Dentro de un modelo tradicional basado en leads, es fácil entender los leads creados, las tasas de conversión, las oportunidades abiertas, los pipeline, los ingresos ganados cerrados, etc.
Pero dentro del ABM, puesto que ya estás centrado en las cuentas que importan, algunas de esas primeras métricas tienen menos significado. De todos modos, no conozco a muchos directores ejecutivos que informen a su junta de las cifras de clientes potenciales...
Lo importante es recordar que todo debe estar relacionado con el pipeline y los ingresos. Y los ingresos no son una cifra que pertenezca a ventas o a marketing. Es un número que pertenece a todos.
Si ya estás haciendo un seguimiento de los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) como los Ingresos Ganados, las Oportunidades Creadas o el Tamaño Medio de la Operación, deberías utilizarlos como referencia para comparar tus esfuerzos de ABM.
Pero hay cuatro KPI adicionales que le interesarán a tu equipo de ABM:
- Cuentas comprometidas
- Influencia del marketing
- Cuentas con oportunidades
- Velocidad de las negociaciones
01. Cuentas comprometidas
La parte superior del embudo ABM comienza con la creación de compromiso dentro de las cuentas que pueden no conocer tu producto o servicios todavía, pero mantener esas cuentas comprometidas a lo largo de tu embudo también es primordial.Puedes medir el "compromiso" de muchas maneras, pero en Smartbound, definimos una cuenta como comprometida cuando tiene al menos una visita web o una respuesta de campaña en HubSpot. Esto es una buena indicación de que:
- Hay un interés activo en Smartbound por parte de esa cuenta.
- Nuestros canales outbound están funcionando (porque se trata de cuentas dentro de nuestra lista objetivo a las que se dirige el marketing de forma proactiva).
Además de la influencia del marketing (que trataremos a continuación), el compromiso de la cuenta es nuestra mejor visión para saber si nuestros esfuerzos de marketing están funcionando o no.
02. Influencia del marketing
Si el "Compromiso con la Cuenta" es una medida de si tu marketing está funcionando o no, la Influencia del Marketing es una medida de si estás haciendo o no suficiente marketing a las cuentas correctas.
En un nivel básico, la influencia del marketing ayuda a mostrar qué parte de tu cartera existente y de los ingresos obtenidos han sido "influenciados" por el marketing. Esto debe ser un agregado de todos tus canales de marketing, incluyendo correo electrónico, correo directo, eventos virtuales, etc.
También es un buen indicador de la alineación entre marketing y ventas. Si marketing y ventas están trabajando con conjuntos de cuentas completamente dispares y sus actividades no están alineadas, probablemente vas a ver más ingresos que no han sido influenciados por marketing.
Dentro de HubSpot, puedes segmentar estos datos en diferentes listas de cuentas objetivo para entender dónde estás progresando y dónde todavía hay más trabajo por hacer.
Y para ser más granular, también puedes revisar acuerdos individuales y oportunidades abiertas para ver dónde el marketing está proporcionando una buena cobertura (o no).
03. Cuentas con oportunidad
Los clientes potenciales y las conversiones de las cuentas ABM pueden seguir siendo una métrica que merezca la pena seguir, porque después de todo, ¡no hay nada mejor que un cliente potencial procedente de una cuenta idónea!
Pero para medir realmente la eficacia de tus esfuerzos de marketing y ventas con ABM, debes realizar un seguimiento de las cuentas de oportunidad de tus segmentos objetivo específicos. Una Cuenta con Oportunidad es cualquier cuenta dentro de una lista objetivo que ha tenido al menos una oportunidad abierta.
Este es un KPI prioritario porque muestra el éxito que tiene en la conversión de cuentas comprometidas en oportunidades.
¿Es tu definición de "comprometido" demasiado amplia? ¿Tus representantes de ventas están actuando rápida y correctamente ante la señal de compromiso que les estás proporcionando? ¿Están trabajando realmente marketing y ventas con las mismas cuentas? Todas estas son preguntas que debes responder si no estás convirtiendo con éxito tu cartera de clientes comprometidos en cartera de oportunidades.
Esto se convierte en una métrica aún más poderosa cuando se compara con tu lista de cuentas no ABM. Con los esfuerzos de marketing y ventas alineados, deberías ver un mayor porcentaje de cuentas con oportunidades dentro de tus segmentos objetivo, en comparación con aquellas que no están recibiendo el mismo nivel de atención.
04. Velocidad de las negociaciones
La Velocidad de la Operación se define como el número medio de días entre la apertura y el cierre de la oportunidad ganada.En pocas palabras, los acuerdos dentro de los segmentos de cuentas objetivo deberían cerrarse más rápido que los acuerdos de cuentas no ABM porque:
- Sabes que estas cuentas son las más adecuadas para tu marca.
- Sabes que son cuentas que el departamento de ventas quiere cualificar y trabajar.
- A menudo existen señales en el mercado procedentes de estas cuentas que demuestran que están preparadas para mantener una conversación (datos de intención y compromiso, por ejemplo).
- Deberías tener un contenido más específico para estas cuentas en función de la persona, la vertical, la fase de la oportunidad, etc.
- Hay un esfuerzo más concertado entre marketing y ventas para impulsar el compromiso en estas cuentas y hacer que avancen rápidamente por el embudo.
Pero quizás lo más importante es que la velocidad de las negociaciones te permite dar el siguiente paso para comprender el promedio de días en cada etapa de la oportunidad y ver dónde es más probable que las negociaciones se estanquen o se topen con obstáculos. Es dentro de estas etapas donde puede que necesites impulsar más actividad de marketing y ventas, o atraer mejor a diferentes personas dentro del grupo de compra.
Próximos pasos
Puede que estos no sean los únicos KPI que preocupan a tu empresa. Pero si estás empezando con ABM (o estás ejecutando programas ABM sin una buena indicación de éxito general), entonces son un buen punto de partida.
Comienza la conversación con tu equipo de ingresos, porque un programa de ABM exitoso requiere una medición consistente.
