Los responsables de marketing dan a conocer y convierten a los clientes potenciales. El departamento de ventas convierte a los clientes potenciales cualificados en clientes. Juntos, ambos equipos trabajan para generar ingresos para tu empresa.
Para que tu empresa tenga éxito, el marketing y las ventas no pueden operar en silos. Los esfuerzos de ambos equipos se complementan, y uno de los puntos de colaboración más importantes entre los dos equipos es el traspaso de marketing a ventas o lead handoff.
El traspaso de marketing a ventas es el proceso por el que el departamento de marketing pasa un contacto cualificado al departamento de ventas junto con la información relevante que éste necesita para seguir alimentando ese contacto a través del viaje del comprador.
Fundamentalmente, hay dos cosas importantes para que el traspaso de marketing a ventas tenga éxito:
- Los contactos deben ponerse en manos de ventas en el momento adecuado.
- El departamento de ventas debe entender por qué recibe el contacto en ese momento.
El proceso de traspaso comienza cuando se cumple un factor desencadenante, como que un contacto envíe un determinado formulario o interactúe con un chatbot. Cuando esto ocurre, se actualizan diferentes propiedades del contacto en tu CRM, como el cambio del estado de ventas a «marketing cualificado». Las actualizaciones de las propiedades activarán la automatización, lo que hará que el contacto se dirija a un representante de ventas.
Dependiendo de lo avanzado que sea tu sistema de enrutamiento, puedes seleccionar a qué representante de ventas se dirige un contacto en función de factores como el sector, el tamaño de la empresa y el territorio, o simplemente puedes distribuir uniformemente los contactos entre tu equipo de ventas.
Los detalles de los contactos que deben pasarse a ventas variarán en función de las características específicas de tu proceso de ventas y de tu producto. Sin embargo, este contexto debe incluir generalmente información como el nombre del contacto, su dirección de correo electrónico, su función, el lead scoring (si lo tienes) y un enlace a su registro de contacto completo.
Además, debe proporcionar detalles sobre los puntos de contacto clave que indiquen por qué se envía al cliente potencial ahora, tal vez su último punto de conversión, los últimos cinco contenidos que ha visto, el formulario que acaba de enviar y datos similares que justifiquen su condición de cliente potencial cualificado para el marketing.
Componentes del traspaso de marketing a ventas
Punto de activación: Para garantizar que los clientes potenciales entren en el proceso de ventas en el momento adecuado, es necesario contar con un punto de activación que indique que están preparados para las ventas. Puede tratarse de una puntuación de los clientes potenciales que abarque su idoneidad e interés, un envío de BoFu o la obtención de un dato necesario para la segmentación, como el territorio o el tamaño de la empresa.
Sistema de enrutamiento de clientes potenciales: Aunque las especificaciones de este sistema variarán en función del tamaño de la empresa, es necesario que haya alguna forma de que los clientes potenciales pasen del equipo de marketing a un representante de ventas individual. Si sólo cuentas con un equipo de ventas formado por una sola persona, es posible que no necesites un sistema de distribución formal para encauzar tus clientes potenciales, pero es probable que aún puedas beneficiarte de un workflow automatizado.
Sistema de notificación: Cuando un cliente potencial se dirige a un representante de ventas, éste debe ser informado y recibir información sobre el cliente potencial. Este sistema de notificación puede ser a través del correo electrónico, una plataforma de mensajería o notificaciones en la aplicación de tu CRM o software de habilitación de ventas.
Problemas comunes en el traspaso de marketing a ventas
Debido a que el traspaso de marketing a ventas es un esfuerzo operativo multifuncional, no siempre se establece perfectamente en todas las empresas. A continuación se presentan algunos problemas comunes que conducen a un proceso de traspaso subóptimo:
Falta de alineación entre marketing y ventas
Los responsables de marketing y de ventas deben comunicar de forma coherente cuáles son los criterios para activar el traspaso y cuál es la definición de «cliente potencial cualificado». La falta de entendimiento compartido de estos conceptos puede llevar a que los equipos trabajen en desacuerdo entre sí y no generen ingresos.
Si el departamento de marketing y el de ventas tienen ideas diferentes sobre en qué punto del recorrido del comprador deben estar los clientes potenciales cuando se les transfiere, el departamento de ventas puede tener dificultades para dirigirse a los compradores con las comunicaciones de seguimiento adecuadas.
Falta de contexto sobre el motivo por el que se transfiere un contacto
Aunque la inclusión de detalles sobre el motivo por el que un cliente potencial se transfiere a ventas es un componente fundamental de nuestra definición de la transferencia de marketing a ventas, es uno de los problemas más comunes que vemos en las transferencias ineficaces. Con demasiada frecuencia, los responsables de marketing se limitan a enviar un contacto a ventas sin explicar el motivo.
La información sobre el lenguaje corporal digital y los intereses de un contacto es esencial para que el departamento de ventas pueda priorizar a los clientes potenciales y crear una comunicación personalizada. Si sólo reciben un registro de contacto durante el traspaso, les resulta más difícil hacer su trabajo.
Afortunadamente, el departamento de marketing tiene todo el contexto que necesita el departamento de ventas para empezar a nutrir al cliente potencial, ya que el departamento de marketing utilizó ese contexto para determinar que el cliente potencial estaba cualificado para ser transferido. Por lo tanto, tienen que encontrar una manera de equipar fácilmente a las ventas con esa información también.
Lógica de enrutamiento de clientes potenciales no definida
El nivel de enrutamiento de clientes potenciales necesario para un traspaso fluido dependerá del tamaño de la empresa. En el caso de las empresas más grandes, la falta de una lógica de enrutamiento de clientes potenciales puede hacer que éstos no reciban la atención que necesitan cuando se transfieren a ventas.
Debes asegurarte de que el representante de ventas que recibe un cliente potencial es capaz de trabajar con él, tanto en términos de experiencia como de capacidad. Por lo tanto, puedes crear un sistema de enrutamiento de prospectos en el que los representantes de ventas trabajen sólo con un segmento de tu base de contactos global determinado por el ICP, el comprador o la geografía.
También podrías limitar el número de clientes potenciales que los representantes de ventas pueden tener en un momento dado; de este modo, no se asignará a un representante ningún nuevo cliente potencial si supera su capacidad.
Conclusión
El objetivo principal del marketing y las ventas es generar ingresos para la empresa. Si los responsables de marketing no equipan a los comerciales con los clientes potenciales y la información que necesitan para cerrar acuerdos, no están haciendo bien su trabajo como profesionales del marketing. Si el departamento de ventas no responde a los clientes potenciales que recibe de manera oportuna y contextual, no está cumpliendo con sus responsabilidades como representante de ventas.
Un traspaso eficaz de marketing a ventas ayuda a ambos equipos a cumplir con las obligaciones de sus funciones.
