Vivimos en una época en la que hay muchas palabras de moda con muchas definiciones diferentes que dependen de a quién se le pregunte. Puede ser confuso por varias razones, especialmente porque estas definiciones no sólo varían, sino que a menudo son fluidas y evolucionan.
Una de las definiciones más ambiguas es la de operaciones de marketing (MarOps) y operaciones de ingresos (RevOps). Parte del problema es que se trata de campos bastante nuevos, por lo que las funciones y responsabilidades no han permanecido estáticas, especialmente con la introducción de nuevas tecnologías. Y, como todos sabemos, incluso cinco o diez años pueden suponer una gran diferencia en las capacidades tecnológicas.
Así que, para hablar de la diferencia entre MarOps y RevOps, primero deberíamos definir cada término para asegurarnos de que todos trabajamos con la misma definición. Parafraseando a Julie Andrews en Sonrisas y lágrimas, el principio es un buen punto de partida.
¿Qué son las Operaciones de Marketing?
MarOps, también conocido como Marketing Operations, es fundamental para garantizar el éxito del marketing en una empresa. Su principal objetivo es crear y gestionar el marco necesario para que el marketing sea escalable y genere ingresos. Esto implica el desarrollo e implementación de una estrategia de marketing optimizada, así como trabajar en estrecha colaboración con las operaciones de ventas y las ventas para asegurar la generación de leads de calidad.
En otras palabras, MarOps se encarga de establecer los sistemas, los datos y los procesos necesarios para que el marketing funcione de manera eficiente y efectiva. Esto implica la implementación de herramientas y tecnologías adecuadas, la recopilación y análisis de datos relevantes, y la automatización de tareas repetitivas para ahorrar tiempo y recursos.
Además, MarOps juega un papel crucial en la alineación de las estrategias de marketing y ventas. Trabaja en estrecha colaboración con los equipos de ventas para asegurarse de que los leads generados por el marketing sean de calidad y estén listos para convertirse en clientes. Esto implica establecer procesos de seguimiento y gestión de leads, así como proporcionar a los equipos de ventas las herramientas y el soporte necesarios para cerrar acuerdos exitosos.
¿Qué es RevOps?
Dedicamos una entrada entera del blog a esto, pero en resumen, es la coordinación estratégica de todos los sistemas, procesos y actividades orientados al mercado y a los ingresos, diseñados para aumentar la velocidad, optimizar el rendimiento y reducir la fricción (el esfuerzo) necesaria para resolver el problema del cliente y lograr los objetivos de ingresos.
La "definición de Smartbound" difiere un poco de otras, ya que a menudo se ven definiciones que hablan de "romper los silos" para unificar todas las funciones operativas, a menudo definidas como marketing, ventas, análisis, servicio, éxito del cliente y finanzas. Aunque el objetivo de RevOps es hacer que la organización en general sea más eficiente, queremos señalar que entrecomillamos el término "silos" en nuestra definición porque no creemos que los silos en sí mismos sean automáticamente malos.
Una empresa que funcione bien tendrá inevitablemente cierto grado de separación entre departamentos. El problema surge realmente cuando la velocidad y la alineación entre los departamentos no están unidas a través de una estrategia global y procesos eficientes. Eso crea fricción.
El objetivo de RevOps es que cada departamento tenga un papel diferenciado mientras todos trabajan juntos para aumentar los ingresos.
¿En qué se diferencian MarOps y RevOps?
En pocas palabras, se trata de conceptos similares (racionalizar los procesos, alinear los departamentos y reducir la fricción), pero RevOps es más amplio, ya que se aplica a todas las funciones operativas, en lugar de limitarse a alinear el marketing y las ventas.
¿Cómo saber si necesitas RevOps?
Lamentablemente, no existe un indicador único para todos, al igual que no existe un enfoque único para las RevOps. Dicho esto, tal y como se expone con más detalle en este blog, hay dos formas de aumentar los ingresos: aumentar la fuerza (hacer más) y reducir la fricción, que se crea con la complejidad. En algún momento, trabajar más no sólo no contribuye al éxito, sino que lo obstaculiza.
Por lo tanto, si se encuentra en un punto en el que trabajar más (o aumentar la fuerza) ya no funciona, es probable que el equilibrio entre la fuerza y la fricción esté desequilibrado. La clave para mantener el crecimiento, y hacer que el crecimiento sea manejable y predecible, es gestionar la fricción.
Una nota de advertencia: Las operaciones de ingresos no tienen que ver únicamente con el stack tecnológico. Mucha gente cree erróneamente que puede implementar un paquete tecnológico adecuado y que todos sus problemas estarán resueltos. Recuerda que el proceso de negocio siempre debe impulsar al stack tecnológico, y no a la inversa, algo que, por desgracia, es lo más común de lo que vemos en la agencia.
¿Cómo se implementa RevOps?
Hay dos tipos de organizaciones de operaciones de ingresos. Una tiene una visión más táctica de la función, y la otra es más estratégica. El nivel de rendimiento al que debes aspirar depende de los resultados que desees y del contexto de tu empresa.
Pero, para tener una visión general, he aquí un desglose de la diferencia:
Los 5 niveles de RevOps
RevOps Táctico
Nivel 1: Anarquía
No hay una función de operaciones definida o un papel que apoye las ventas, el marketing o el éxito de los clientes. Puede haber procesos definidos, pero no hay medios formales para supervisar y optimizar los procesos. El resultado neto es una especie de enfoque de lobo solitario donde cada situación es ligeramente diferente y los enfoques están en constante cambio.
Aunque se realizan algunas actividades de RevOps, esos "trabajos" se mezclan con otras funciones y hay poca o ninguna atención proactiva. Además, la habilitación del cliente puede recibir algo de atención, pero no la suficiente como para marcar una diferencia significativa.
El resultado de esto es un alto nivel de fricción que supone un importante lastre para el impulso y la velocidad.
Nivel 2: Silos
En este nivel, la función de operaciones y/o habilitación aparece en el organigrama, a menudo denominada operaciones de ventas u operaciones de marketing. El objetivo en esta fase es mejorar la eficiencia y apoyar la ejecución.
Las actividades están muy centradas en el cumplimiento y la gestión de procesos. Las organizaciones observan una mejora del rendimiento, principalmente por la capacidad de reaccionar ante las interrupciones y los conflictos que no podían abordar.
El marketing, las ventas y el éxito de los clientes han definido carriles diseñados para alinearse con un modelo lineal del ciclo de vida del cliente. Son funciones discretas que interactúan entre sí.
Esto conduce a conflictos, interrupciones, redundancias, desconexiones y discordia. El resultado es una mayor eficiencia, pero no una mayor alineación.
Nivel 2: Alineados
Las ventas, el marketing y/o las operaciones de éxito se reúnen en un solo grupo con el encargo de derribar los muros y crear una alineación centrada en los resultados de los ingresos. La comunicación mejora y el número de redundancias y desconexiones se elimina o se reduce.
El enfoque es interno, con énfasis en la mejora de la eficiencia. En este nivel, RevOps sigue teniendo una postura reactiva, abordando los problemas posteriores, sobre todo a medida que surgen. Se abordan los conflictos y los puntos de fricción, pero la organización puede encontrarse fácilmente atascada en un paradigma de "golpear al azar".
La razón es que la mentalidad de resolución de problemas está orientada a las tareas/transacciones en lugar de ser global. Abordar un punto de fricción se convierte en la causa de una serie de puntos de fricción adicionales. Sin una filosofía y un enfoque dinámicos y completos, el equipo de RevOps (y los que les rodean) no pueden gestionar eficazmente las compensaciones para asegurarse de que están abordando las causas en lugar de los síntomas.
A medida que la organización crece y aumenta la velocidad, la mayor complejidad desborda las capacidades y el diseño de RevOps. Mientras que la eficiencia aumenta, la alineación de los vectores en realidad disminuye y el resultado es un rendimiento decreciente.
El abismo estratégico RevOps
Pasar del Nivel 1 al Nivel 3 es una tarea relativamente sencilla y, no nos equivoquemos, las empresas que lo hacen suelen obtener beneficios significativos del esfuerzo. Si el objetivo es recoger algunas eficiencias, limpiar algunos desórdenes y generar mejoras incrementales, entonces el Nivel 3 debería ser suficiente para hacer el trabajo.
La alineación de RevOps no es suficiente para invertir muchas de las tendencias, como el crecimiento acelerado de los costes de adquisición, la velocidad de las ventas y el creciente impuesto de fricción asociado a niveles de crecimiento superiores a la media (entre otras cosas). Para realizar este tipo de cambios, es necesario pasar de un enfoque táctico de las operaciones de ingresos a uno estratégico.
El reto para las empresas que buscan obtener ganancias significativas y ampliar o explotar una fuerte ventaja competitiva es que pasar de un enfoque táctico a uno estratégico requiere una mentalidad claramente diferente. Pasar del nivel 3 al 4 no es una progresión simple y lineal.
Según nuestra experiencia, el abismo estratégico de RevOps es la razón por la que muchos están haciendo las cosas mal en su ejecución. La gran mayoría de las empresas y ejecutivos que hemos entrevistado están buscando los beneficios y resultados que vienen con el Nivel 4 y 5, pero todavía están abordando las cosas desde una perspectiva de Nivel 2 o 3. La RevOps estratégica es diferente, no sólo en grado, de los enfoques de operaciones heredados.
Hay 5 distinciones entre un enfoque táctico de las operaciones de ingresos y uno estratégico:
RevOps Táctico
- Resuelve la eficiencia
- Busca eliminar la fricción
- Establece políticas
- Gestiona lo que es complicado
- Apoya las ventas, el marketing y el servicio/el éxito
RevOps Estratégico
- Resuelve la velocidad de los ingresos
- Utiliza la fricción para influir en el comportamiento
- Gestiona las compensaciones
- Gestiona lo complejo
- Organiza las ventas, el marketing y el servicio/el éxito
RevOps Estratégico
Nivel 4: Estrategia
En el nivel 4, el equipo de RevOps apoya plenamente todas las disciplinas de las operaciones de ingresos. Como resultado, un primer vistazo a la organización parece extremadamente eficiente. Cuando se profundiza, se observa que la eficiencia es un subproducto de sus esfuerzos, no el objetivo. El objetivo es alinear los vectores críticos de crecimiento de los ingresos (personas, procesos, tecnología y mercado).A medida que te centras más, empiezas a ver que ven las cosas de forma muy diferente a las capacidades de RevOps orientadas a la táctica. Por ejemplo, mientras que las RevOps tácticas ven la fricción como algo que sólo hay que eliminar o minimizar, las RevOps estratégicas la ven como algo que hay que gestionar.
Para ilustrar esto, veamos uno de los elementos clave que compartí en un post anterior sobre la necesidad de RevOps estratégicas, el enfoque en la fuerza y la fricción. Consideremos qué son la fuerza y la fricción:
- La fuerza es un estímulo promotor diseñado para aumentar la conciencia, el impulso o el esfuerzo en las acciones
- La fricción es un estímulo inhibidor que dificulta o ralentiza las acciones.
Ambos influyen en el comportamiento: lo que la gente hace, cómo lo hace, cuándo lo hace e, incluso, por qué hace lo que hace. Cuando se mira a través de esta lente, uno se da cuenta rápidamente de que la fricción es una herramienta más.
El propósito subyacente de las operaciones de ingresos es coordinar estratégicamente todos los sistemas, procesos y actividades orientados al mercado y a los ingresos, con el objetivo de aumentar la velocidad, optimizar el rendimiento y reducir el esfuerzo necesario para resolver el problema del cliente y alcanzar los objetivos de ingresos.
El problema que tienen la mayoría de los equipos de ventas y marketing es que sólo se centran en promover comportamientos, rara vez consideran cómo los comportamientos inhibidores pueden conducir a mejores resultados. Los seres humanos siguen naturalmente el camino de la menor resistencia. Esto significa que a menudo es una mejor opción para aumentar la fricción para influir lejos de los comportamientos no deseados o donde quieres que alguien (un representante, profesional de marketing, prospecto, cliente, etc.) se frene.
Este es sólo un ejemplo de cómo un enfoque de nivel 4 para las operaciones de ingresos difiere de los enfoques más tácticos. Dominan la gestión del cambio, y su fortaleza en la zona de habilitación les permite centrarse en el futuro y ser proactivos.
Esto permite a la empresa invertir muchas de las tendencias que arrastran el rendimiento de los ingresos.
Nivel 5: Aceleración de los ingresos
RevOps se ha convertido en un multiplicador competitivo, consiguiendo hacer más de lo que importa - mejor y con menos esfuerzo - que los competidores. Disfrutan de unos ingresos por empleado significativamente mayores, de unos costes de adquisición más bajos y de una prima de margen que se obtiene a través de la reducción de los gastos asociados a las ventas, el marketing y el éxito de los clientes, de unos precios más altos o de una combinación de ambos.
Mi padre habría descrito una organización RevOps de nivel 5 como un pato: tranquilo y en control en la superficie, pero siempre remando sin parar por debajo (cita atribuida a Michael Caine).
Se ven así porque las cosas están relativamente tranquilas y controladas en el punto de ejecución. La razón de esa calma, o eficiencia productiva como me gusta llamarla, es porque están resolviendo esos problemas aguas abajo (de ejecución), aguas arriba - antes de que se conviertan en problemas.
¿Qué más debo tener en cuenta sobre RevOps?
Por supuesto, lanzar e implementar con éxito una estrategia RevOps no es algo que deba tomarse a la ligera, pero el impacto de la inversión puede ser sorprendente. Esto se debe a que cada departamento tendrá un papel diferenciado, pero estará alineado en términos de velocidad y estrategia, trabajando juntos para aumentar los ingresos. Si deseas profundizar en el proceso, no tienes más que agendar una reunión con nosotros y te mostraremos cómo hacerlo con éxito.
