A medida que el proceso de compra y la toma de decisiones evolucionan en los espacios B2B y SaaS, los profesionales del marketing se enfrentan a algunos retos nuevos y otros eternos en la generación de demanda. Los profesionales del marketing B2B consideran que el tamaño medio de un grupo de compradores es de unas 7 personas, incluso en empresas con sólo 100-500 empleados.
Por lo tanto, la tarea del director de generación de demanda para crear interés en todo el grupo de compradores puede compararse a la de un director de orquesta que se asegura de que todos los intérpretes siguen el mismo ritmo. Cuando esto debe gestionarse en todo el grupo objetivo, la generación de demanda se convierte en una función compleja en sí misma.
¿Por qué es tan compleja la generación de demanda B2B?
En Smartbound, hemos intentado descifrar algunas de las complejidades de la generación de demanda a las que se enfrentan hoy en día los profesionales del marketing B2B. A continuación se muestra la lista de los 7 principales matices de la generación de demanda B2B que aumentan su complejidad.
01. Número excesivo de cuentas y contactos
La complejidad fundamental para los profesionales del marketing de demanda se deriva del hecho de que una empresa B2B media se dirige a un mínimo de 4-5 mil cuentas o 25-30 mil contactos a la vez. Esto se traduce en una afluencia masiva de datos que plantea un importante problema de ciencia de datos.
02. Desplegar simultáneamente múltiples tácticas de outreach
Las empresas tienen que lanzar una amplia red a través de los canales disponibles para maximizar sus esfuerzos de captación. Siempre están en juego múltiples tácticas de captación: SEM, SEO, outbound (ABM), redes sociales, eventos, webinars y correo directo. Para evitar caer en la trampa de los rendimientos decrecientes, es necesario impulsar una coordinación armoniosa de todas las tácticas.
03. Impulsar el compromiso de todo el grupo de compradores
Las decisiones de compra en B2B las toma un comité de personas con distintas responsabilidades en torno a un mismo requisito. Por lo tanto, es imperativo que los vendedores B2B se comprometan y convenzan a todas estas personas a través de las etapas del proceso de compra. Sin embargo, determinar el grupo de compradores o la unidad de demanda a la que dirigirse sigue siendo una tarea difícil para los equipos de marketing.
04. Los compromisos deben programarse para obtener los mejores resultados
Captar la atención de las partes interesadas a lo largo de un proceso de compra B2B no lineal es todo un reto. Para obtener el máximo impacto de cualquier interacción, los vendedores B2B deben alinear sus mensajes con la etapa del recorrido del comprador. Comprender y supervisar el recorrido de decenas de miles de contactos y cuentas es una tarea de enormes proporciones.
05. Los contactos tienen preferencias de canal
Cada parte interesada de un grupo de compra tendrá un canal preferido. Es necesario comprender cuál es la mejor forma (o táctica) para que un determinado interesado consuma tu mensaje o contenido. De lo contrario, no solo se desperdiciarán esfuerzos, sino que se incrementará injustificadamente el gasto en marketing.
06. Seguimiento continuo del compromiso durante un largo ciclo de ventas
Los ciclos de ventas B2B son largos y suelen durar entre 8 y 10 meses. A esto hay que añadir la magnitud de cuentas y contactos que tienen por delante los profesionales del marketing de demanda. El proceso de recopilar, procesar e interpretar sistemáticamente las señales de compromiso de un gran grupo objetivo a lo largo de un periodo prolongado aumenta la complejidad de la generación de demanda.
07. Matices operativos multinacionales y multiproducto
La mayoría de las empresas tienen múltiples ofertas de productos o servicios y operan en diferentes zonas geográficas. Para cada oferta y geografía, habrá un cierto conjunto de matices que los profesionales del marketing de demanda tendrán que aprovechar. Las diferentes tácticas de difusión, los grupos de compradores y los matices del proceso de compra, así como la información sobre los intereses de los productos, son algunas de las variables que los vendedores B2B deben descifrar para tomar las medidas adecuadas para que el movimiento de generación de demanda tenga éxito.
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La lista de deseos de un vendedor B2B para simplificar la generación de demanda
Podría parecer que no hay fin al dolor para los profesionales del marketing B2B cuando se trata de complejidades en la generación de demanda. Sin embargo, hay ciertas áreas de la generación de demanda que podrían reforzarse con nuevos sistemas o pequeños ajustes en el funcionamiento. A continuación tratamos de desvelar algunos de ellos a partir de nuestra propia experiencia y la de nuestros clientes.
01. Función de enriquecimiento de datos
Incluso con grandes mejoras en el sector de los proveedores de datos, las organizaciones siguen dependiendo de la intervención manual para inducir precisión a sus conjuntos de datos de generación de demanda simplificada. Para las grandes empresas, cotejar y mantener los datos en toda su amplia gama de operaciones es todo un reto.
En este escenario, las empresas necesitan reforzar su estrategia de datos de marketing a través de un sólido equipo de operaciones de marketing equipado con un sistema dedicado para generar los conocimientos necesarios para ejecutar actividades de generación de demanda.
Además, los equipos de generación de demanda se beneficiarían enormemente de un sistema de supervisión constante de la calidad de los datos que alerte a los equipos de datos sobre el envejecimiento de los datos de cuentas o contactos, y sobre la profundidad de los contactos o las personas.
02. Determinación ICP basada en el sistema
Un proceso de determinación del ICP basado en un sistema permite a los equipos de generación de demanda extraer matices relevantes. Por ejemplo, has determinado tu ICP como empresas minoristas con unos ingresos anuales de 10 millones.
Sin embargo, las empresas de ropa y calzado ganan más rápido que cualquier otra subcategoría de la vertical. ¿Cómo te darías cuenta de esta pieza crítica de información matizada? Con un enfoque basado en sistemas para la determinación del ICP, puedes desvelar estos matices y utilizarlos para priorizar mejor las cuentas para la personalización, programar tus mensajes con mayor precisión o identificar las preferencias de canal.
03. Identificación y enriquecimiento inteligente del grupo de compradores
Otro caso es cuando, sin una comprensión clara de tu grupo de compradores, no puedes determinar las partes interesadas en una unidad de demanda. Por ejemplo, es posible que en una empresa mediana sólo haya dos personas en el grupo de compradores (un director general y un director de marketing), mientras que en una gran empresa puede haber cuatro personas en el grupo de compradores (un CIO, un CFO, un CTO y un director de marketing).
Para simplificar, los equipos de generación de demanda deben identificar el grupo de compradores y comprenderlo mejor. Esto les permitirá medir los compromisos de las cuentas con mayor eficacia y tomar medidas correctivas para avanzar en el embudo de ventas.
Si cuentan con el apoyo de un sistema inteligente para identificar y enriquecer los grupos de compradores, los profesionales del marketing de demanda podrán cumplir sus KPI con mayor eficacia.
04. Conocimiento profundo de los recorridos del comprador
Los profesionales del marketing de demanda necesitan una mejor visión y comprensión de los procesos de compra de las cuentas objetivo. Con un mejor sistema de gestión de datos que permita la captura e interpretación sistemáticas de las señales de intención y compromiso, se pueden coser y seguir con precisión los recorridos de compra.
Una comprensión más profunda de la trayectoria del comprador no sólo te ayuda a priorizar las cuentas y los contactos que potencialmente pueden ayudarte a alcanzar tus objetivos inmediatos, sino también a ejecutar compromisos adecuados a cada etapa para acelerar el movimiento del embudo.
05. Capacidad de personalización a escala
La personalización a nivel de cuenta o contacto puede ser una tarea ingente para cualquier organización B2B o equipo de generación de demanda. Sin embargo, la personalización es necesaria para señalar una fuerte relevancia de la solución con las necesidades del comprador.
Además, cada persona de un grupo de compradores tendrá una preferencia determinada de mensajes y canales. Por lo tanto, en cualquier etapa del proceso de compra, los profesionales del marketing de la demanda deben dirigirse a todas las partes interesadas con mensajes específicos en sus canales preferidos.
Un enfoque más realista en este sentido sería la personalización a escala, en la que se informa a los profesionales del marketing de demanda de cuentas o contactos similares que pueden agruparse en una táctica de personalización. Esto convierte la presión de la individualización en un objetivo alcanzable para impulsar una generación de demanda más personalizada.
¿Cómo deberían los profesionales del marketing B2B introducir una generación de demanda simplificada?
Las organizaciones B2B necesitan desarrollar un sólido centro neurálgico de marketing que facilite el procesamiento de señales en tiempo real. Con un sistema de agregación e interpretación de datos bien diseñado, se comprenderán mejor los recorridos de las cuentas y los grupos de compra. Esto permitirá a los responsables de marketing de demanda elaborar estrategias y orquestar un alcance y un compromiso personalizados entre todas las partes interesadas.
Esto debe complementarse con un sólido mecanismo de feedback para aprender, desaprender y reaprender lo que funciona y lo que no para hacer de la generación de demanda una función simplificada para los vendedores B2B.
