Como expertos en marketing, sabemos que es una tontería subestimar el poder de la planificación. Para la mayoría de nosotros, eso significa que es necesario crear una estrategia de marketing sólida. Una que tenga tus objetivos establecidos, tu mercado objetivo identificado y las tácticas que pondrás en práctica para alcanzar tus metas.
Todos utilizamos diferentes planos en función del sector en el que trabajemos, de quién sea nuestro público objetivo y de los productos o servicios que vendamos. Pero hay un modelo intemporal que cualquier vendedor puede utilizar independientemente de su campo de trabajo. Se trata del marketing mix.
Antes de entrar en materia, te presentamos un resumen de lo que es el marketing mix: el marketing mix suele contener cuatro factores principales: Producto, Plaza, Precio y Promoción. Luego tenemos la mezcla de marketing ampliada, que engloba los cuatro primeros factores, más otros tres: Pruebas físicas, Personas y Procesos.
Es importante tener en cuenta que, si bien el marketing mix puede orientar tu estrategia y proporcionarte una mayor comprensión del mercado en general, así como de tu negocio a nivel interno, no se trata de una herramienta única. El marketing mix es una táctica que funciona mejor cuando se aplica de forma regular como estructura para planificar, ejecutar, evaluar y reevaluar tus actividades de marketing.
¿Qué es el marketing mix?
El marketing mix es un concepto que se dice que fue desarrollado por el profesor y académico Neil H. Borden, quien elaboró el concepto de James Culliton de que los ejecutivos de las empresas son mezcladores de ingredientes. Los ingredientes son diferentes características y prácticas de marketing. El marketing mix fue perfeccionado posteriormente por el profesor y autor Jerome McCarthy, para incluir específicamente cuatro componentes clave: Producto, Plaza, Precio y Promoción. McCarthy escribió sobre las "4 P" en la década de 1960 en su libro Basic Marketing: A Managerial Approach.
Puede que piense... las cuatro P, parecen cubrir los factores fundamentales de los negocios y el marketing, seguramente. Ciertamente cubren los factores fundamentales pero, con el paso del tiempo, cosas como la experiencia del cliente y el servicio al cliente pasaron al primer plano del comercio.
Las 4P allanaron entonces el camino a dos académicos modernos, Booms y Bitner, quienes, en 1981, vieron 3 factores adicionales que sirven de mucho: Evidencia física, Personas, Proceso. Esto formó el marketing mix ampliado que hoy conocemos como las 7 P del marketing mix.
Una vez que se conoce el marketing mix ampliado, rápidamente se hace evidente que los 3 elementos que forman el marco ampliado realmente marcan la diferencia. Las personas son el corazón de toda empresa. Sin las personas, no hay nadie a quien dirigirte, nadie que compre tu producto o utilice tus servicios. Es una obviedad, ¿verdad?
Definir las 7P del marketing mix
Ahora que ya sabes qué son las 7P del marketing mix y sus orígenes, vamos a profundizar un poco más en la definición de cada aspecto.
01. Producto
El producto se refiere a cualquier cosa que se venda: un producto físico, un servicio o una experiencia.
Independientemente de cómo te posiciones como marca, tu producto o servicio siempre va a estar en el centro de tu estrategia y, por tanto, influirá en todos los aspectos del marketing mix. Cuando pienses en tu producto, ten en cuenta factores como su calidad, sus características específicas, su envase y el problema que resolverá para tus clientes.
Aunque aspectos como el servicio de atención al cliente son fundamentales, tu producto, es decir, lo que recibe el cliente, es en última instancia lo que más le importará. Por supuesto, si tu comprador no está satisfecho con lo que vendes, no volverá a ti. Pero si la calidad es la adecuada y resuelve su problema, el producto se venderá solo.
Cada año se lanzan más de 30.000 productos de consumo. De estos 30.000 nuevos productos, el 95% fracasa estrepitosamente sin tener un impacto significativo en el mercado.
02. Lugar
¿Dónde vende tu producto o servicio? Hay muchos lugares y formas en que las empresas pueden vender. Por lo tanto, "lugar" no se refiere únicamente a una ubicación física. Puede tratarse de vender a través de un sitio web, un catálogo, las redes sociales, ferias comerciales y, por supuesto, tiendas físicas. El 49% de los compradores prefiere comprar en tiendas físicas.
La razón número uno (56%) por la que los consumidores compran en la tienda es la posibilidad de sentir y probar los productos.
El "lugar" abarca todos y cada uno de los canales de distribución. La mayoría de las empresas no pueden, o no lo hacen, instalarse en cualquier lugar. Hay que tener en cuenta una serie de factores. El público al que te diriges influirá en los canales de distribución. Por ejemplo, no sirve de nada vender a través de una única tienda en la calle si tu público objetivo reside mayoritariamente en Internet o si quieres vender en todo el mundo. Probar es siempre una buena idea: ¿funcionaría mejor un sitio de comercio electrónico que una tienda física? Tal vez una combinación de ambos sea lo más adecuado para tu negocio.
Para establecer el lugar más adecuado para llegar a los clientes y obtener beneficios, es necesario conocer claramente a tu público objetivo. Para obtener beneficios de forma constante, es necesario residir y distribuir en los lugares que sean apropiados para tu marca y accesibles para tu público.
03. Precio
¿Cuánto cuesta tu producto o servicio? Todo el mundo tiene su precio y si te diriges a un público específico pero te equivocas en la estructura de precios para este conjunto concreto de compradores, puedes olvidarte de obtener un ROI deseable.
Una investigación estableció que el 18% de las empresas no tienen capacidades y procesos internos para sus decisiones de precios. El precio que fijes debe reflejar el valor que el cliente percibe de tu producto, correlacionarse con tu presupuesto y establecerse de forma que te asegures de obtener beneficios.
La fijación de precios tiene un gran impacto en el éxito de tu negocio y puede afectar a tu estrategia de marketing, a las ventas y a la demanda del producto. Hoy en día, las empresas utilizan muchas estrategias diferentes de fijación de precios, y todas ellas tienen distintas ventajas, inconvenientes y funciones. Y la que elijas implementar dependerá de lo que estés vendiendo así como de la propia imagen de tu marca.
Sea cual sea tu estrategia de precios, asegúrate de que está en consonancia con tu marca, de que es un precio que tus clientes están dispuestos a pagar y de que puedes obtener beneficios. Siempre es buena idea vigilar el mercado en general, la economía y, por supuesto, a tus competidores.
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04. Promoción
La promoción. Eso es lo que hacemos. Tanto si se trata de marketing directo, relaciones públicas, publicidad, marketing de contenidos o lanzamiento en tienda, la promoción es lo que mejor sabemos hacer como profesionales del marketing.
La promoción significa dar a conocer una marca, un producto o un servicio dentro de un mercado; contar una historia para fomentar el compromiso del consumidor. Las estrategias de promoción funcionan a múltiples niveles. Dan a conocer la marca, aumentan las ventas y generan ingresos. ¿Por qué debería alguien comprarte a ti y no a tu competidor? ¿Cómo vas a resolver su problema o mejorar su vida?
- ¿Dónde puede encontrarte tu público? ¿En Internet o en una tienda física?
- ¿Afecta la época del año a tu negocio? Si sólo vendes trajes de baño o, por el contrario, sólo vendes adornos navideños, debes tenerlo en cuenta a la hora de desarrollar tu estrategia.
- ¿Cuál es la personalidad de tu marca? El tipo de identidad que tengas informará de tus mensajes promocionales y de tu diseño. ¿Te presentas como alguien con los pies en la tierra, profesional, juguetón, sincero, emocionante?
- ¿Cómo se promocionan tus competidores? El análisis de las estrategias promocionales de tus competidores, o de las tendencias del mercado en general, te ayudarán a definir tus propias estrategias. Considera la posibilidad de realizar periódicamente un análisis DAFO para poder profundizar en tus propias tácticas y en la competencia del mercado.
Las estrategias promocionales habituales, para los profesionales del marketing, se dividen en dos categorías. Tradicional y digital. El marketing tradicional se refiere a los medios de comunicación impresos, la radiodifusión, el correo directo, las vallas publicitarias y los carteles, y la recomendación, es decir, el boca a boca.
Los métodos digitales son el email marketing, la promoción en redes sociales, el marketing de contenidos, la optimización de motores de búsqueda (SEO), el marketing móvil y la publicidad de pago. El marketing digital genera un 50% más de interacciones con los clientes que el marketing tradicional.
La forma que elijas para comunicarte con tu público y promocionar tus ofertas tendrá un impacto directo en el éxito de tu marca. Si publicas un mensaje en el lugar equivocado, en el momento equivocado o a la persona equivocada, es probable que tus ventas se vean afectadas negativamente.
Puedes conocer a tu público y entender sus necesidades mediante una segmentación y una focalización inteligentes del mercado. Y puedes atender sus necesidades integrando tus datos de marketing y creando campañas omnicanal sin fisuras.
05. Pruebas físicas
El marketing mix debe tener en cuenta todo lo que el cliente experimenta a lo largo de su viaje contigo, desde el principio, cuando acaba de conocer tu marca, hasta el punto de venta y más allá.
Las pruebas físicas son algo más que un simple comprobante de compra. Aunque incluye este importante aspecto, las pruebas físicas también abarcan la existencia general de tu marca. Piensa en el sitio web, la marca, las redes sociales, el logotipo de tu edificio, la decoración de tu tienda, el embalaje de tus productos y el correo electrónico de agradecimiento posterior a la compra. Todos estos elementos ofrecen a tu cliente las pruebas físicas que necesita para estar seguro de que tu negocio es viable, fiable y legítimo.
Hay multitud de estafas, empresas falsas y negocios poco fiables tanto en Internet como en el mundo físico. Para que los consumidores se sientan realmente cómodos contigo, para que completen una compra, se mantengan fieles y defiendan tu marca, tienen que estar seguros de que eres legítimo y de que mereces su tiempo.
Para crear una estrategia bien elaborada que garantice que ofreces una gran asistencia al cliente, asegúrate de entregar productos y recibos de forma eficiente y fiable, y de proporcionar una experiencia al cliente sin fisuras en todos y cada uno de los puntos de contacto.
06. Personas
Las personas, en el marketing mix, se refieren a cualquier persona que participe directa o indirectamente en la parte comercial de la empresa. Es decir, cualquier persona que participe en la venta de un producto o servicio, en su diseño, en la comercialización, en la gestión de equipos, en la representación de los clientes, en la contratación y en la formación.
Es fundamental para el éxito de tu marca, y la satisfacción de tus clientes, que todos los que representen a la empresa (incluidos los chatbots) sean educados, profesionales, tengan conocimientos y estén completamente formados. Los empleados tienen que ser capaces de resolver los problemas que tienen los clientes, así que, como empresa, tienes que ofrecer formación, buenos entornos de trabajo y todo lo que salvaguarde la satisfacción de tus empleados.
El 58% de los consumidores cambiarán de empresa por un mal servicio de atención al cliente. Un excelente servicio de atención al cliente es imprescindible para cualquier marca que opere en el mercado actual, centrado en el cliente. Las personas compran a personas, debido a la conexión humana que todos anhelamos.
Esto no significa necesariamente que la gente se incline por comprar en la tienda a un ser humano físicamente presente. Cuando los responsables de marketing crean una estrategia altamente adaptada y personalizada, las campañas centradas en la experiencia humana pueden ser tan influyentes como el mejor y más persuasivo vendedor.
Asegúrate de mantener una reputación de marca positiva atendiendo y resolviendo las quejas de los clientes, en lugar de simplemente ignorarlas. Esto contribuirá a tu recuperación y, si se gestiona correctamente, te ayudará a evitar cualquier daño futuro a la reputación de tu marca.
Contratar y retener a las personas adecuadas es clave para el éxito a corto y largo plazo.
07. Procesos
Así que tienes un producto y tienes tu público objetivo. ¿Cómo se entrega el producto al cliente? Este aspecto intermedio puede denominarse proceso.
Implica cómo funciona tu negocio, cómo se presta el servicio, cómo se empaqueta el producto, cómo se mueven tus clientes por el embudo de ventas, el pago, el envío, la entrega, etc. En esencia, el proceso describe la serie de acciones o los elementos fundamentales que intervienen en la entrega del producto o servicio al cliente.
Cuanto más fluidos y personalizados sean tus procesos, más contentos estarán tus clientes. Si el producto es de buena calidad, lo más probable es que no haya quejas. Pero hay muchas piezas diferentes del rompecabezas del proceso que tienes que tener en cuenta en tu estrategia de marketing. Así que, si vas a recibir quejas, lo más probable es que sea en este punto. Los clientes suelen sentirse frustrados o insatisfechos por el retraso en el envío, los costes adicionales, la mala comunicación o la falta de apoyo.
Puedes minimizar las quejas y optimizar tu proceso vigilando los comentarios en Internet. Si los clientes se quejan, sabrás que es hora de reevaluar y reconfigurar tus procesos. El boca a boca, especialmente en el mundo digital, tiene el poder de hacer o deshacer una marca. Por eso, cada parte del viaje del comprador tiene que ser fluida y eficiente.
Por supuesto, hay que planificar los procesos de forma que se minimicen los costes por tu parte, al tiempo que se maximizan los beneficios y el valor para tu cliente.
Evaluar, ajustar y adaptar periódicamente tus procesos te ayudará a estructurar tus esfuerzos comerciales para que puedas funcionar con una eficiencia óptima.
Conclusión
Con el conjunto adecuado de directrices, los profesionales del marketing son capaces de elaborar estrategias y desarrollar campañas que sirvan para conseguir y retener a clientes muy valiosos.
Las 7P del marketing mix pueden actuar como una lista de control bien estructurada para los profesionales del marketing que pretenden crear una estrategia eficaz que logre sus objetivos y haga evolucionar el negocio al máximo.
