Si eres un profesional del marketing B2B que busca implementar un enfoque de marketing basado en cuentas (ABM) para tu negocio, y utilizas HubSpot, probablemente te estés preguntando qué herramientas tienes a tu disposición.
HubSpot se ha centrado durante muchos años predominantemente en las herramientas para un enfoque de Inbound Marketing, pero recientemente ha comenzado a incorporar muchas herramientas para servir mejor a tus necesidades de ABM.
Hay numerosas herramientas que se integran perfectamente y que también te ayudarán en tus esfuerzos de ABM, pero este blog sólo se centrará en las herramientas de marketing basado en cuentas disponibles en HubSpot.
Identificación de las cuentas objetivo
Cualquier esfuerzo de ABM comienza con una lista de cuentas objetivo. Si actualmente no tienes una lista de cuentas objetivo, HubSpot hace que sea increíblemente fácil identificar las empresas adecuadas a las que deberías dirigirte.
Si has pasado por el proceso de identificar tu perfil de cliente ideal (ICP), entonces puedes empezar a filtrar las empresas en tu software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) de HubSpot por las características de tu ICP. Esto incluiría filtrar por ingresos anuales, industria, número de empleados o cualquier otra cosa que consideres importante.
Una vez que hayas filtrado por estos criterios, te quedará una lista de empresas que deberían coincidir con tu público objetivo. Si la lista sigue siendo demasiado grande, también puede filtrar por el tiempo que cada cuenta se ha comprometido con tu empresa. Si la cuenta coincide con lo que buscas en un cliente, y ha interactuado con tu empresa en los últimos 90 días, es probable que sea un buen objetivo para una campaña de ABM.
Una vez que hayas filtrado esta lista, puedes seleccionar todas las cuentas y editarlas de forma masiva. Una vez que hayas seleccionado todas las cuentas que quieras indicar como cuentas objetivo, aparecerá un icono de edición en el lugar en el que se encontraban antes los encabezados de las columnas.
Aparecerá una nueva ventana con las propiedades de los contactos. Busca la propiedad de la empresa «Cuenta objetivo» y selecciónala. Aparecerá un nuevo menú desplegable. Seleccione la opción «Verdadero» en el menú desplegable. Una vez que hayas indicado todas estas empresas como cuentas objetivo, ahora podrás encontrar todas estas empresas en la pestaña de cuentas objetivo.
La pestaña de cuentas objetivo
Una vez que hayas identificado tus cuentas objetivo utilizando el método anterior, tienes que volver al menú desplegable de contactos en la parte superior de la pantalla y seleccionar la opción de cuentas objetivo.
Una vez que haya seleccionado las cuentas objetivo, llegarás al panel de cuentas objetivo. Este panel te proporcionará una visión general de alto nivel de todas tus cuentas objetivo, incluyendo el número de cuentas objetivo, las cuentas con acuerdos abiertos, el valor de los acuerdos abiertos y los roles de compra que faltan.
Los roles de compra faltantes se destacan en este panel porque una estrategia de ABM se centra en el marketing hiperpersonalizado. Si no tienes la información sobre quién es cada jugador en tu proceso de ventas, una estrategia de marketing basada en cuentas será inmensamente más difícil de implementar.
Desde esta sección, puedes filtrar por quién es el propietario de la empresa en tu organización, los equipos preestablecidos, el sector, la etapa del ciclo de vida y los niveles del perfil del cliente ideal. Es probable que hayas diseñado un ICP en tu CRM de HubSpot. Este menú desplegable por niveles filtra aún más las cuentas que más se alinean con tu ICP.
También encontrarás más secciones en el lado izquierdo que te ayudarán a priorizar mejor tu tiempo. Estas secciones te permiten entender el compromiso que estás recibiendo de las cuentas objetivo, y ver qué alcance estás completando.
HubSpot también te proporcionará recomendaciones de empresas adicionales que ya están en tu CRM y a las que deberías considerar dirigirte con tus esfuerzos de ABM, basándote en qué cuentas han funcionado increíblemente bien en el pasado. Sólo tienes que hacer clic en la pestaña de recomendaciones para ver qué empresas puede que no hayas tenido en cuenta.
Deberías mirar esta sección periódicamente ya que tu lista de cuentas objetivo es una lista estática. A medida que se añaden nuevas empresas a tu CRM, será necesario actualizar el campo de cuentas objetivo si coinciden con las cuentas a las que quieres dirigirte.
Por último, la pestaña de cuentas objetivo también te ayuda en tus esfuerzos de prospección. La pestaña de prospección mostrará las empresas que han participado en el contenido de tu sitio web. Si identificas empresas a las que no te diriges actualmente y que parecen haber interactuado frecuentemente con tu sitio web, deberías considerar hacer de esas cuentas una prioridad. Se trata de cuentas que se relacionan activamente con tu empresa y tienen una alta probabilidad de convertirse en clientes.
Diseñar una campaña de ABM básica
Con tu lista de cuentas objetivo, navega de nuevo a la página de empresas en la pestaña de contactos. Desde aquí, puede filtrar para mostrar sólo tu lista de cuentas objetivo.
Comienza por asegurarte de que estás viendo todas las empresas de tu CRM. Una vez que tengas la vista de «todas las empresas», haz clic en «más filtros». Desde aquí, puedes buscar la propiedad de la empresa «Cuenta objetivo». Una vez que hayas seleccionado «Cuenta objetivo» selecciona que el valor sea «Verdadero».
A partir de aquí, puedes seguir filtrando por sector, ingresos anuales o número de empleados. La forma de filtrar en este punto depende de lo que tu producto o servicio ofrece a una empresa. Por ejemplo, si proporcionas soporte informático externalizado a empresas medianas y grandes, es posible que quieras filtrar aquí por sector y número de empleados.
Una vez que tengas una lista más reducida, querrás seleccionar todas las cuentas. Con todas las cuentas seleccionadas, la opción de añadir estas empresas a una lista estática estará disponible. Añade todas las cuentas a una lista estática y dale el nombre correspondiente.
Asegúrate de que cada cuenta de esta lista tiene un problema específico y único que resuelve. Quiere que todas estas cuentas tengan un tema común al que puedas dirigirte específicamente.
Ahora puedes empezar a enviar mensajes de marketing más personalizados y específicos a esta lista de objetivos. Con el tema común entre ellos, puedes diseñar una campaña de correo electrónico en torno a ese tema. Diseñar un webinar, un whitepaper, un caso de éxito, un contenido de blog, una serie de vídeos, o algún otro tipo de contenido que hable directamente de las necesidades de las empresas de esta lista.
Con el contenido diseñado, puedes diseñar un workflow que envíes específicamente a esta lista de cuentas. Puedes diseñar el workflow para que se adapte mejor al contenido que has diseñado y a las expectativas del sector. La mejor práctica sería enviarles a una página de destino con un formulario de adhesión para que opten por recibir más contenido.
Si tienes éxito con una pequeña campaña de workflow ABM, utiliza el workflow original como una plantilla de workflow en la que basar futuras campañas.
Informes de ABM
Ahora que tienes todas tus cuentas objetivo en la sección de cuentas objetivo de tu portal de HubSpot, querrás seguir el progreso de tus campañas de ABM. Para hacer un seguimiento del éxito de tus campañas de ABM, ve a la pestaña de Informes y selecciona » Paneles «.
Una vez que hayas cargado la página del panel de control, haz clic en «Crear panel de control» para diseñar tu panel de control de ABM. Una vez que hayas hecho clic en «Crear Cuadro de Mando», aparecerán algunas categorías del cuadro de mando en la parte izquierda de la pantalla. Elige «Cuentas objetivo».
Después de seleccionar las cuentas objetivo, habrá tres opciones.
- Marketing basado en cuentas – Este panel será para el departamento de marketing. Este panel proporcionará numerosos informes como cuántas cuentas tienes en cada nivel de tus clientes ideales, y cuántas veces una cuenta objetivo ha visitado tu sitio web. Este panel destacará las cuentas más comprometidas que deberían empezar a recibir un marketing más personalizado y una atención directa por parte de ventas.
- Mis cuentas objetivo – Este panel será más útil para los vendedores que intentan hacer un seguimiento de sus listas de cuentas objetivo. Este panel incluirá información como las cuentas objetivo cerradas más recientemente, la última actividad de ventas en las cuentas objetivo y el compromiso más reciente de las cuentas objetivo. Este panel garantizará que tus vendedores den prioridad a las oportunidades que tienen más probabilidades de mantenerse comprometidas y cerrarse.
- Panorama de las cuentas objetivo – Este panel será muy útil para los directores de ventas y de marketing. Este panel proporciona una visión general de alto nivel de toda tu lista de cuentas objetivo, informando sobre el número de cuentas objetivo en cada sector, el número de contactos asociados a cada cuenta y el número de páginas web vistas por cada cuenta objetivo.
Con estos tres informes, tendrás más información procesable sobre qué cuentas es probable que se cierren pronto, y qué cuentas necesitan mucha más atención.
Empieza a implementar
Una estrategia de ABM verdaderamente sólida necesita mucho más que una lista de cuentas objetivo organizada, pero las herramientas de ABM en HubSpot proporcionan un punto de partida fantástico a la hora de implementar una estrategia de ABM a largo plazo.
Una vez que hayas encontrado el éxito con las herramientas disponibles, empieza a buscar la incorporación de plataformas de ABM más avanzadas que trabajen en conjunto con lo que ya has logrado con HubSpot.
Si quieres que te ayudemos a implementar una campaña de ABM usando HubSpot, por favor agenda una llamada hoy. Como Partners de HubSpot con un profundo conocimiento de cómo implementar funcionalmente las estrategias de ABM, estamos en una posición única para ayudarte a maximizar el retorno de tu inversión.
