integren bien en el contenido y no parezcan forzados. Considera la posibilidad de establecer un enlace/campaña de seguimiento único para el vídeo, y luego haz referencia a él en el propio vídeo. Esto te ayudará a identificar y medir fácilmente de dónde proviene la fuente de MQL.
Consejo profesional: A menudo puede ser difícil trabajar con elegancia un CTA a mitad del vídeo. Los consumidores de hoy en día son muy sensibles a esto. Considera la posibilidad de abordarlo de frente, y ser genuino. Aunque parezca contradictorio, los espectadores siempre buscan un guía de confianza que les ayude a encontrar la solución adecuada.
10. Formularios de lead magnet cerrados
Por último, siempre habrá un momento y un lugar para el contenido cerrado: es un clásico. La forma más efectiva de hacerlo es como en la industria del cine: ofrecer un «tráiler». Crea una pieza convincente que alimente su hambre de seguir leyendo. Y aunque la puerta de entrada a menudo no constituye un MQL, las prácticas aprendidas anteriormente ayudarán a conducirlos a MQL.
🎯 Cuando se define, se alinea y se mide adecuadamente, el contenido puede convertirse en la función más importante de su departamento de marketing. Es la columna vertebral de la mayoría de las actividades de marketing, lo que significa que es igualmente crucial atribuir correctamente los MQL al contenido.
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