El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque hiperpersonalizado del marketing, dirigido a una selección de cuentas de alto valor.
Los mensajes, los contenidos y las campañas hiperpersonalizados consiguen una mayor implicación debido a que resuenan con los puntos de dolor específicos de la audiencia. Para una empresa PYME B2B, este nivel de compromiso tiene más probabilidades de obtener una conversión y aumentar el ROI y los ingresos. Tanto es así que el 80% afirma que el ABM mejora los valores de vida de los clientes, y el 86% dice que el ABM mejora las tasas de conversión.
Dados estos beneficios, la popularidad del ABM ha aumentado un 15% solo en el último año (hasta el 55% de los profesionales del marketing que utilizaban el ABM en 2020).
Pero llevar a cabo una campaña de ABM no es una tarea fácil. De hecho, para muchas pymes, el coste, la complejidad y la capacidad de que algo salga mal a menudo hace que las tácticas de generación de demanda -como el marketing basado en cuentas– se dejen de lado.
Las empresas B2B necesitan una solución asequible y flexible, y por eso recurren a la externalización del marketing basado en cuentas.
Antes de entrar en materia, averigüemos si tu empresa está preparada para el ABM con esta práctica lista de comprobación.
Si estás preparado para un enfoque ABM pero necesitas experiencia y apoyo, muchas PYMES recurren a agencias especializadas en marketing basado en cuentas para que gestionen todo, desde la estrategia de mejores prácticas hasta la ejecución de sus campañas ABM. Esto garantiza que los esfuerzos generen miles de ingresos de nuevos negocios y que ofrezcan un retorno de la inversión.
Qué hace una agencia de ABM
Una buena agencia de marketing basado en cuentas debe gestionar una campaña de ABM a través de estos pasos:
01. Estrategia de la campaña
- Definir los objetivos de la campaña y las métricas de éxito.
- Selección de los grupos de cuentas y personas objetivo.
- Identificación de las activaciones de la campaña y desarrollo del plan de campaña.
- Selección de los canales y tácticas de marketing para la campaña.
02. Flujo de la campaña y hoja de ruta de la ejecución
- Diseñar el flujo de la campaña: cómo pueden interactuar las cuentas con las activaciones de la campaña, los sistemas implicados y las acciones desencadenadas.
- Elaboración de la hoja de ruta de ejecución, con indicación de los plazos de todos los elementos de la campaña.
03. Priorización de cuentas
- Revisión de los datos del CRM para garantizar que se dispone de todos los datos necesarios.
- Basándose en el grupo de cuentas objetivo, construir listas de las cuentas objetivo.
- Profundizar en la identificación de las personas dentro de cada una de las cuentas para su segmentación.
04. Activaciones, mensajes y anuncios
- En función del tipo de campaña, elaborar las activaciones de la campaña ABM (por ejemplo, webinar, ebook, etc.).
- Diseñar un marco de comunicación de la campaña para alinear los mensajes en todos los canales de la campaña.
- Identificar las oportunidades de personalización siempre que sea posible.
- Diseñar la creatividad de los anuncios para todos los canales de marketing.
05. Configuración de la campaña
- Para cada uno de los canales de marketing en la combinación, configurar las campañas.
- Esto podría incluir la programación de publicaciones orgánicas, la configuración de campañas de pago, el diseño y la creación de páginas de destino, la configuración de webinars, las secuencias de emails outbound y mucho más.
06. Gestión de la campaña
- Una vez lanzada la campaña, debe ser gestionada activamente.
- Los canales de pago deben optimizarse para aumentar el rendimiento y reducir los costes.
- Hay que revisar las secuencias de email.
El rendimiento de la campaña debe ser reportado (idealmente semanalmente).
💡 Consejo: Este último punto es crucial. Muchas agencias no informan de los resultados de forma sólida, a veces porque no se integran completamente con el cliente. A menudo, puede deberse a que no hay muchas agencias que se guíen por los datos. Si trabajas con una agencia que se integra en tu equipo y gestiona todo en tu nombre, dentro de tus sistemas, tendrás acceso a las métricas clave para revisar el rendimiento. Esencialmente, debes buscar una agencia de ABM que se rija por las métricas.
Las 3 principales ventajas de trabajar con una agencia de ABM
Construir una campaña de Account Based Marketing por cuenta propia es extremadamente difícil. Se necesita un equipo de expertos, con una amplia gama de habilidades, todos trabajando en sintonía.
Al trabajar con una agencia, puedes convertir los principales desafíos del ABM en beneficios:
- Estratégico y sistemático: con una estrategia integral y un proceso de hoja de ruta, una agencia puede garantizar que tus campañas de ABM sean sostenibles y diseñen una generación de ingresos a largo plazo.
- Dominio de la tecnología de marketing: una agencia puede evitarte todas las molestias de encontrar soluciones tecnológicas de ventas y marketing que satisfagan tus necesidades exactas y que funcionen realmente junto con tus otras piezas tecnológicas; pueden asesorarte sobre las mejores herramientas, probadas y comprobadas, para obtener grandes resultados.
- Más clientes potenciales y ventas: un enfoque del marketing que abarque todo el embudo (asegurándose de atraer a aquellos que se encuentran en los niveles de concienciación, consideración y compra del embudo de ventas) ayuda a aumentar el rendimiento en todo el recorrido del cliente. Esto significa más clientes nuevos, renovaciones y ventas adicionales.
💡 Consejo: Te recomendamos que busques una agencia centrada en el cliente. Deben centrarse en identificar y comprender adecuadamente los perfiles de los clientes objetivo y sus auténticos puntos de dolor para garantizar que todo el plan de la campaña de ABM resuene con ellos y sea visible en los canales con los que participan. Sin esto, la campaña no será hiperpersonalizada y lo más probable es que no tenga éxito.
Consejos para encontrar una agencia de ABM
Estos son tres consejos que te ayudarán a encontrar un socio de ABM con las mejores prácticas:
- Asegúrate de que cuentas con el presupuesto para medios de comunicación, ya que el ABM es una actividad de alto contacto, que necesitas para dar a conocer para tener un impacto real, lo que significa que necesitas tener un presupuesto dedicado a la promoción.
- Analiza la experiencia: ¿Han trabajado con empresas de tu sector o con tu público objetivo? No es algo imprescindible, pero si trabajas con una agencia que ha realizado múltiples campañas de éxito dirigidas a líderes de RRHH, por ejemplo, estarás en mejor posición desde el principio.
- Asegúrate de que la agencia conoce bien tu pila de MarTech y de que tienes todo lo necesario para llevar a cabo un conjunto de actividades altamente orquestadas: el ABM requiere múltiples puntos de contacto, por lo que la medición es vital; no quieres tener que informar de forma realmente inconexa.
Banderas rojas
Aquí hay un par de cosas que te recomendamos que evites cuando busques un socio de ABM:
Encontrar auténticos especialistas en ABM -no en marketing masivo-.
A menudo existe una confusión entre el inbound marketing (para las masas) y el enfoque más directo que es el marketing ABM.
Así que aquí hay algunas cosas que hay que evitar cuando se busca un especialista en ABM:
- No hay un historial de ejecución de campañas de ABM ( casos de estudio / testimonios, etc.).
- Mira la oferta de servicios – si no ofrecen habilitación de ventas / campañas de outbound, es probablemente la mayor bandera roja que no están acostumbrados a trabajar con los equipos de ventas.
No ir demasiado al nicho
Hay muchas agencias de marketing por ahí. Y muchas que se especializan en elementos de ABM.
Como PYME, no quieres tener muchas agencias que gestionar en silos. Debes buscar una agencia de ABM de servicio completo que diseñe una estrategia y un plan de marketing completos, y que no se centre únicamente en un área, como los anuncios de LinkedIn centrados en el ABM.
El ABM no funciona en un silo, sino que suele utilizarse junto con otras estrategias importantes de marketing digital. Un conocimiento profundo del marketing digital es necesario para las empresas que quieren asegurarse de que están haciendo las cosas bien, y esto viene de años de experiencia.
Conclusión
Con tantas agencias de marketing como existen, y con algunas especializadas en determinados elementos del ABM, puede ser difícil encontrar el socio de ABM adecuado que pueda diseñar comunicaciones hiperpersonalizadas en todos los canales en los que participa tu público objetivo.
Con el apoyo de una agencia de marketing basado en cuentas con las mejores prácticas, todo el plan de marketing puede ser gestionado (desde la estrategia de marketing hasta la ejecución) por especialistas con experiencia en la obtención de resultados de ingresos para empresas B2B.
Con nuestra lista de comprobación de los elementos de las mejores prácticas que hay que tener en cuenta y de las señales de alarma que hay que evitar, puedes sentirte más seguro a la hora de elegir una agencia de ABM que sea adecuada para tu propósito.
