Establecer objetivos de ventas y marketing, no es sólo un ejercicio habitual, sino que es la base de la ejecución de estos equipos en el siguiente mes, trimestre y año. Si crees que tu equipo de ventas o de marketing se esfuerza continuamente por establecer objetivos que puedes alcanzar (o incluso superar), puede ser que los objetivos que tus equipos de ventas y de marketing han establecido no estén alineados entre sí.
Sin la coordinación entre ventas y marketing, tus equipos están trabajando para lograr cosas diferentes. El equipo de marketing puede estar centrado en objetivos a largo plazo para crear conciencia de marca, aumentar la cuota de mercado y nutrir a los clientes potenciales. Mientras tanto, el departamento de ventas se ha fijado objetivos a corto plazo para alcanzar las cuotas, desarrollar la cartera de pedidos y cerrar las oportunidades rápidamente.
Establecer objetivos que no están alineados crea decepción y malentendidos entre los equipos, lo que suele llevar a que no se alcancen los objetivos del equipo ni se logren los objetivos generales de la empresa. Cuando entre el 30 y el 40 por ciento de los ingresos de la empresa se gastan en ventas y marketing, crear una alineación significa crear eficiencia y optimización de ese gasto.
Piensa en la relación entre ventas y marketing como la relación entre un defensa y un delantero: Se necesitan mutuamente para trabajar juntos y lograr el éxito, y sin ninguno de los dos, el equipo está incompleto.
Las ventas y el marketing tienen que establecer objetivos de forma conjunta
¿Cómo se ve cuando las ventas y el marketing trabajan juntos para establecer objetivos?
- Tratar de entender las prioridades de cada uno para poder establecer objetivos que se complementen entre sí. Ambos equipos ganan cuando el marketing ayuda a las ventas a cerrar acuerdos proporcionando los materiales que los posibles compradores quieren. Este concepto de capacitación de ventas es una necesidad emergente: Solo el 37 por ciento de los marketers y el 16 por ciento de los equipos de ventas consideraron que era una prioridad principal.
- Tienen un entendimiento y acuerdo mutuo de las etapas de los leads. Ambos equipos deben opinar sobre lo que califica a alguien como un lead calificado de marketing (MQL) o un lead calificado de ventas(SQL). Cuando el marketing establece una definición de MQL sin hablar con las ventas, puede crear problemas: sin el aporte de las ventas, un lead considerado como calificado por el marketing puede no ser realmente lo suficientemente calificado para que el equipo de ventas avance en el proceso de venta. Entonces, el departamento de marketing siente que el departamento de ventas está ignorando sus clientes potenciales, y el departamento de ventas siente que el departamento de marketing no está proporcionando el tipo de cliente potencial adecuado.
- Ambos establecen el cliente como prioridad y trabajan juntos para establecer objetivos teniendo en cuenta al cliente. Dado que el equipo de ventas habla con los clientes regularmente, es la mejor fuente de información crítica sobre el contenido o los materiales que necesitan los clientes potenciales cualificados. El equipo de marketing puede revisar el embudo de ventas para identificar las áreas en las que los clientes potenciales se están estancando o cayendo. Un vistazo al embudo permite al equipo de marketing encontrar áreas que pueden abordar con mejores mensajes, contenidos, precios u otras tácticas.
- Desarrollan un acuerdo de nivel de servicio (SLA) entre los dos equipos. Un acuerdo de nivel de servicio es una buena manera de garantizar que el marketing lleve los clientes potenciales a las ventas en el momento oportuno, que las ventas tengan tiempo suficiente para hacer un seguimiento y que el marketing conozca las tácticas que debe ejecutar si un cliente potencial necesita más atención. Este acuerdo sirve como libro de jugadas que mantiene a ambos equipos responsables de sus obligaciones.
Un debate colectivo sobre la fijación de objetivos
Una vez que el departamento de ventas y el de marketing están de acuerdo en que sus objetivos deben trabajar conjuntamente, ¿Qué pasos hay que dar para establecer esos objetivos?
En primer lugar, tendrás que reunir a los departamentos de ventas y marketing en la misma sala para mantener una conversación transparente sobre los objetivos y las iniciativas. Es importante que en esta reunión se dedique el mismo tiempo a ambos equipos para que la reunión no se perciba como una reunión impulsada por marketing a la que simplemente se invita a ventas, o viceversa. El objetivo de esta reunión es que las ventas y el marketing trabajen juntos para desarrollar objetivos alineados y no jugar al juego de la culpa.
A continuación, discute estos objetivos en un contexto SMART. El marco de objetivos SMART es bien conocido: los objetivos se establecen con criterios específicos, medibles, alcanzables, realistas y basados en el tiempo. A veces, es fácil dejarse llevar por la emoción de las próximas iniciativas y perder de vista las características alcanzables y realistas de un objetivo.
Por eso es crucial que las ventas y el marketing se comuniquen y colaboren; cada equipo puede proporcionar un control al otro sobre si el objetivo es alcanzable.
Otro marco útil para establecer objetivos es el FAST, investigado recientemente por el MIT Sloan Management Review y utilizado por empresas como Google, Intel y Amazon. Los objetivos FAST son frecuentemente discutidos, ambiciosos, específicos y transparentes. En el contexto de la fijación de objetivos para ventas y marketing, la discusión y la transparencia son fundamentales.
El debate constante ayuda a crear un circuito de feedback sobre lo que funciona y lo que no. Ser transparente con respecto a los objetivos ayuda a coordinar a los equipos para reducir las redundancias y la ineficacia.
Establecer objetivos de ventas y marketing
Por último, es el momento de establecer esos objetivos. ¿Qué factores debes tener en cuenta tu equipo, ya sea de marketing o de ventas, a la hora de determinar los objetivos que deben fijarse?
- ¿Qué quieres que tu equipo logre este año y por qué es importante?
- ¿En qué iniciativas puede trabajar tu equipo para lograr estos objetivos?
- ¿Qué le impide llevar a cabo estas iniciativas?
- ¿Necesitará más recursos, información, datos, análisis o cualquier otra cosa?
- ¿Cómo puede el otro equipo ayudarte a alcanzar este objetivo?
Digamos que un objetivo de marketing es aumentar la tasa de conversión de clientes potenciales a clientes cualificados de marketing en un 5 por ciento en el próximo trimestre. Este objetivo es importante para el equipo porque proporcionará oportunidades para el crecimiento de los ingresos al tiempo que ayudará a construir la conciencia de marca de la empresa a largo plazo.
Las iniciativas para respaldar este objetivo podrían incluir la optimización de la tasa de conversión del sitio web, la creación de una estrategia de búsqueda de pago o el desarrollo de nuevos contenidos en la parte inferior del embudo.
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¿Cuáles son los posibles obstáculos para la ejecución de estas iniciativas?
Tal vez el equipo de marketing no está seguro de cómo los visitantes son referidos al sitio web, tal vez necesitan ayuda para validar las tendencias de la industria, o tal vez no tienen visibilidad en donde los prospectos se desvinculan de las ventas en la parte inferior del embudo.
Para ayudar a que el marketing logre su objetivo -lo que a su vez ayudará al equipo de ventas a conseguir más clientes potenciales-, el departamento de ventas puede proporcionar información sobre las conversaciones que mantienen con los clientes. Los representantes de ventas pueden compartir lo que los clientes están hablando, lo que les preocupa, los tipos de recursos que ya están pidiendo y cómo se enteraron de la empresa.
El mismo proceso puede ocurrir para los objetivos de ventas; los líderes de ventas deciden las prioridades en las que trabajarán y dónde puede ayudar el marketing a apoyar esos objetivos.
Con la alineación de las ventas y el marketing, tu empresa no sólo aumenta sus posibilidades de convertir los clientes potenciales en negocios, sino que también crea una cooperación entre los equipos que permite que los esfuerzos de cada equipo funcionen juntos.
