La automatización del marketing ha hecho posible que cualquier empresa pueda trabajar de forma asequible con el marketing basado en cuentas (ABM). Pero, ¿Qué es un programa ABM? Depende de a quién preguntes. Puede ser cualquier cosa, desde la compra de un producto hasta la realización de obsequios premium para iniciar una conversación. Según nuestra experiencia, el ABM es una estrategia que permite al personal de marketing y ventas centrar su tiempo y energía en cuentas específicas, en lugar de lanzar una amplia red.
Hemos descubierto que nuestro programa ABM funciona mejor como un enfoque coordinado entre marketing y ventas. Esto significa algo más que una simple colaboración. El éxito de los programas y campañas de ABM depende de que trabajemos juntos de forma específica y repetible.
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Orquestamos cuidadosamente la selección de cuentas, los mensajes, el alcance, la publicidad y todos nuestros esfuerzos de generación de demanda hasta el día en que debe realizarse cada actividad. ¿Por qué? Nuestra filosofía es que el ABM es una estrategia más que una tecnología.
Si eso suena extraño viniendo de una consultoría RevOps, considera esto: Muchos profesionales de RevOps han sido condicionados a comprar una "solución" para cada problema que tienen. Pero, ¿A dónde quieres llegar con toda esta tecnología? Si no lo sabes, es probable que primero tengas que pensar un poco en la estrategia. Una vez que tenga una hoja de ruta del proceso, elegir una tecnología será mucho más fácil.
"No se puede construir un gran edificio sobre unos cimientos débiles"
No hay forma de evitar no tener una base de datos sólida para cualquier proceso de negocio que se quiera ejecutar. Sin una base de datos sólida para hacerlo, se quedará corto una y otra vez. Así que asegúrate de seguir los principios básicos de la calidad de datos: deduplicación, segmentación y enriquecimiento.
Con esta filosofía en mente, tenemos cinco pilares en los que basamos nuestro programa de ABM:
Los 5 pilares de un programa de ABM eficaz
01. Dirígete a los prospectos adecuados con tu programa de ABM
No hace falta decirlo: Si no te diriges a los clientes potenciales adecuados con el mensaje correcto, no vas a tener éxito en tus campañas de ABM. Sin embargo, no todos los clientes potenciales son iguales, por lo que hemos desarrollado nuestro sistema de clasificación de clientes potenciales. El grado A es la cuenta perfecta para nosotros, el B, una buena cuenta, y el C, empresas que hay que vigilar porque están creciendo rápidamente. Las preguntas que nos hacemos al construir nuestro perfil de cliente ideal incluyen:- ¿Qué tipo de acuerdos se han ganado con más frecuencia en el pasado?
- ¿Cuáles son los atributos de los clientes que crecen contigo a lo largo del tiempo?
- ¿Cuáles son las características de los clientes que abandonan?
- ¿Por qué abandonan? ¿Son esas las empresas que debería evitar?
- ¿Qué verticales funcionan bien a lo largo del tiempo?
02. Desarrollar una campaña de retargeting: No todo está perdido
Cuando se pierde un negocio, ¿Se ha perdido realmente el cliente potencial o ha sido sólo esa oportunidad? ¿Se presentará otra? No es raro que perdamos una oportunidad y que vuelvan tres o cuatro meses después para hablar de algo relacionado. Si estás en un negocio donde vendes múltiples capacidades, puedes reutilizar esos prospectos si vistes las señales de compra correctas.
03. Coordina tu programa ABM con un alcance estructurado
La ciencia del ABM se reduce a dos cosas: trabajo en equipo y planificación. El marketing y las ventas tienen que estar de acuerdo en la cadencia de sus comunicaciones, o tu empresa puede dar la impresión de ser desorganizada e irritante. ¿Quién quiere recibir varios mensajes de la misma empresa el mismo día, sobre todo si se contradicen? Los equipos de marketing y ventas deben alinearse y comprender todos los puntos de contacto de una campaña.- Saluda: El primer contacto es siempre un correo electrónico introductorio. Eso es todo; no hay oferta.
- Has una oferta: El segundo correo incluye una oferta: ¿estaría interesado en una demostración o una reunión?
- Triple contacto: A continuación, probamos la técnica del triple contacto. En un plazo de 48 horas, los representantes de desarrollo de ventas llaman, envían un correo electrónico y realizan un contacto social. Es una estrategia que fomenta el compromiso.
- Nunca digas morir: A veces, los clientes potenciales convierten semanas o meses después. Puede que una campaña de ABM no haya llegado en el mejor momento para el cliente potencial, pero cuando surja un proyecto, se acordará de tu empresa y hará un seguimiento, así que mantente en contacto.
04. Consigue que los nuevos prospectos se sitúen al frente de la cola mediante el enrutamiento basado en cuentas
Creemos que tener el enrutamiento basado en cuentas como estrategia es tan importante como el resto de nuestro programa ABM. Mientras todos los representantes de ventas y el personal de generación de demanda están ocupados buscando clientes potenciales, puede aparecer alguien nuevo.
Tal vez se trate de un nuevo empleado en una empresa que hayas identificado, alguien que ha sido ascendido o alguien con un puesto de trabajo diferente de los que has estado buscando. Cuando esto ocurra, debes estar preparado para asociar a esa persona con una cuenta. A continuación, puedes alertar al representante de ventas de esa cuenta para que se ponga en contacto contigo de inmediato.
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05. Pruebas A/B de todo, y nos referimos a todo
Ya sabes que las tasas de apertura de los correos electrónicos son notoriamente bajas, por lo que es crucial probar la línea de asunto para ver qué asuntos moverán al mayor número de personas a abrirlo. Pero, ¿Has pensado en probar el contenido del mensaje? ¿Has pensado en experimentar con diferentes tipos de ofertas en diversas situaciones para ver qué tipo de picaduras puedes conseguir?
Al realizar pruebas A/B de todo, puede obtener información respaldada por datos sobre lo que atrae a sus clientes potenciales. Podrás ajustar los correos electrónicos y las ofertas, el tipo de incentivos que puedes presentar a las audiencias en línea y en persona, el tipo de contenido que prefieren consumir e incluso cómo afectan a tu tasa de éxito factores como la época del año y las condiciones económicas.
Conclusión
En conclusión, el ABM es una estrategia de ventas y marketing efectiva que se centra en el desarrollo de relaciones sólidas y rentables con las cuentas clave. Los cinco pilares del ABM trabajan juntos para asegurar que las empresas puedan adquirir, retener y hacer crecer a sus cuentas clave de manera efectiva, aumentando la rentabilidad y el éxito a largo plazo.
