Este blog podría haberse llamado fácilmente «¿Dónde encaja el Inbound en tu estrategia de ABM?». Si te centras únicamente en el inbound marketing, puede que no estés dando a tus clientes potenciales de alta prioridad la atención que necesitan. Si te centras únicamente en una estrategia de ABM, entonces te pierdes de nutrir a los prospectos que serían grandes clientes pero que no se ajustan a los criterios de uno de tus niveles.
Puede que ni siquiera sea cuestión de encajar una estrategia en la otra, ya que se trata de utilizar una combinación de estrategias para que tus estrategias de marketing sean beneficiosas para tu empresa.
De ahí la creación del inbound marketing basado en cuentas.
Ahora, digamos, para el propósito de este blog, que has estado ejecutando una campaña de inbound y quieres darle una oportunidad al ABM (consejo profesional: deberías). Sigue leyendo para aprender a construir un plan de marketing basado en cuentas que pueda encajar fácilmente en tu estrategia inbound. Primero, pregúntate:
¿Se están alineando las ventas y el marketing?
Yo diría que cualquier estrategia de marketing es más eficaz cuando los equipos de marketing y ventas trabajan mano a mano, reuniéndose a menudo para discutir lo que funciona y lo que no. Sin embargo, es demasiado fácil ejecutar una estrategia de inbound marketing sin esa comunicación entre equipos.
Con el ABM, la alineación de ventas y marketing es aún más importante. El ABM requiere un feedback continuo entre estos equipos porque ambos se dirigen a los mismos perfiles de clientes ideales (ICP) con información y alcance.
¿En qué se diferencia tu ICP de las personas identificadas?
El ICP es el «perfil del cliente ideal«, es decir, tu definición del cliente perfecto. El primer paso es trabajar con el departamento de ventas para identificar los mejores objetivos a los que dirigirte. Esta lista de objetivos constituirá el nivel uno, es decir, el grupo al que se dedicará más tiempo y dinero. Las empresas que componen este grupo deben coincidir con tu perfil de cliente ideal.
Esto es diferente del inbound marketing porque mira más allá de los clientes potenciales más comprometidos en el sitio web o incluso de las personas identificadas; de hecho, los clientes potenciales a los que te diriges pueden no haber estado nunca en tu sitio web. Son clientes potenciales que tu equipo mataría por convertir en clientes. Puede que encajen en uno de sus personas, pero son un grupo más estrechamente enfocado que una persona.
Consejo profesional: Sé realista en cuanto al número de personas de tu objetivo de ABM de nivel 1. Si eres nuevo en el marketing basado en cuentas, no querrás ir detrás de 500 clientes potenciales. Comienza con un pequeño grupo de diez por vendedor para probar, y aprende lo que funciona y lo que no, y construye tu programa a partir de ahí.
¿Qué contenido resuena más con tu ICP?
Una vez que hayas identificado a quién te diriges, debes averiguar dónde se mueven. Por ejemplo, no querrás crear un montón de páginas pilares dignas de ser leídas por diversión si tu ICP odia la lectura y prefiere los podcasts. Antes de poner todos los huevos en la misma cesta, hay que conocer a tu ICP.
Es posible que tengas que tantear el terreno con algunas estrategias diferentes para estar seguro (por ejemplo, no reserves un año de webinars antes de saber que tu persona responde a este tipo de marketing). Prueba diferentes enfoques, revisa los datos y evalúa el retorno de la inversión.
Si llevas un tiempo ejecutando una campaña inbound, ¿puedes segmentar algunos ICP que ya están en tu sistema y encontrar lo que parece resonar más con ese grupo?
¿Qué recursos de inbound existentes puede utilizar en el ABM?
Al igual que la metodología de inbound marketing, el ABM tiene como objetivo educar y construir confianza con tus clientes potenciales – tus niveles de ABM son sólo un grupo mucho más estrecho de individuos que tu equipo quiere ganar.
Una vez que conozca las plataformas y los tipos de información que disfrutan tus ICP objetivo, evalúa el contenido existente para utilizarlo en tu estrategia de marketing basado en cuentas. ¿Tienes un e-book dirigido a su sector o a su función? ¿Podrías modificar un contenido existente para que se adapte mejor a este público? Lo mejor de ajustar e identificar estas piezas de contenido de primera calidad es que los esfuerzos invertidos en su creación añaden más recursos que pueden ser de valor para tus esfuerzos de inbound también.
Concéntrate en lo que ya tienes y en las lagunas de tu contenido de marketing. A partir de ahí, podrás trabajar con tu equipo de ventas para elaborar un plan de acción que tenga en cuenta tanto los esfuerzos de ventas como los de marketing.
Elabora un plan
La forma más sencilla de diseñar un plan de gestión de activos es crear una tabla en la que se destaquen las acciones que se están llevando a cabo, quién las está realizando y cuándo. Esto garantizará que todas las piezas funcionen en armonía, como una hermosa orquesta de esfuerzos. Es probable que esto implique cierta automatización y notificaciones internas entre equipos.
El objetivo aquí es golpear al ICP de diferentes maneras con el fin de conseguir que tomen la acción que quieres que hagan. El objetivo final no tiene por qué ser un webinar o un evento en vivo ( ¿te acuerdas de estos?), sino que podría ser una reunión con el equipo de ventas para auditar su empresa o hablar de cómo tu negocio podría ayudar. Piensa en el objetivo final y, a continuación, crea los pasos que los equipos de ventas y de marketing pueden dar para llegar a él.
Es probable que promociones tu webinar como parte de tus esfuerzos de inbound marketing, así que querrás tener una sólida segmentación para permitir diferentes seguimientos para cada grupo. Además, si vas a realizar un webinar, considera la posibilidad de poner puertas a ese webinar en tu sitio web para que pueda seguir generando clientes potenciales/contactos para ti.
Conclusión
Si el ABM y el inbound trabajan juntos de forma armoniosa, es probable que desarrolles una máquina bien gestionada a lo largo del tiempo que mantenga un flujo constante de clientes potenciales procedentes de la conversión del sitio web, al mismo tiempo que se alinea el marketing con las ventas para dirigirse a los clientes potenciales de alta prioridad. Los números aumentarán, las ventas y el marketing estarán contentos y la vida será buena.
