Los altos ejecutivos son muy difíciles de convencer. Están ocupados, generalmente preocupados, y han perfeccionado el arte de decir que no. Al fin y al cabo, no se llega a la cima aprobando todas las propuestas o ideas. La capacidad de tomar decisiones rápidas y de proteger juiciosamente tu tiempo es un requisito de la alta dirección.
Como profesional del marketing, esto puede resultar intimidante. En primer lugar, hay que abrirse paso a través de varios niveles de guardianes y ganarse una audiencia con un director general con poco tiempo, y luego hay que captar y mantener su atención el tiempo suficiente para convencerles de que tu oferta merece su inversión.
Es un proceso complicado y delicado en el que hay mucho margen de error (por eso muchos profesionales del marketing no dan en el blanco).
Esto es lo que necesitas saber para hacerte con la medalla de oro y dirigirte a la alta dirección con eficacia.
¿Deberías hacer marketing para C-Suite?
Antes de programar una reunión de coordinación de equipos y empezar a crear una estrategia, debes decidir si merece la pena la inversión. He participado en innumerables reuniones y conversaciones con profesionales del marketing que creen de todo corazón que el marketing dirigido a la alta dirección es un esfuerzo inútil, y es muy probable que hayas oído lo mismo. Y, para ser justos, en parte tienen razón.
El marketing dirigido a la alta dirección puede ser inútil si se emplean las mismas estrategias y tácticas que cuando el objetivo son los directores, los mandos intermedios o los colaboradores individuales. Además, en la mayoría de los casos, llegar a un ejecutivo de alto rango requiere un enfoque ABM. Por lo tanto, a menos que estés dispuesto a dedicar el tiempo y el esfuerzo necesarios para dirigirte específicamente a los altos cargos y captar su atención, es mejor que inviertas tu energía en fomentar relaciones más estrechas con las personas que dependen de ellos.
Dicho esto, si optas por dirigirte a la alta dirección, hay algunas cosas que deberás hacer (y otras que deberás evitar).
3 errores que cometen los profesionales del marketing al apuntar a la cúpula directiva
Mientras que algunas organizaciones tienen un éxito rotundo en el marketing dirigido a la alta dirección, otras fracasan a menudo. ¿Qué les frena? Estas son las tres razones principales por las que los profesionales del marketing no consiguen convencer a los directivos:
01. No saben respetar su tiempo
Estás ocupado, yo estoy ocupado, todos nuestros conocidos están ocupados... y todos odiamos que alguien nos haga perder el tiempo.
Ahora imagínate que no sólo estás ocupado con las exigencias habituales de tu vida, sino que además tienes a los inversores respirándote en la nuca con elevados objetivos de ingresos. Eres plenamente responsable del rendimiento de tu departamento o, en el caso de un Director General, de toda la empresa. Sabes que si algo va mal, tu cabeza está en la guillotina. Al mismo tiempo, te bombardean con llamadas, correos electrónicos y anuncios de cientos de proveedores que compiten por tu tiempo y tu presupuesto.
Como puedes imaginar, cualquiera que no sea capaz de empatizar con el calendario sobrecargado de un alto cargo (o, peor aún, que ignore por completo sus limitaciones de tiempo) no llegará muy lejos.
02. No hacen los deberes
Conocer a tu público es el ABC del Marketing. Pero cuando se trata de la alta dirección, hay que ir un paso más allá. Los buyer personas generalizados y las suposiciones sobre sus retos no son suficientes. También hay que conocer sus puntos débiles específicos.
Recuerda que sólo tienes unos segundos para captar su atención. Si los desperdicias haciéndoles una pregunta irreflexiva cuya respuesta ya deberías conocer, como quién es su mayor competidor o cuál es su trayectoria en el sector, perderás la oportunidad.
03. No logran comunicar claramente el valor
Mientras que los responsables de la toma de decisiones de nivel inferior pueden estar interesados en una larga lista de características y ventajas o en los diversos elementos técnicos de tu producto o servicio, a los ejecutivos de nivel C-suite sólo les interesa el resultado final. Centra tu mensaje en tu propuesta de valor y reduce el lenguaje al máximo.
5 consejos de marketing para C-Suite
Ahora ya sabes que es fundamental respetar el tiempo de un ejecutivo de alto nivel, hacer los deberes y dejar claro tu valor. Ahora vamos a hablar de algunas estrategias y tácticas específicas que puedes utilizar como parte de tu esfuerzo:
01. Ve adonde ellos van
Una parte de tus obligaciones debería consistir en averiguar a qué dedica su tiempo el director general al que te diriges.
Por ejemplo, ¿Pertenece a alguna asociación o red profesional? Si es así, busca oportunidades para hacerte un hueco en esos espacios. Esto podría significar patrocinar un evento u organizar una sesión en una conferencia de liderazgo.
¿Están presentes en LinkedIn? Si es así, tómate tu tiempo para revisar a fondo su perfil. También es útil seguirlos y participar en sus publicaciones.
02. Entiende su función
El papel de un director general varía significativamente entre organizaciones, sectores y tamaños de empresa. Algunos pueden ser increíblemente prácticos como entrenadores de empleados, mientras que otros observan un papel de más alto nivel y confían a sus vicepresidentes y directores las decisiones del día a día.
Cuanto mejor entiendas su papel (y las responsabilidades que han asumido), mejor podrás dirigir tu mensaje a sus retos y puntos débiles específicos.
03. Explica con franqueza por qué eres el más adecuado
La transparencia es fundamental. Sé sincero y abierto a la hora de explicar por qué tu oferta es mejor que la de la competencia, y evita la jerga de marketing exagerada.
Por ejemplo, si has trabajado con otras empresas de su sector, díselo. Si hace poco ayudaste a otro cliente a superar un reto similar, cuéntaselo.
En otras palabras, demuéstrales tus capacidades.
04. Dales algo gratis
Los altos ejecutivos están sumergidos hasta las rodillas en el exceso de contenido, y lo último que necesitan es otra entrada de blog llena de datos regurgitados. En su lugar, comparte algo que no hayan visto y, preferiblemente, algo que no puedan encontrar en ningún otro sitio.
Por ejemplo, un informe del sector basado en investigaciones y datos internos es una forma estupenda de captar su atención, sobre todo si los datos cuentan una historia convincente.
Una vez trabajé para una empresa tecnológica que obtenía la mayor parte de sus ingresos de la venta de medios de comunicación. Parte de mi trabajo consistía en dirigirme a los directores de marketing, que suelen resistirse mucho a las estrategias de marketing tradicionales.
En lugar de colmarlos de artículos tácticos en blogs que no tenían tiempo de leer, les ofrecíamos acceso VIP anticipado a nuestro esperado informe anual (que incluía un webinar exclusivo para ejecutivos organizado por expertos en la materia). Esto les hizo sentirse especiales, les proporcionó información valiosa que podían empezar a utilizar inmediatamente y nos ayudó a ganarnos su confianza y a fomentar relaciones significativas.
05. Acuérdate del comité de compras
Ningún buen ejecutivo de alto nivel toma decisiones en el vacío. De hecho, en la mayoría de los casos, la decisión recae en un vicepresidente, director o mando intermedio. Por eso es crucial que te ganes al comité de compras.
Proporciónales toda la información que necesiten para convencerles, demuéstrales por qué tu producto o servicio les hará la vida más fácil y apóyalos en todo lo que puedas. A menudo, la mejor forma de llegar a la alta dirección es a través de un equipo de defensores internos.
Empieza a utilizar estos consejos de marketing para C-Suite
Hacer marketing para C-Suite no es fácil y requiere muchas ideas innovadoras y un poco de ensayo y error. Lo que funciona para algunos directivos puede no funcionar con otros. Pero si sigues estos consejos de marketing, irás varios pasos por delante de tu competencia.
