Como profesional del marketing SaaS, una de las cosas más importantes en las que se piensa es en la atribución. ¿Qué canales funcionan mejor? ¿Cuál es el coste por MQL, el CAC por canal, el ROI?
Esto lleva a algunos especialistas en marketing y a muchos directivos B2B SaaS a obsesionarse con la atribución. Ahora, obviamente, quieres ser capaz de responder a preguntas como: "Si tengo un extra de X euros en este momento, ¿Dónde debería invertirlo?"
También quieres ser capaz de ver cuáles son los mejores canales para llegar a tu audiencia y qué contenido resuena mejor con ellos. Sin embargo, lo más importante que hay que tener en cuenta es que nunca vas a poder hacer un seguimiento de todos los puntos de contacto que tiene tu cliente antes de rellenar un formulario de demo.
Cada conversación que tengas con un miembro del equipo, cada plataforma de listado de software que hayas investigado, cada comunidad de la que formes parte en la que aparezca tu software, cada publicación orgánica que hayan visto pero con la que no hayan interactuado, la mayor parte de esto no puede ser atribuido en tu CRM.
Eso, en pocas palabras, es Dark Social.
¿Qué es Dark Social?
La primera vez que oí las palabras Dark Social, estaba convencido de que tenía algo que ver con la magia negra. Pero no es así, lo prometo. Dark Social es esencialmente todo el viaje que tus prospectos o clientes potenciales hacen antes de la atribución del primer contacto (y a veces después). Es el hecho de que la gente oye hablar de tu marca en los canales que tu HubSpot o software de atribución no puede rastrear.
Por ejemplo, uno de mis clientes pertenece una asociación porque es un gran espacio para su ICP. Esa asociación organiza el mayor evento de la industria cada año, que fue el generador de leads y el iniciador de conversaciones número uno de mi cliente. Los miembros de esa asociación están todos en el mismo grupo de Facebook y en el foro de la comunidad.
Cada conversación que ocurre en esos grupos es Dark Social. Realmente no se puede hacer un seguimiento sin la atribución auto-declarada (hablaremos de eso en un momento), y es la forma más fuerte de conseguir que alguien use tu producto. Alguien que tiene los mismos dolores y preocupaciones, los mismos trabajos por hacer, les habla de tu plataforma.
Es probable que lo escuchen 10 veces más que si te acercas a ellos y les dices: "Oye, yo vendo este software". El punto que estoy tratando de hacer aquí es que Dark Social es enorme. Tienes que entender cómo afecta a tu negocio, y cómo puedes empezar a conseguir que tu nombre se mencione más en esos canales y esos grupos de la comunidad.
Les llegó un lead orgánico a este cliente que te comentaba. Hizo clic en el sitio web, miró las páginas de servicios, vio algunos de los vídeos que teníamos allí y luego rellenó el formulario de contacto. Sin embargo, nada preguntaba a esa persona cómo había oído hablar de ellos. Mi cliente utiliza HubSpot. Miré la primera página vista y el origen de los leads y todo apuntaba a lo orgánico. Pensé que era genial. Hemos estado dedicando muchas horas al SEO y parece que está empezando a dar sus frutos.
Unas semanas después se convirtieron en clientes. Fue muy emocionante porque se trataba de un acuerdo de alto ACV con un ciclo de ventas muy corto en comparación con lo que solemos ver. Tuve ese acuerdo en mis informes como búsqueda orgánica durante más de un mes. Después de que se integraran, entrevisté a ese cliente.
Normalmente hago estas entrevistas para ayudarnos con nuestro posicionamiento y mensajes. Le pregunté a ese cliente cómo los había conocido y me habló del foro de la comunidad. Yo no sabía nada de eso hasta entonces. Me dijo que estaba buscando cambiar el antiguo software que tenía, preguntó en ese grupo y así fue como los conoció.
La moraleja de la historia es que si nunca hubiera entrevistado a este cliente, o si nunca se hubiera "auto-informado", habría seguido pensando que simplemente había entrado por la vía orgánica. Si ese escenario se repitiera unas cuantas veces, probablemente habría empezado a estudiar la posibilidad de cambiar mi estrategia para dedicar más recursos a lo orgánico.
Además, si ya estuviera invirtiendo en esa asociación, no me habría enterado. Podría haberla desconectado porque no veo ninguna tracción en ella, a pesar de que está haciendo MUCHO trabajo que no puedo atribuir.
Piensa en todas las campañas sociales orgánicas que estás realizando o si tienes un podcast o un canal de YouTube en el que estás invirtiendo. Nada de eso es fácilmente atribuible. Por eso es crucial entender el Dark Social. Gracias a que hablé con ese cliente, pude encontrar más oportunidades de patrocinio a través de esa asociación para mantenernos en la cima de la mente de todos sus miembros, y ha sido una gran fuente de contactos para nosotros.
Por eso, una pregunta que puedes añadir a tus formularios es: ¿Cómo nos conociste? y que sea un campo de texto abierto.
Atribución auto-declarada frente a atribución basada en software
La atribución basada en el software es lo que normalmente se obtiene de HubSpot o de cualquier plataforma de atribución de marketing que se utilice. Puede ser el primer toque, el último toque, el multitoque, etc. Creo que hay una nueva cada día. Son muy importantes, por supuesto, porque te permiten entender dónde comenzó el viaje de alguien, tal vez fue una plataforma en la que estabas ejecutando una campaña o una pieza de contenido o algo que tenías.
La atribución basada en el software sólo te muestra cómo has captado la demanda. La atribución basada en el software sólo muestra cómo se capta la demanda, mientras que la autodeclaración muestra cómo se genera la demanda. Es cuando un cliente potencial te dice cómo ha oído hablar de ti.
La idea es no sustituir una cosa por la otra, sino utilizar una combinación que ofrezca la imagen más clara del recorrido de los compradores. Todo, desde el día en que oyeron hablar de ti, hasta los canales que utilizaron para encontrarte, pasando por el contenido que resonó en ellos, etc. Nada de esto es posible mediante la atribución auto-declarada o la atribución basada en software.
Alguien puede oír hablar de ti y empezar a investigarte meses antes de la primera vez que rellena un formulario o se pone en contacto contigo. Por eso, no sólo hay que entrevistar a los clientes, sino que hay que averiguar cómo entrar en esos canales y lugares en los que se encuentra tu ICP.
Así es como se pasa realmente de la captación de la demanda a la generación de la misma. Esa es una conversación diferente para otro día, pero la idea es que quieres asegurarte de que estás entrando en esos canales y creando demanda incluso antes de que esté ahí, no sólo esperando a que alguien que ya es consciente del problema y está en medio de la búsqueda de soluciones haga clic en tu anuncio de Google.
Conclusión
El Dark Social no es una táctica o un canal específico, no es necesariamente algo que se hace, sino que es la práctica de entender que gran parte del viaje del comprador, especialmente para los nativos digitales, ocurre en muchos canales y plataformas diferentes que pueden ser determinados por la atribución basada en software y luego saber cómo obtener una mejor imagen de ese viaje a través de la atribución auto-reportada.
Así que con esa comprensión se puede buscar la manera de averiguar esos pozos de agua en los que tu ICP se queda y luego determinar el contenido adecuado para inyectar en esos lugares para generar la demanda y mantenerse en la cima de la mente hasta que alguien esté listo para comprar. Nada de magia oscura :)
