Cuando se desarrollan los buyer personas, normalmente se diseñan para responder a las preguntas «¿a quién estamos tratando de atraer con nuestros esfuerzos de marketing?» y «¿cómo podemos llegar a ellos con contenido que resuene?» Pero el buyer persona debería informar mucho más de tu estrategia de marketing que tus planes de contenido iniciales.
Los buyer personas son representaciones semi-ficticias de los clientes ideales de una empresa. Dado que la mayoría de los productos ofrecen beneficios a múltiples tipos de personas, las empresas deben diseñar mensajes separados que aborden las necesidades únicas de esos diferentes clientes potenciales.
Un director de marketing tendrá retos diferentes a los de un director de ventas, y las necesidades de ambos serán diferentes a las de un director de operaciones. Los perfiles de los buyer persona incluyen una mezcla de información demográfica y firmográfica que detalla la vida cotidiana, los dolores y los objetivos, de modo que se puede desarrollar una estrategia que se dirija a cada una de las personas en detalle.
Al igual que sus deseos y necesidades difieren, los diferentes tipos de clientes potenciales también variarán en la forma en que se relacionan con tu empresa a lo largo del recorrido del comprador. Para garantizar que cada buyer persona pueda nutrirse de contenido relevante a medida que avanza por las etapas del ciclo de vida, los profesionales del marketing de contenidos diseñan rutas de conversión.
Las rutas de conversión muestran las formas en las que los buyer personas se enteran de tu empresa inicialmente, y las formas en las que continúan la conversación interactuando con el contenido que vive cada vez más abajo en el embudo, hasta que se convierten en clientes. He aquí un ejemplo de una:
En el caso anterior, el cliente potencial comienza con un reto educativo: no entiende qué es la generación de demanda. Busca en Google su pregunta y encuentra una entrada de blog útil. Hay una llamada a la acción en la parte inferior del blog que promueve una guía más detallada sobre el tema. El cliente potencial hace clic en la llamada a la acción, navega a una página de destino, rellena un formulario y recibe la oferta de contenido.
Más tarde, recibe un correo electrónico de seguimiento que hace referencia a la descarga de la guía y le recomienda que consulte también un recurso de vídeo que proporciona información práctica sobre el tema. El cliente potencial rellena otro formulario para acceder al vídeo. A continuación, recibe otro correo electrónico en el que se le recomienda que solicite una evaluación de la generación de demanda, en la que puede recibir consejos personalizados sobre cómo mejorar sus esfuerzos de generación de demanda y entrar en el proceso de ventas.
En cada paso, el cliente potencial adquiere más conocimientos que abordan su dolor, y su empresa recibe más información sobre el cliente potencial.
«Te diriges a buyer personas con necesidades diferentes de forma distinta», afirma Daniel Melián, responsable de inbound marketing en Smartbound. «No puedes diseñar una ruta de conversión basada en tu contenido -y no puedes crear contenido para esas rutas- si no tienes una idea de cuáles son esas necesidades. Eso es lo que define las rutas: cuáles son las necesidades».
"Te diriges a buyer personas con necesidades diferentes de forma distinta. No puedes diseñar una ruta de conversión basada en tu contenido si no tienes una idea de cuáles son esas necesidades". – Daniel Melián, Smartbound
¿Qué es lo primero, el contenido o las rutas de conversión?
Tus rutas de conversión y el contenido que contienen son entidades separadas. Si bien puedes diseñar rutas de conversión destinadas a nutrir a los clientes potenciales con activos de contenido específicos, en última instancia, las rutas son una documentación de cómo los clientes potenciales eligen comprometerse con tu contenido.
«No es sólo Contenido A, Contenido B, Contenido C, ese es su camino», dice Daniel. «Es más bien, ¿Cómo es el movimiento para esa persona? ¿Cuál es el contenido que necesitan para facilitar ese movimiento? Y luego puedes mezclar y combinar el contenido en torno a eso».
Se pueden formar rutas de conversión a partir de los activos de contenido existentes, o se puede desarrollar contenido basado en las lagunas en las rutas creadas a partir de los dolores del buyer persona. Independientemente de si el contenido se diseña para la ruta o la ruta de conversión se estructura en torno al contenido, siempre que haya múltiples opciones que el cliente potencial pueda tomar, tus rutas no están grabadas en piedra.
«Puedes diseñar varias rutas de conversión para la misma persona utilizando el mismo contenido, siempre que cambies una pieza», dice Daniel.
Uso de las rutas de conversión para segmentar a los clientes potenciales
El contenido con el que los clientes potenciales deciden interactuar mientras se mueven por una ruta de conversión no sólo te indica cómo hacer un seguimiento de ellos de forma contextualmente relevante, sino que también puede ayudarte a determinar a qué buyer persona pertenecen.
Puedes utilizar sus acciones implícitas, es decir, los intereses que expresan, frente a las respuestas «adecuadas» que te dicen», dice Daniel. «Utilizas el interés expresado para entender al buyer persona. Para ello, tienes que diseñar contenidos específicos para cada buyer persona».
Si uno de tus buyer personas es un gerente de marketing y el otro es un especialista en marketing, un prospecto que descargue una oferta de contenido de alto nivel y de la parte superior del embudo, como «La guía definitiva del Inbound Marketing», no te ayudaría a determinar qué buyer persona es.
Sin embargo, si un cliente potencial se descarga una guía sobre cómo establecer el presupuesto de marketing de su equipo, puedes extrapolar, basándote en su interés en ese tema, que tiene algún tipo de función de liderazgo.
Si el siguiente activo en la ruta de conversión también aborda un dolor que sólo los gerentes de marketing tendrían, entonces puedes estar bastante seguro de que un prospecto que descarga ambas ofertas es un gerente de marketing en lugar de un especialista en marketing.
Para poder utilizar sus rutas de conversión para segmentar a tus clientes potenciales, necesitas tener contenido que esté muy dirigido a las necesidades únicas de cada buyer persona. Cuando estés ideando tus ofertas de contenido, tienes que preguntarte «¿qué datos obtendré de alguien que elija descargar esto?» Seguro que obtendrás algunos datos del cliente potencial que rellene un formulario para acceder a una oferta cerrada, pero ¿Qué indica su interés por ese contenido?
El contenido con el que se relacionan los prospectos puede confirmar sus retos e intereses, lo que puede informar las conversaciones que tus representantes de ventas inician cuando el prospecto llega a la parte inferior del embudo.
Las rutas de conversión no tienen por qué terminar cuando un cliente potencial pasa a ventas
Cuando las rutas de conversión son diseñadas por marketing para marketing, a menudo se detienen cuando el cliente potencial realiza una acción que indica que está listo para hablar con ventas, como solicitar una demostración del producto. Sin embargo, si tus personas se construyen para ser utilizadas tanto por marketing como por ventas, entonces tus rutas de conversión deberían continuar hasta que tu prospecto se convierta en cliente.
«El paso de MQL a SQL y el paso de SQL a Cliente siguen siendo parte de la ruta de conversión», dice Daniel.
El contenido de marketing no deja de ser aplicable cuando un representante de ventas comienza a conversar con un cliente potencial. Los casos de éxito, la documentación específica del producto o servicio y las comparaciones con la competencia pueden influir en el éxito de la venta. Por lo tanto, esos activos y la conversación que mantienen los comerciales deben figurar en las rutas de conversión de cada buyer persona.
