¿Alguien sabe la respuesta a esta pregunta? He buscado un poco. Sales Hacker intentó abordar este tema pero no publicó una respuesta real.
HubSpot parece que cree que es alrededor de ocho. Otros medios dicen que entre siete y diez.
Después de leer más de 20 artículos sobre el tema, una cosa está muy clara: nadie lo sabe, o nadie lo dice.
Quiero ser muy claro. Sé que cada empresa e industria es diferente. La respuesta depende en gran medida del tamaño de la venta, la complejidad de la compra y el número de personas que tienen que participar, etc.
Sin embargo, en Smartbound hemos investigado un poco y tenemos algunas conclusiones interesantes.
¿Qué es un toque?
En primer lugar, rompemos la barrera entre las ventas y el marketing. No importa cuántos de estos toques proceden de las campañas de marketing y cuántos de los esfuerzos de ventas.
Si el objetivo es crear una experiencia perfecta y notable, cada punto de contacto es tan importante como el siguiente, independientemente de quién lo ejecute.
A continuación, examinamos todos los puntos de contacto. Entre ellos se incluyen los anuncios, las visitas a la página web, los correos electrónicos, la difusión de las campañas de marketing y los correos electrónicos de seguimiento de las ventas.
Cada contacto contribuye a mover a una persona a través de su viaje de compra, y queríamos saber cuántos de estos toques son necesarios.
La investigación
Hemos estudiado más de 50 empresas B2B diferentes con las que trabajamos. Llevamos a cabo sus campañas de marketing o trabajamos directamente con sus equipos de ventas para ayudarles a mover los clientes potenciales a través del proceso de ventas.
Intentamos que el tipo de empresa fuera consistente, por lo que nos ceñimos a las empresas que tienen un ticket medio alto para sus ventas, ventas complejas y un ciclo de ventas largo (normalmente meses).
Aunque no se trataba de un estudio de investigación formal con prácticas de investigación formales, la observación de los datos de los últimos seis años fue extremadamente informativa.
Los hallazgos
Espero que no te sorprenda saber que el número de toques es mucho más que ocho, diez o incluso quince. El número que solemos ver supera ampliamente los 25 y, en algunos casos, se acerca a los 50.
Esta es una de las razones por las que generar un crecimiento de los ingresos escalable, repetible y predecible es tan difícil. Con tantos puntos de contacto, los puntos de fallo son igualmente altos. Esto significa que se puede fracasar en cada uno de estos puntos de contacto si la experiencia no está ajustada, personalizada y altamente contextual.
He aquí una representación de lo complicado que es esto y el tipo de contactos que encontramos en nuestra investigación.
Empecemos con los anuncios de generación de demanda
La mayoría de los nuevos prospectos siguen viniendo de algún tipo de publicidad o primer contacto relacionado con el marketing, así que también empezamos con un anuncio. En la mayoría de los casos, se trata de un anuncio social en LinkedIn.
Descubrimos que, por lo general, las personas tenían que ver un anuncio tres veces antes de actuar en él. Esto está respaldado por una investigación publicada en DMNews.
Una vez que convertían, terminaban en una página de destino para su cuarto contacto. Aunque algunas personas se convirtieron inmediatamente, descubrimos que la mayoría necesitó algo más de tres visitas adicionales a la página antes de convertirse, lo que supone un total de siete toques.
Sin embargo, no estamos ni siquiera cerca de conseguir que se conviertan en ventas, así que el viaje y nuestro seguimiento continuaron. La mayoría de las personas volvieron y, de media, visitaron casi cinco páginas más en esa visita.
Con todas estas visitas y clics, la buena noticia es que muchos de ellos se convirtieron y pasaron a ser conocidos por nosotros en lugar de simples visitantes anónimos. Esto nos permitió seguir haciendo un seguimiento de los toques.
Recordemos que ahora hemos llegado a los 12 toques.
Tres emails de nutrición de leads más tarde y otra visita a nuestra página de destino de conversión de ventas les hizo pasar finalmente al proceso de ventas. Esto nos lleva a 16 toques.
Los toques del proceso de ventas
Dos emails de ventas y un enlace a un calendario aseguraron la tan codiciada primera reunión, y al final de esa primera reunión, habíamos conseguido 20 toques totales. Es bueno que la primera reunión haya producido un prospecto cualificado, pero ahora considera todo el esfuerzo sólo para impulsar las primeras reuniones con prospectos no cualificados.
Esta es la razón por la que muchos entusiastas de la generación de demanda (entre los que nos encontramos nosotros) han defendido la eliminación del contenido cerrado y el dejar que la gente se sirva a sí misma hasta que esté altamente cualificada, con una absoluta intención de compra y lista para hablar con ventas.
Aquí es también donde la puntuación de clientes potenciales (lead scoring) podría estar trabajando en segundo plano, calculando todos estos datos de contacto en un modelo que ayudaría a los representantes a saber si esta persona está en el nivel correcto de autoridad, tiene la intención correcta basada en tu contenido y actividades en el sitio web, parece tener el dolor necesario y, basado en procesos de recopilación de datos adicionales, puede permitirse tus productos o servicios.
Sigamos.
Ahora que el equipo de ventas tiene el control, sé que hay fluctuaciones salvajes en torno a cómo vende la gente, cómo son sus procesos de venta y los toques asociados a esos procesos de venta. Una vez más, esta información es para fines ilustrativos y para mostrar cuántos toques se están ejecutando.
Intento demostrar un punto, no documentar el proceso de ventas de nadie.
Después de la primera reunión, el departamento de ventas tiene un cliente potencial cualificado, uno que consideran una oportunidad potencial que vale la pena perseguir.
Por supuesto, hay una segunda reunión, que ayudará a la empresa a diagnosticar mejor lo que está pasando y a obtener toda la información necesaria para elaborar un conjunto sólido de recomendaciones. Probablemente hará falta al menos un correo electrónico más para que esta reunión se produzca.
Incluso si se planifican los datos durante la primera reunión, hay uno o dos correos electrónicos de recordatorio para las personas adicionales que acaben siendo invitadas. También hay una agenda compartida para la reunión. Ahora estamos añadiendo dos correos electrónicos más a los toques antes de nuestra gran reunión de diagnóstico, lo que nos lleva a un total de 22.
Incluso se podrían incluir algunos correos electrónicos de agradecimiento, que podrían incluir fácilmente contenido adicional que ayude a contar tu historia, educar al cliente potencial y diferenciar tu empresa. Cada uno de estos toques es muy relevante.
Después de la gran reunión, se envían una media de cuatro correos electrónicos para compartir información y mantener al cliente potencial informado sobre el progreso de la elaboración de recomendaciones o propuestas. Ahora estamos en 27 toques.
En Smartbound, abogamos por que nuestros clientes lleven a cabo un paso de cocreación en el proceso de ventas que ponga a todos en la misma página. Socializa la inversión y la configuración del programa, e implica al cliente potencial en la creación del conjunto final de recomendaciones detalladas. Esto suele suponer otros dos o cuatro correos electrónicos y una conversación, así que añadamos tres toques más a nuestro total, hasta llegar a 30.
Pero estamos lejos de haber terminado.
Llegar al "sí quiero"
Ahora tenemos la última "gran revelación" del cronograma. De nuevo, se envía un correo electrónico recordatorio y se añade una nueva persona a la reunión. Con suerte, finalmente es la persona que toma la decisión.
Se presenta todo el conjunto de recomendaciones, incluida la inversión, el cronograma, la configuración del equipo y los resultados empresariales. Inevitablemente, a pesar de nuestros esfuerzos, hay preguntas y consideraciones después de esa reunión. Esto da lugar a una media de tres correos electrónicos adicionales. Con la reunión y los correos electrónicos de seguimiento, llegamos a 34 toques.
Pero aún no hemos terminado. Hay que comprobar las referencias, revisar los contratos y, si todo va bien, las negociaciones o, al menos, algunas solicitudes de cambio, hacen que nuestro número de puntos de contacto supere los 40 toques.
Si todo coincide, tenemos un nuevo cliente, pero el número de toques es mucho mayor que siete, ocho o incluso diez. En realidad, es de cuatro a cinco veces más.
Aunque lo mencionaré de nuevo, esto es más bien a título ilustrativo y para mostrar lo complicado que es llegar al "sí quiero". ¿Cuántas partes hay en las que las conversaciones, los mensajes o incluso los seguimientos pueden salir mal?
Esta ilustración debería poner de manifiesto la importancia de identificar todos estos puntos de contacto, intentar que cada uno sea notable y analizarlos regularmente para buscar los puntos débiles o los puntos de fallo. Para ello, es necesario hacer un seguimiento de cada uno de ellos y utilizar la tecnología para crear un proceso en el que el marketing y las ventas puedan ampliar estos contactos y, al mismo tiempo, hacerlos muy atractivos.
A medida que mejore en esto, tendrás un ciclo de ventas más corto y una mayor tasa de cierre. Necesitarás menos representantes de ventas para crecer y ser más eficiente en tu marketing. No necesitas más clientes potenciales, sino mejores clientes potenciales que se cierren más rápido y con más frecuencia.
Consejo para empezar hoy
Tu primer paso debería ser realizar una revisión similar para tu empresa. Cada empresa es diferente, y la ilustración que aquí se presenta tiene por objeto hacerle reflexionar. Una vez identificados todos los puntos de contacto, empieza a revisar lo que se envía y cuándo.
Habrá oportunidades para mejorar la historia, la llamada a la acción y el contenido que se sirve. Es posible que haya pasos desperdiciados que puedan eliminarse o que falten pasos que deban añadirse.
Los representantes de ventas podrían estar gastando un tiempo precioso con clientes potenciales que nunca se cerrarán. Si revisas este proceso y mejoras el mayor número posible de estos pasos, y continúas haciendo un seguimiento del progreso con datos, desbloquearás la capacidad de tu empresa para obtener más ingresos de forma mucho más eficiente.
Si necesitas ayuda para mejorar y acelerar los toques en tu empresa B2B, no tienes sino que hacer clic a continuación y agendar una reunión con nosotros.
