Operar en silos es una tendencia que está pasando rápidamente de moda. Reunir a los equipos se está convirtiendo en una necesidad estratégica para obtener una visión completa y exhaustiva de la evolución del cliente, especialmente durante los periodos en los que los comportamientos cambian rápidamente.
Especialmente las ventas y el marketing son dos departamentos que se están acercando de forma natural en los últimos años. Esto es especialmente cierto en lo que respecta al cambio hacia las ventas inbound, que ha hecho que los representantes de ventas pasen de un enfoque de "venta dura" o "venta directa" a la incorporación de aspectos de marketing, como el contenido, en un esfuerzo por guiar a un cliente potencial de forma más orgánica hacia una decisión. La línea entre las ventas y el marketing se difumina continuamente.
Dado que las ventas y el marketing ya están tan cerca, es fácil ver cómo la adopción de medidas para alinear más estrechamente los dos departamentos podría aportar importantes beneficios a la cadena de ventas. Alinear las ventas y el marketing podría ser exactamente lo que se necesita para crear un viaje del comprador sin fisuras de principio a fin.
Pero, como ya habrás descubierto, las ventas y el marketing no siempre quieren trabajar juntos. Por eso es importante crear un acuerdo de nivel de servicio (SLA) entre marketing y ventas; un acuerdo de nivel de servicio que defina claramente lo que se espera de cada equipo para una óptima alineación de ventas y marketing. Un buen acuerdo de nivel de servicio entre marketing y ventas definirá las funciones y responsabilidades de ambos departamentos y facilitará un ciclo de feedback constante que mantenga a todos en la misma línea.
El SLA entre marketing y ventas debe basarse en las necesidades de tus propios equipos. Sin embargo, todos los buenos acuerdos de nivel de servicio entre marketing y ventas incorporarán:
01. Buyer Personas
Los responsables de marketing y los representantes de ventas tienen muchas cosas en común, y en especial una personalidad oportunista. Los buenos vendedores ven el potencial en todas partes y se adaptan rápidamente para posicionar el producto o servicio en función de las necesidades de la persona. Esto es estupendo para obtener resultados, pero no lo es tanto para construir un SLA.
El problema es que lo que un responsable de marketing considera que se ajusta a la empresa puede no ser lo que piensa un representante de ventas cuando piensa en el público objetivo. Es importante crear un buyer persona con el que tanto el departamento de ventas como el de marketing estén de acuerdo para lograr una venta sin fricciones.
02. Etapas del viaje del comprador
¿Cuándo se convierte un prospecto en un lead? ¿Cuándo un cliente potencial se convierte en un MQL? ¿Cuándo un MQL se convierte en un SQL? Si el marketing y las ventas tienen una definición diferente de las etapas del viaje del comprador, existe el riesgo de que el marketing entregue lo que ellos creen que son clientes potenciales cualificados para las ventas, pero que los representantes de ventas no.
Al crear un SLA entre marketing y ventas, es importante estandarizar las etapas del recorrido del comprador y asegurarnos de que ambos departamentos están de acuerdo con las definiciones utilizadas para describir los contactos dentro de esas etapas.
Esto garantiza que el departamento de marketing ofrezca lo que el departamento de ventas cree que son clientes potenciales de alta calidad.
03. Objetivos individuales
Aunque un acuerdo de nivel de servicio entre marketing y ventas consiste en alinear las ventas y el marketing, también debe reconocer los objetivos individuales de los dos equipos. Para el marketing, los objetivos pueden estar relacionados con el tráfico, la generación de clientes potenciales y la creación de MQLS. Para las ventas, los objetivos pueden estar relacionados con el número de demos realizadas, el tamaño de los acuerdos y los ingresos.
Por ejemplo, un buen acuerdo de nivel de servicio puede establecer que el departamento de marketing debe entregar un número x de clientes potenciales cualificados al mes, y que el departamento de ventas debe ponerse en contacto con cada cliente potencial en un tiempo x. Los equipos deben rendir cuentas con consecuencias o resultados claros en caso de no cumplir estos objetivos.
04. Feedback
Uno de los mayores obstáculos que se interponen en el camino de la alineación de ventas y marketing es que ninguno de los dos equipos puede ver ni entender lo que hace el otro. Por eso, un buen acuerdo de nivel de servicio entre marketing y ventas debe incorporar siempre un sistema de información de seguimiento que genere un ciclo continuo de feedback entre ambos departamentos.
Si cada equipo puede ver lo que hace el otro, habrá más motivación para ayudarle a conseguirlo. Hay muchas herramientas diferentes que pueden utilizarse para mejorar las comunicaciones entre los equipos, como Slack para la mensajería, el correo electrónico para las actualizaciones no urgentes y Google Meet para las reuniones.
Resolución de problemas comunes
Incluso el mejor SLA de marketing y ventas puede tener problemas a veces. Esto es normal. Lo importante es entender cómo solucionar algunos de los problemas más comunes que pueden surgir.
Problema 1: El marketing no está cumpliendo sus objetivos
Si el departamento de marketing no consigue entregar un número determinado de clientes potenciales cualificados a ventas, es importante preguntarse por qué. La razón más probable es que el equipo de marketing está utilizando una serie de técnicas diferentes para transformar los MQL en SQL, y algunas están funcionando mejor que otras. Identifica qué es lo que realmente está impulsando los resultados y asigna más recursos a estas áreas.
Problema 2: El marketing está sobredimensionado
Si el marketing está entregando más clientes potenciales de los que el equipo de ventas puede manejar razonablemente, va a ser necesario mejorar la velocidad de las ventas. Los equipos de marketing pueden ayudar con esto trabajando para crear una plantilla de transferencia de marketing a ventas más fluida que garantice que los representantes de ventas tengan toda la información que necesitan para comprometerse eficazmente con cada cliente potencial.
Problema 3: El marketing está entregando clientes potenciales de baja calidad
Si tu equipo de ventas cree que el marketing está proporcionando clientes potenciales de baja calidad, no deberías limitarte a creer en su palabra. Sí, es importante desarrollar la confianza en tu equipo, pero debes asegurarte de que cada cliente potencial está siendo revisado adecuadamente, idealmente por alguien ajeno a ambos equipos. Si los clientes potenciales son realmente malos, el departamento de marketing debe adaptar los procesos.
Seguimiento, medición, mejora y cancelación
Es crucial que el SLA de marketing y ventas se supervise continuamente para garantizar que las ventas y el marketing sigan alineados, y que el SLA esté funcionando en ambos lados de la ecuación. El seguimiento de las métricas y la medición del rendimiento facilitan la identificación de los problemas y la resolución de los puntos conflictivos antes de que se conviertan en un problema. Sin embargo, los problemas no siempre pueden resolverse, por lo que también es importante saber cuándo debe cancelarse el acuerdo de nivel de servicio.
Una parte fundamental de la creación de un acuerdo de nivel de servicio de marketing y ventas es saber cuándo hay que terminarlo, y esto debe definirse desde el principio. Tal vez quieras replantearte las cosas en caso de que uno de los equipos no cumpla durante un número determinado de meses. O si alguno de los equipos pierde el interés. Si estas cosas ocurren, es una señal de que los equipos se están distanciando. Volver a la pizarra y diseñar un nuevo SLA puede ayudar a volver a unirlos.
