Hay una razón por la que hablar del alineamiento de los equipos de marketing y ventas está de moda en estos momentos. Es la base de muchas tendencias de marketing y ventas importantes y emergentes: el paso de la generación de prospectos a la generación de demanda, el cambio a RevOps desde las operaciones en silo, la venta a un comité frente a un individuo con el marketing basado en cuentas (ABM) y el paso a la venta asíncrona.
Aunque esta alineación tiene muchas ventajas, los equipos también se enfrentan a muchos obstáculos cuando intentan ponerse de acuerdo.
Sigue leyendo para desglosar los cinco principales retos a los que se enfrentan los equipos de marketing y ventas cuando intentan alinearse, así como algunas soluciones para hacer realidad la alineación de los equipos.
01. Traspaso de marketing a ventas
El traspaso de marketing a ventas parece bastante sencillo: cuando un cliente potencial está cualificado para ventas (SQL), el trabajo del equipo de marketing es asegurarse de que sus colegas de ventas lo sepan.
¿Qué puede salir mal? La respuesta es... muchas cosas.
Para generalizar, hay dos áreas en las que este traspaso puede salir mal.
El primero son los criterios de cualificación o el acuerdo sobre cuándo es el momento adecuado para pasar el contacto a ventas. Piensa en ello:
- ¿Cuáles son tus criterios de leads cualificados para marketing (MQL) y SQL?
- ¿Qué utilizas para asegurarte de que estos criterios se cumplen en los traspasos diarios?
- ¿Hasta qué punto están matizadas las cualificaciones?
Si el equipo de ventas y el de marketing tienen respuestas diferentes a estas preguntas, el resultado pueden ser pesadillas de traspaso.
El segundo problema tiene que ver con el mecanismo de traspaso.
- ¿Los clientes potenciales de marketing rotan automáticamente una vez cualificados, o ya tienen un propietario antes de llegar a esa fase?
- ¿Asignas a tu representante de ventas una tarea, le envías una notificación, le envías un correo electrónico, le notificas en Slack, o alguna combinación de estas opciones?
Herramientas como Marketing Hub y Sales Hub de HubSpot son excelentes para facilitar este proceso, pero el proceso sólo funciona en la medida en que se ha definido. Para que el traspaso de marketing a ventas tenga éxito, ambos equipos deben reflexionar y llegar a un acuerdo, una tarea mucho más difícil si los equipos no trabajan con los mismos sistemas.
La solución a los traspasos de marketing a ventas
Para abordar un traspaso de marketing a ventas, organiza una reunión entre los equipos de operaciones de marketing y de operaciones de ventas para acordar los parámetros completos de las fases del ciclo de vida.
Pregunta a tus equipos qué papel desempeñan la etapa del negocio, la puntuación del cliente potencial, la composición del comité de compras y el nivel de ICP en el momento y la forma del traspaso.
Los traspasos pueden cambiar de un equipo a otro, de un nivel de ICP a otro y de un producto a otro.
A continuación, saca algunos informes para ver en qué fase del ciclo de vida se involucró el departamento de ventas en las oportunidades ganadas para determinar objetivamente qué ha tenido más éxito hasta la fecha.
Por último, una vez que todo el mundo esté de acuerdo con los términos de las etapas del ciclo de vida y con cuándo y cómo se debe intervenir en las ventas, actualiza el CRM, la plataforma de automatización de marketing y el resto de la tecnología para dar cabida a estas directrices de traspaso recién acordadas.
02. Sistemas dispares
Hay literalmente cientos de herramientas que tus equipos de ventas y marketing podrían utilizar para ejecutar sus movimientos individuales.¿Cuál es el resultado? Una lista de herramientas tecnológicas del tamaño de un menú de Amazon para tu equipo de operaciones de marketing.
Para las actividades de marketing y ventas, especialmente las que requieren un traspaso, la precisión de los datos lo es todo. Y cuantas más herramientas tengas, menos posibilidades hay de que tus datos sean fiables.
Demasiados sistemas pueden dar lugar a:
- Demasiados cambios de contexto y que la información necesaria no se añada a la herramienta correcta.
- Problemas de sincronización de sistemas y las consiguientes lagunas de datos
- No existe una única fuente de verdad para la toma de decisiones sobre el éxito o el fracaso de sus esfuerzos.
- Criterios de transferencia y puntuación desalineados.
La solución a los sistemas dispares
Los sistemas dispares pueden ser uno de los problemas más difíciles de resolver porque las organizaciones pueden tener múltiples partes interesadas internas y responsables de la toma de decisiones implicados. No obstante, hay algunas formas de abordar este problema.
En primer lugar, puedes considerar trasladar todas tus operaciones de marketing y ventas a una única herramienta como HubSpot, donde Marketing Hub y Sales Hub pueden dar cabida a todas las necesidades de alineación de marketing y ventas y proporcionar una experiencia sin fisuras a tus clientes.
Si combinar sistemas no es una opción, considera hacer una auditoría de dónde no se está recopilando, sincronizando y actualizando la información entre los sistemas. Esto puede afectar a aspectos como el lead scoring y las actualizaciones de las etapas del ciclo de vida, que son cruciales para mantener alineadas las ventas y el marketing. Los informes también pueden verse afectados y dar lugar a decisiones tomadas con información incompleta.
Además, querrás hacer una evaluación de las capacidades de tus sistemas actuales para asegurarte de que pueden alcanzar todos tus objetivos. ¿Pueden tus sistemas desencadenar acciones entre sí para garantizar que tanto ventas como marketing estén en la misma página?
03. Datos inconsistentes
Cuando se dispone de demasiadas herramientas, procesos deficientes para utilizar la tecnología, falta de liderazgo operativo o cualquier combinación de estos factores, los datos se resienten. Cuando no se puede confiar en los datos, se está volando a ciegas a la hora de tomar decisiones que afectan a los clientes.
Los datos erróneos no sólo provocan llamadas erróneas porque no se puede prever correctamente el pipeline del equipo de ventas.
Los malos datos significan que no personalizamos las campañas, que nos equivocamos en el traspaso, que colocamos a las personas en las cohortes segmentadas equivocadas y que nos pasamos o nos quedamos cortos con nuestras cuentas de clientes potenciales.
La verdad es que los datos impulsan tu motor de ingresos. Todo el mundo en tus RevOps -líderes e implementadores de marketing, gerentes y representantes de ventas y equipos de éxito del cliente- necesita datos para tomar decisiones sobre cómo interactuar con los clientes.
La solución a los datos inconsistentes
A menudo, resolver el problema de los sistemas dispares también resolverá tus problemas de datos. Pero en los casos en los que no es así, se necesitan otras soluciones.
Si no estás obteniendo los datos que necesitas para que las ventas y el marketing se alineen y tomen decisiones inteligentes y útiles, es posible que tus procesos de recopilación de datos sean un obstáculo.
Lo primero que querrás hacer cuando pienses en tu proceso es entrevistar a tu equipo para ver qué obstáculos les impiden añadir datos. ¿Tienen las propiedades más frecuentes en las vistas del lado izquierdo de los registros correctos, desglosadas por secciones? Si no es así, anótalo como algo que puedes mejorar.
A continuación, analiza cómo puedes utilizar la automatización para mejorar los procesos y mantener los datos limpios. Por ejemplo, ¿puedes utilizar la automatización para crear registros o moverlos de una fase a otra de un proceso para asegurarte de que los datos que rodean esas actividades siguen siendo precisos? ¿Puedes duplicar o actualizar propiedades mediante workflows para reducir la introducción manual de datos?
Por último, asegúrate de que todos tus sistemas comparten datos de forma regular y automática. Esto garantizará que todos y cada uno de los automatismos dispongan de los datos correctos en el momento adecuado. Y, por supuesto, reducir tu stack tecnológico te ayudará a mantener la coherencia de los datos.
04. Objetivos desalineados y la lucha por los MQL
Todos los profesionales del marketing están familiarizados con esta estrategia: crear contenido para captar un MQL y enviarlo a un representante de ventas/desarrollo de negocio (SDR o BDR, respectivamente). A continuación, el SDR/BDR realiza una prospección en colaboración con el departamento de marketing para llevar a esta persona a la codiciada fase SQL del ciclo de vida.
Una vez que el cliente potencial se convierte en SQL, el ejecutivo de cuentas toma el relevo y cierra el negocio, ganado o perdido.
A primera vista, esta estrategia parece bastante lógica. Miles de vendedores la han utilizado miles de veces. Pero si hablamos de alineación, esta jugada se basa en un proceso cargado de minas terrestres potenciales.
Piénsalo: si el equipo de marketing tiene el objetivo de impulsar los MQL y se les evalúa en función de su capacidad para cumplir ese objetivo, su única atención se centrará en cómo conseguir el mayor número posible de descargas de contenido.
¿Cuál es el problema? Bueno, resulta que el público con más probabilidades de leer tu contenido no es necesariamente el público que quiere comprar tu producto ahora.
Si las ventas se juzgan por el número de MQL que se convierten en oportunidades, la fricción de la empresa está en el sistema: el equipo de marketing que cumple sus objetivos no está alineado con las ventas que alcanzan sus objetivos.
Los equipos que se centran en generar MQL en lugar de ingresos y demanda seguirán luchando con la alineación y se dejarán a sí mismos mal preparados para ejecutar campañas ABM o para proporcionar una experiencia sin fisuras para tus clientes.
La solución a la batalla de los MQL
Ponte en contacto con tus compañeros de ventas y hablad sobre cómo podéis establecer procesos, reuniones periódicas y otros medios para escucharos y aprender los unos de los otros.El departamento de ventas puede enseñar mucho al de marketing. Por ejemplo, ¿Qué ocurre en las llamadas con los MQL? ¿Con qué objeciones se topa una y otra vez el equipo de ventas? ¿Qué contenidos se mencionan en las llamadas?
Por otro lado, el departamento de ventas puede aprender de sus colegas del departamento de marketing. ¿Qué contenidos ofrece el departamento de marketing y por qué? ¿Cómo han modificado la segmentación y cómo lo ve el departamento de ventas en las llamadas? ¿Qué contenidos se consumen más en las operaciones que se cierran con éxito?
Una vez que las ventas y el marketing se conocen mejor, pueden tomar decisiones informadas que ayuden a ambos equipos a ganar. Una vez que existe un entendimiento mutuo, los equipos pueden empezar a mantener conversaciones sobre decisiones importantes que pueden tener un gran impacto en el pipeline:
- ¿Debemos centrarnos en captar MQL o debemos abrir el contenido para impulsar la demanda?
- ¿Deberíamos definir un MQL de forma diferente a como lo hacemos actualmente?
- ¿Cómo podemos apoyar la compra asíncrona y conseguir que los clientes potenciales alcancen el estado SQL o de oportunidad cualificada para la venta (SQO) antes de involucrar al departamento de ventas?
Esta es una línea de preguntas mucho más productiva que "¿Por qué me has enviado tantos prospectos basura este mes?".
05. Ejecutar con éxito acciones de ABM
El último reto de alineación de esta serie es el reto de ejecutar con éxito jugadas de ABM con equipos desalineados. A fin de cuentas, ¡no se puede!
Todas las áreas problemáticas descritas anteriormente - malas transferencias, sistemas dispares, datos inconsistentes, y la lucha por MQL - impide que una organización ejecute con éxito las jugadas de ABM, especialmente a escala.
¿Por qué es tan difícil alcanzar los objetivos de ABM cuando las ventas y el marketing no se hablan? Es porque ABM requiere que no sólo estés alineado en una sola definición MQL o SQL - tienes que definir un comité de compra completo. Esto significa aún más traspasos, sistemas, datos y alineación de objetivos.
La solución a los problemas de alineación ABM
Si eres usuario de HubSpot, probablemente sepas que tienes una gran variedad de herramientas en HubSpot para utilizar en tus jugadas de ABM:- Propiedad Cuenta Objetivo
- Propiedad ICP Tier
- Visión general de la cuenta
- Herramienta de Inteligencia Artificial de Cuentas Objetivo Sugeridas
- Herramienta de prospectos para ver las cuentas que han visitado tu sitio web
- Cuadros de mando de ABM y de cuenta objetivo
- Puntuación de la empresa
- Propiedades de roles de compra
- Automatización de flujos de trabajo
- Chat bot o chat en vivo
- Rotación automatizada de clientes potenciales
- Eventos de conversión de anuncios
- Verifica que has estado recopilando títulos de trabajo y roles de compra. Si no lo has hecho, revisa tu último trimestre de acuerdos cerrados e introduce manualmente esta información o actualízala a través de flujos de trabajo. Por ejemplo, puedes asegurarte de indicar que un determinado cargo es siempre un responsable de la toma de decisiones.
- Crea un cuadro de mandos para conocer las funciones de compra que han intervenido en tus acuerdos recientes y quién suele acudir primero a la mesa de compras.
- Organiza una reunión entre ventas y marketing para revisar esta información y acordar el comité de compras y a quién dar prioridad.
- Sigue las demás soluciones descritas anteriormente para asegurarte de que tus equipos están alineados en cuanto a objetivos, definiciones de las fases del ciclo de vida, protocolo de traspaso y que tus datos están limpios y tus sistemas hablan.
- Por último, utiliza tus herramientas de cuenta de destino y ABM para configurar una campaña que respalde la alineación creada entre ventas y marketing.
¿Quién dice que las ventas y el marketing no pueden jugar bien juntos? La mayoría de las veces, la alineación está al alcance de la mano y sólo hace falta un poco de aprendizaje y escucha, seguidos de una acción coherente, para conseguirla.
