¿Cómo obtiene una empresa los beneficios del marketing? ¿Cómo hacer que el marketing apoye las ventas? ¿Cómo interactúa marketing con la gerencia para apoyar el negocio de manera efectiva? Encontrarás las respuestas a estas preguntas en esta publicación de blog.
Para la gestión de datos, la mayoría de las empresas utilizan algún tipo de herramienta Dashboard como Google Data Studio, Microsoft Power BI o similar. Los paneles resumen las cifras comerciales clave de la gestión financiera o los sistemas ERP.
A menudo también se les agrega información de fuentes de datos externas que es importante para el negocio en cuestión. En negocios sensibles al clima, datos meteorológicos, en negocios relacionados con la construcción, datos sobre el número de permisos de construcción.
Los tableros ofrecen transparencia: mientras que antes las cifras precisas estaban disponibles cuando la gestión financiera compilaba informes, generalmente una vez al mes, ahora la vista de las cifras clave está disponible en todo momento.
Los datos de marketing todavía se ven muy raramente en los paneles de administración. Esto es perjudicial por varias razones:
- La gerencia no supervisa constantemente el marketing.
- La gerencia no aprende a comprender las relaciones de causa y efecto del marketing.
- El marketing no se gestiona activamente y no forma parte de la agenda de gestión.
- Debido a que el marketing no se basa en números, el «marketing mutuo» toma el relevo.
- La ventaja competitiva del marketing no se explotará total o completamente.
No hay más razones que la tradición o la incompetencia organizacional para mantener el marketing fuera de los tableros de administración y con él en la agenda. Tenemos mucha evidencia, tanto teórica como a nivel de empresa, de que cuando los datos de marketing se utilizan en la gestión y el marketing se organiza de una manera moderna, se pueden lograr muchas ventajas competitivas.
Aprovechar el conocimiento de marketing para liderar en la práctica
Lo primero que hay que entender es cuál es el papel del marketing en esa empresa. Si esto no se especifica, debe hacerse. Con demasiada frecuencia, el marketing tiene demasiadas «tareas generales» y muy pocas tareas críticas para el negocio.
Gestionar tareas generales con conocimiento es realmente difícil, por lo que vale la pena centrarse en la capacidad del marketing para influir en las ventas en la gestión del conocimiento. Si las ventas de una empresa se basan en licitaciones, el indicador clave de marketing es el número de invitaciones a licitar.
Para algunas empresas, esto puede ser el número de pruebas de productos, por ejemplo. Una vez conocido el indicador principal, es necesario analizar qué tipo de medidas conducirán a la mayor cantidad de licitaciones (o experimentos) posibles, por supuesto, optimizando costos.
Definición de fuentes de datos
Cuando el indicador seleccionado es el número de solicitudes de cotización, es necesario averiguar las fuentes de los datos sobre el número de solicitudes de cotización. Por lo general, las solicitudes de cotizaciones se realizan a través de contacto directo por teléfono, correo electrónico o sitio web.
Las fuentes de datos offline, como el teléfono o los eventos, deben convertirse a formato digital, por ejemplo, con un formulario simple, para que puedan dirigirse al tablero. Todos los datos sobre el número de solicitudes de cotizaciones en los datos se recopilan en un solo lugar, de modo que los datos sin procesar se pueden modificar al formato deseado.
También es necesario decidir qué datos se recopilarán sobre las medidas que afectan el número de invitaciones a licitar para construir una cadena causal desde las medidas de marketing hasta las invitaciones a licitar y, por lo tanto, a las ventas. Datos de Google Analytics, visitantes del sitio web,…
Indicadores, visualización de datos y diseño de vistas.
Una vez que las fuentes de datos están en su lugar y los datos se agregan en un solo lugar, se puede decidir qué métricas usar y cómo presentarlas en diferentes vistas. La visualización y la perspectiva juegan un papel importante en el éxito del liderazgo.
Cuanto más adictiva y clara es la interfaz, más se utiliza. Cuanto más tiempo se dedique a ver los datos, más afectará a la gestión. Debes aprovechar las imágenes y los gráficos. Hay muchas prácticas bien establecidas para presentar datos financieros que vale la pena usar.
Utilización de datos de marketing en la gestión.
Una vez que los datos de la licitación (u otra métrica seleccionada) utilizados como ejemplo anterior están bajo un control de gestión continuo, las medidas que generan licitaciones de manera más efectiva se pueden gestionar activamente. Lo más valioso en el análisis de gestión es encontrar relaciones causales.
Al monitorear tanto el número de licitaciones como el número y el costo de las medidas de marketing, se pueden encontrar relaciones universales de causa y efecto para un marketing efectivo. Esta es una forma de superar el problema de la eternidad que aqueja al marketing: cuánto y dónde debemos invertir para lograr unas ventas determinadas.
Un sistema correctamente seleccionado hará lo anterior automáticamente
La fuente más común de datos utilizados para la gestión es el sistema de gestión financiera. No contienen datos de marketing. Se recopila de los sistemas de marketing y ventas, ya sea directamente en el panel de administración o mediante algún tipo de «almacenamiento provisional», como un sistema de automatización de marketing.
Los sistemas de automatización de marketing de HubSpot recopilan automáticamente toda tu información de marketing en un solo lugar. También tienen en sí mismos herramientas de análisis avanzados que le permiten personalizar una variedad casi ilimitada de paneles.
Estos paneles por sí solos suelen ser suficientes para un marketing eficaz y competitivo. También funcionan con interfaces móviles. Para que el marketing forme parte del seguimiento continuo y de la experiencia de la dirección, los datos de marketing más importantes deben dirigirse al Panel de gestión. La sencillez es hermosa,
¿Por qué son importantes los datos de marketing?
Habiendo trabajado como CEO, director de marketing y director digital en varias empresas, a menudo me he preguntado sobre el papel vago y volátil del marketing. En las empresas que venden a los consumidores, la posición está más establecida, en las empresas que comercian entre empresas, el peso es muy pequeño.
Al incorporar datos de marketing en el análisis de gestión, una empresa se asegura de que se utilicen las herramientas proporcionadas por el marketing para mejorar el crecimiento y la rentabilidad de la empresa. En mi propia experiencia, vale la pena aprovechar la oportunidad.
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