La conferencia virtual Experience Makers Live, celebrada por Adobe este verano, estuvo repleta de interesantes e informativas ponencias y sesiones de trabajo sobre diversos temas relacionados con la empresa moderna y el marketing y las ventas. Pero hubo un tema principal que parecía ser el hilo conductor, y se convirtió en el punto que realmente se quedó conmigo: en un mundo Covid-19, el contenido y los buyer’s journey son más importantes que nunca.
Mientras que muchas empresas están encontrando formas de pivotar sus ofertas, servicios e incluso modelos de negocio para adaptarse a la forma en que los consumidores están limitados en la actualidad, los que se están volviendo más innovadores en su contenido y la forma en que involucran a los clientes a lo largo del buyer’s journey son los que todavía están sobreviviendo – e incluso prosperando – durante estos tiempos turbulentos.
Sabemos que el contenido es el rey, pero ¿por qué es especialmente importante para un buyer’s journey moderno? Echemos un vistazo.
Los eventos y reuniones en persona ya no se producen
Cuando pensamos en un proceso básico de ventas y marketing en empresas de alto impacto, muchas de las actividades de la etapa de consideración y decisión final se realizan de persona a persona entre el departamento de ventas y el cliente potencial. Esto puede significar que las presentaciones, las demostraciones de productos y las negociaciones de contratos se realizan en persona, in situ. Pero con algunos mercados que eliminan por completo las posibilidades de reuniones en persona, y otros que lo desaconsejan rotundamente, tenemos que encontrar formas de adaptarnos rápidamente a ser 100% online y virtuales, manteniendo el mismo nivel de servicio de alta calidad que hace que los clientes potenciales compren.
Incluso en los sectores orientados al consumidor, gran parte de las etapas de conocimiento y consideración del viaje del cliente tienen lugar en línea, aunque el último tramo de la toma de decisiones puede tener lugar en la tienda o con la ayuda de un vendedor o gestor de cuentas. Como mencionó Gary Specter, Vicepresidente de Negocios Comerciales Globales de Adobe, en su discurso de apertura, «los nuevos clientes llegaron a Internet y la fidelidad ha aumentado, lo que demuestra la importancia de las relaciones sobre las transacciones».
Las empresas de todo tipo han tenido que encontrar formas nuevas y creativas de seguir atrayendo a los clientes cuando llegan al punto en que están listos para tomar una decisión, pero las ventas no están físicamente allí para convencer y convertir. Aquí es donde las nuevas formas de contenido están tomando protagonismo.
Sin las actividades de «alto impacto» de las ventas de alto nivel, hemos tenido que ser creativos. Las demostraciones de productos se presentan ahora a través de videotutoriales creados por los equipos de marketing y/o de productos, y las presentaciones de ventas se realizan a través de webcasts y videoconferencias. Las páginas de aterrizaje e incluso los micrositios se están desplegando para que se produzca un mayor descubrimiento de información y educación de autoservicio para que los clientes potenciales puedan tomar decisiones informadas sin requerir la ayuda de un vendedor.
Todo esto se reduce a la creación de estrategias de contenido más sólidas que tengan en cuenta que cada parte del viaje del cliente se produce ahora digitalmente. Cuando creamos activos digitales que sustituyen a los antiguos métodos de venta, creamos más oportunidades escalables para atraer a los clientes potenciales y a los clientes de nuevas maneras.
El contenido es la mejor manera de ser útil, relevante, informativo y oportuno
A la hora de la verdad, el contenido es la mejor manera de transmitir a tu público lo bueno que es tu negocio y tus productos o servicios. Pero la mayor ventaja del contenido, y las herramientas de marketing, es que el contenido adecuado puede ser entregado a las audiencias adecuadas en el momento adecuado. Ahora, el ritmo de la entrega de contenido está en su punto más alto, y el tema de ese contenido está cambiando. Como dice Gary Specter, las empresas que están triunfando ahora han «errado en el lado de la sobrecomunicación».
En la presentación del director senior de Adobe, Chris Parkin, «Redefiniendo el futuro con la transformación digital», señaló que las comunicaciones ágiles no son negociables para las empresas del futuro. Su consejo: «Crear comunicaciones proactivas, personalizadas y oportunas alineadas con el contenido de los clientes y los empleados (segmento, necesidad, ubicación)», dando el ejemplo de cómo Adobe se ha vuelto más útil en sus estrategias de compromiso, diciendo que «rápidamente pivotaron la mensajería del cliente de los productos a las formas auténticas en que Adobe podría ayudar a acelerar la transformación digital y ayudar a nuestros clientes a ser más resistentes y estar preparados para las emergencias.»
Si no se modifica la entrega de contenidos, las empresas que promueven productos en lugar de soluciones pueden fracasar a la hora de parecer lo suficientemente sensibles, relevantes o útiles para los compradores. En tiempos de crisis o incertidumbre, las empresas que muestren cómo pueden ayudar y apoyar a sus clientes a navegar y adaptarse juntos serán las que triunfen. El contenido es la mejor manera de mostrar y contar al público, en cada etapa del buyer’s journey, cómo se piensa hacer esto.
La importancia del contenido no es nueva, pero los tipos de contenido que desplegamos y la forma en que lo utilizamos a lo largo del buyer’s journey están cambiando para siempre.
Si hay algo que aprendí en Experience Makers Live es que la adaptación a la forma en que los clientes quieren y necesitan participar se reduce a la creación de nuevas formas de contenido que hablen de cómo podemos ayudarles a tener éxito a largo plazo.
