Hay una razón por la que hablar del alineamiento de los equipos de marketing y ventas está de moda ahora mismo. Es la base de muchas tendencias importantes y emergentes de marketing y ventas: el paso de la generación de clientes potenciales a la generación de demanda, el cambio a RevOps de las operaciones en silo, la venta a un comité frente a un individuo con el marketing basado en cuentas (ABM) y el paso a la venta asíncrona.
Aunque esta alineación tiene muchas ventajas, también hay muchos obstáculos a los que se enfrentan los equipos cuando intentan ponerse de acuerdo.
Sigue leyendo para desglosar los cinco principales retos a los que se enfrentan los equipos de marketing y ventas cuando intentan alinearse, así como algunas soluciones para hacer realidad la alineación de los equipos.
01. Transferencia de marketing a ventas
El traspaso de marketing a ventas parece bastante sencillo: cuando un cliente potencial está cualificado para las ventas (SQL), el trabajo del equipo de marketing es asegurarse de que sus colegas de ventas lo conozcan. ¿Qué puede salir mal? La respuesta es... mucho.
A grandes rasgos, hay dos áreas en las que este traspaso puede ir mal:
- El primero es el criterio de cualificación o el acuerdo en torno a cuándo es el momento adecuado para entregar el lead a ventas. Piensa en ello: ¿Cuáles son tus criterios de clientes potenciales calificados por el marketing (MQL) y SQL? ¿Qué utilizas para asegurarte de que estos criterios se cumplen en los traspasos diarios? ¿Cómo de matizadas están las cualificaciones? Si tu equipo de ventas y de marketing tienen respuestas diferentes a estas preguntas, el resultado puede ser una pesadilla de traspaso.
- El segundo problema tiene que ver con el mecanismo de transferencia. ¿Tus clientes potenciales de marketing se rotan automáticamente una vez cualificados, o ya tienen un propietario antes de llegar a esa fase? ¿Asignas a tu representante de ventas una tarea, le envías una notificación, le envías un correo electrónico, le notificas en Slack o alguna combinación de estas opciones?
Herramientas como Marketing Hub y Sales Hub son excelentes para facilitar este proceso, pero el proceso sólo funciona en la medida en que se ha definido. Para que el traspaso de marketing a ventas tenga éxito, ambos equipos deben pensarlo y acordarlo, una tarea mucho más difícil si tus equipos no operan en los mismos sistemas.
Solución a los traspasos de marketing a ventas
Para abordar un traspaso de marketing a ventas, organiza una reunión entre tus equipos de operaciones de marketing y operaciones de ventas para acordar los parámetros completos de tus etapas del ciclo de vida.
Pregunta a tus equipos qué papel desempeñan la fase de la operación, la puntuación de los clientes potenciales, la composición del comité de compras y el nivel de ICP en el momento y la forma del traspaso.
Los traspasos pueden cambiar de un equipo a otro, de un nivel de ICP a otro y de un producto a otro.
A continuación, se deben elaborar algunos informes para ver en qué fase del ciclo de vida se involucró el departamento de ventas en las oportunidades ganadas, con el fin de determinar objetivamente lo que ha tenido más éxito hasta la fecha.
Por último, una vez que todo el mundo esté de acuerdo con los términos de las etapas del ciclo de vida y con el momento y la forma en que las ventas deben intervenir, actualiza tu CRM, la plataforma de automatización de marketing y otras tecnologías para dar cabida a estas directrices de traspaso recién acordadas.
02. Sistemas dispares
Hay literalmente cientos de herramientas que tus equipos de ventas y marketing podrían utilizar para ejecutar sus movimientos individuales. ¿Cuál es el resultado? Una lista de herramientas que parecen un Frankenstein tecnológico con la que tu equipo de operaciones de marketing tiene que lidiar.Para las actividades de marketing y ventas, especialmente las que requieren un traspaso, la precisión de los datos lo es todo. Y cuantas más herramientas se tengan, menos posibilidades hay de que los datos sean fiables.
Demasiados sistemas pueden llevar a:
- Demasiado cambio de contexto y que la información necesaria no se añada a la herramienta correcta
- Problemas de sincronización de sistemas y las consiguientes lagunas de datos
- No hay una única fuente de verdad para la toma de decisiones sobre el éxito o el fracaso de tus esfuerzos
- Criterios de transferencia y puntuación mal alineados
Solución para los sistemas dispares:
Los sistemas dispares pueden ser uno de los problemas más difíciles de resolver porque las organizaciones pueden tener múltiples partes interesadas internas y responsables de la toma de decisiones. No obstante, hay algunas formas de abordar este problema.
En primer lugar, se puede considerar la posibilidad de trasladar todas las operaciones de marketing y ventas a una única herramienta como HubSpot, donde Marketing Hub y Sales Hub pueden dar cabida a todas las necesidades de alineamiento de marketing y ventas y proporcionar una experiencia sin fisuras para tus clientes.
Si la combinación de sistemas no es una opción, considera hacer una auditoría de dónde no se está recopilando, sincronizando y actualizando la información entre los sistemas. Esto puede afectar a aspectos como el lead scoring y las actualizaciones de las etapas del ciclo de vida, que son cruciales para mantener alineadas las ventas y el marketing. La elaboración de informes también puede verse afectada y dar lugar a que se tomen decisiones basadas en información incompleta.
Además, deberás realizar una evaluación de las capacidades de tus sistemas actuales para asegurarte de que pueden alcanzar todos tus objetivos. ¿Pueden tus sistemas desencadenar acciones entre sí para garantizar que tanto las ventas como el marketing estén en la misma página? Si no es así, comprueba fuera de la funcionalidad nativa de tus herramientas utilizando plataformas como Zapier.
03. Datos incoherentes
Cuando tiene demasiadas herramientas, procesos débiles para usar la tecnología, una falta de liderazgo operativo o cualquier combinación de estas cosas, tus datos se resienten. Cuando no puedes confiar en tus datos, estás volando a ciegas cuando se trata de tomar decisiones que afectan a tus clientes.
Los malos datos no sólo conducen a malas decisiones porque no se puede prever correctamente el flujo de trabajo de tu equipo de ventas. Los malos datos significan que no personalizamos las campañas, que nos equivocamos en el traspaso, que colocamos a las personas en las cohortes segmentadas equivocadas y que nos pasamos o nos quedamos cortos con nuestras cuentas de clientes potenciales.
La verdad es que los datos impulsan tu motor de ingresos. Todo el mundo en tus operaciones de ingresos -líderes de marketing y ejecutores, gerentes de ventas y representantes, y equipos de éxito del cliente- necesita datos para impulsar las decisiones sobre cómo interactúan con los clientes.
Solución a los datos incoherentes:
A menudo, resolver el problema de los sistemas dispares también resolverá tus problemas de datos. Pero en los casos en los que no es así, hay que buscar otras soluciones.
Si no estás obteniendo los datos que necesitas para que las ventas y el marketing se alineen y tomen decisiones útiles y precisas, es posible que tus procesos de recopilación de datos sean un obstáculo.
Lo primero que debes hacer cuando pienses en tu proceso es entrevistar a tu equipo para ver qué obstáculos les impiden añadir datos. ¿Tienes las propiedades que más se rellenan en las vistas del lado izquierdo de los registros correctos, desglosadas en secciones? Si no es así, anota esto como algo que puedes mejorar.
A continuación, analiza cómo puedes utilizar la automatización para reforzar tus procesos y mantener tus datos limpios en el proceso. Por ejemplo, ¿Se podría utilizar la automatización para crear registros o moverlos de una etapa a otra de un pipeline para asegurar que los datos que rodean esas actividades se mantienen precisos? ¿Puedes duplicar o actualizar propiedades utilizando workflows para reducir la entrada manual?
Por último, asegúrate de que todos tus sistemas comparten datos de forma regular y automática. Esto garantizará que todos y cada uno de los automatismos tengan los datos correctos en el momento adecuado. Y, por supuesto, reducir tu stack tecnológico te ayudará a mantener la coherencia de los datos.
04. Objetivos desalineados y la batalla por los MQLs
Todos los profesionales del marketing están familiarizados con esta jugada: el contenido cerrado para capturar un MQL para luego enviar a un representante de ventas / desarrollo de negocios (SDR o BDR, respectivamente). Ese SDR/BDR entonces prospecta en conjunto con el marketing para mover a esta persona a la codiciada etapa del ciclo de vida SQL.
Una vez que el cliente potencial se convierte en SQL, el ejecutivo de cuentas toma el relevo y cierra el acuerdo, ganado o perdido.
Esta jugada parece bastante justa a primera vista. Ha sido utilizada miles de veces por miles de vendedores. Pero si hablamos de alineación, esta jugada se basa en un proceso cargado de potenciales minas terrestres.
Piénsalo: si el equipo de marketing tiene el objetivo de impulsar los MQL y se les evalúa en función de su capacidad para cumplir ese objetivo, su único enfoque será cómo conseguir el mayor número posible de descargas de contenido cerrado.
¿Cuál es el problema con eso? Bueno, resulta que el público con más probabilidades de leer tu contenido no es necesariamente el público que quiere comprar tu producto ahora.
Si se juzga a las ventas por el número de MQL que convierten en oportunidades, la fricción de la empresa se ha incorporado al sistema: el equipo de marketing que alcanza sus objetivos no está alineado con las ventas que alcanzan sus objetivos.
Los equipos que se centran en la generación de MQLs en lugar de los ingresos y la demanda seguirán luchando con la alineación y quedarán mal preparados para ejecutar campañas de ABM o para proporcionar una experiencia perfecta para tus clientes.
Solución a la batalla de los MQL:
Acércate a tus compañeros de ventas y mantén una conversación sobre cómo podéis establecer procesos, reuniones periódicas y otros medios para escuchar y aprender unos de otros.Las ventas pueden enseñar mucho al marketing. Por ejemplo, ¿Qué sucede en las llamadas con los MQLs? ¿Con qué objeciones se topa el equipo de ventas una y otra vez? ¿Qué activos de contenido se mencionan en las llamadas?
Por otra parte, el departamento de ventas puede aprender de sus colegas del departamento de marketing. ¿Qué contenido está sirviendo el marketing y por qué? ¿Cómo han modificado la segmentación, y cómo ve el departamento de ventas que esto se refleje en las llamadas de ventas? ¿Qué contenidos se consumen más en las operaciones que dan lugar a resultados "cerrados"?
Una vez que las ventas y el marketing se conozcan mejor, podrán tomar decisiones informadas que ayuden a ambos equipos a ganar. Una vez que existe un entendimiento mutuo, los equipos pueden comenzar a tener conversaciones sobre opciones importantes que pueden tener un gran impacto en el pipeline:
- ¿Debemos centrarnos en la captación de MQLs o debemos desatar el contenido para impulsar la demanda?
- ¿Debemos definir un MQL de forma diferente a como lo hacemos actualmente?
- ¿Cómo podemos apoyar la compra asincrónica y conseguir que los prospectos alcancen el estado de SQL o de oportunidad calificada para la venta (SQO) antes de involucrar a las ventas?
Esta es una línea de preguntas mucho más productiva que "¿Por qué me has enviado tantos clientes potenciales basura este mes?".
05. Realizar operaciones ABM con éxito
El último reto de alineación en esta serie es el reto de ejecutar operaciones exitosas de ABM con equipos desalineados. A fin de cuentas, ¡No se puede hacer!
Todas las áreas problemáticas descritas anteriormente (malas transferencias, sistemas dispares, datos incoherentes y luchas por los MQL) impiden que una organización lleve a cabo con éxito las actividades de ABM, especialmente a gran escala.
¿Por qué es tan difícil alcanzar los objetivos de ABM cuando las ventas y el marketing no se hablan? Porque el ABM requiere que no sólo se esté alineado con una única definición de MQL o SQL, sino que hay que definir todo un comité de compra. Esto significa aún más traspasos, sistema, datos y alineación de objetivos.
Puedes aprender más sobre esto en este artículo, donde nos sumergimos en detalles sobre las estrategias de marketing basadas en cuentas.
Solución a los problemas de alineación del ABM:
Si eres usuario de HubSpot, seguramente sabrás que tienes una gran cantidad de herramientas de HubSpot para utilizar en tus operaciones de ABM:- Propiedad de la cuenta objetivo
- Propiedad del nivel ICP
- Visión general de la cuenta
- Herramienta de IA de la cuenta objetivo sugerida
- Herramienta de prospectos para ver las cuentas que han visitado tu sitio web
- Cuadros de mando de ABM y de cuentas objetivo
- Scoring de la empresa
- Propiedades de los roles de compra
- Automatizaciones de workflow
- Chatbots o chat en vivo
- Rotación automatizada de leads
- Eventos de conversión de anuncios
- Comprueba que has estado recopilando los cargos y las funciones de compra. Si no lo has hecho, revisa tu último trimestre de acuerdos cerrados e introduce manualmente esta información o actualízala mediante workflows. Por ejemplo, puedes asegurarte de indicar que un determinado cargo es siempre un responsable de la toma de decisiones.
- Crea un cuadro de mandos para conocer los roles de compra que han participado en tus acuerdos recientes y quiénes suelen acudir primero a la mesa de compras.
- Celebra una reunión entre ventas y marketing para revisar esta información y acordar el comité de compras y a quién dar prioridad.
- Sigue las otras soluciones descritas anteriormente para asegurarte de que tus equipos están alineados en cuanto a los objetivos, las definiciones de las etapas del ciclo de vida, el protocolo de transferencia y que tus datos están limpios y tus sistemas hablan.
- Por último, utiliza tus herramientas de cuenta de destino y ABM para establecer una campaña que respalde la alineación creada entre ventas y marketing.
¿Quién dice que las ventas y el marketing no pueden jugar bien juntos? La mayoría de las veces, la alineación está al alcance de la mano y sólo hace falta un poco de aprendizaje y escucha, seguidos de una acción coherente, para lograrlo.
