La captación de cuentas en lugar de contactos como estrategia de marketing B2B existe desde hace mucho tiempo. Las estadísticas apuntan a un gran éxito del ABM en algunas empresas, por lo que muchos profesionales del marketing se han lanzado a su deslumbrante universo.
Para la mayoría de estas empresas, siempre ha faltado una pieza crítica en la forma en que se ha concebido su compromiso B2B a nivel de cuenta. ¿Se han asegurado todas estas empresas de que su estrategia de ABM está basada en datos? Creemos que no.
Abandona el marketing basado en intuiciones
El número de profesionales del marketing que despliegan activamente tácticas de ABM para sus objetivos de ingresos dio un gran salto del 15% en 2020 al 70% en 2021. Esta elevada tasa de adopción del ABM en el universo del marketing B2B parecería sugerir la existencia de una maquinaria ideal de generación de leads cualificados y gran velocidad del embudo en la mayoría de estas organizaciones.
Y, sin embargo, el espacio B2B ha visto un aumento del 22% en los ciclos de ventas desde 2015. La tasa de ganancias ha caído en todas las industrias. Y las empresas han experimentado un aumento del 38% en la tasa de inactividad de acuerdos en los últimos 5 años. Estas cifras simplemente demuestran que en muchas empresas el ABM se ha desplegado como resultado de un mandato aspiracional.
El ABM como plan de juego se basa en una cuidadosa selección de cuentas, priorización de cuentas, mensajería inteligente y la capacidad de tomar constantemente medidas correctivas. El primer objetivo de cualquier plan de adopción de ABM debe ser crear una estrategia de datos. También requiere una comprensión compartida del ICP y de los grupos de compradores, así como una apreciación del recorrido del comprador.
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Sin embargo, la mayoría de los profesionales del marketing B2B se ven limitados por la falta de una estrategia de datos clara que les permita obtener los conocimientos necesarios para comprender qué hace avanzar a las cuentas en su recorrido y qué no.
Esto provoca el terrible escenario de un pipeline roto y una baja velocidad del embudo. En una situación así, no sería demasiado duro señalar que estas empresas están practicando un marketing basado en aspiraciones en lugar de un marketing basado en cuentas. Para asegurarse de que realmente están practicando este último, tiene que haber un cambio consciente de un estilo instintivo de marketing a un enfoque más basado en datos.
Mejor gestión de los datos de los clientes para comprender mejor el recorrido del comprador
Los retos mencionados anteriormente ponen de relieve un problema fundamental en las estrategias de marketing ABM actuales. La falta de comprensión de los recorridos de compra de las cuentas a través de múltiples canales, plazos prolongados y múltiples partes interesadas dentro de una organización.
Esto se debe a la ausencia de una estrategia para agregar datos de todos los puntos de contacto con el cliente durante un largo período de tiempo. También existe una dependencia excesiva de datos de terceros, como los datos de intención B2B. La cruda realidad es que la mayoría de los profesionales del marketing no están empleando ninguna forma adecuada de sistemas de seguimiento de la interacción y la intención para medir el proceso de compra de las cuentas.
Sin un recorrido de compra claro a la vista, los vendedores B2B son incapaces de identificar el comportamiento del grupo de compra que afecta directamente a la priorización de contactos y, posteriormente, a las cuentas.
Las empresas B2B deben centrarse activamente en la gestión de los datos de los clientes. Esto debería facilitar la captura y el procesamiento de los datos de cuentas y contactos en las distintas fases del viaje para garantizar que los profesionales del marketing reciben las señales adecuadas sobre las que trabajar. Un compromiso calculado y estructurado con la cuenta solo es posible con un proceso basado en datos que tenga en cuenta la gestión integral de los datos de todos los puntos de contacto con el cliente.
No se trata de más herramientas, sino de más información
El compromiso a nivel de cuenta depende en gran medida de la exactitud de los datos. Sin embargo, muchas empresas que practican el ABM no han seguido un movimiento basado en datos. Esta ha sido la razón más importante por la que las empresas B2B no han conseguido generar un pipeline cualificado de forma predecible. Las ventas y el marketing también han estado fallando en sus KPI.
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¿Qué están haciendo para remediarlo? Añadir más herramientas al clásico estilo intervencionista. ¿Y a dónde les ha llevado esto? A datos en silos con información fragmentada que les impide trazar un mapa preciso del grupo de compradores.
Las organizaciones B2B tienen que alejarse conscientemente de este hábito de intentar apagar todo el fuego con agua. Con la apertura digital de innumerables oportunidades para cerrar el círculo de los datos, las empresas B2B tienen que sustituir su estrategia intuitiva por una basada en los datos.
Para que el ABM tenga el éxito que todos los profesionales del marketing se proponen, es necesario profundizar en los datos históricos y en tiempo real de las cuentas para extraer información definitiva sobre los grupos de compradores, los recorridos y las etapas. Mientras que la mayoría de las empresas B2B intentan dirigir sus operaciones de ingresos únicamente con datos actuales, la incorporación de datos históricos de cuentas en el análisis de su recorrido hace que las predicciones específicas de cada etapa sean más precisas.
Para que esto funcione, los profesionales del marketing deben centrarse en conectar los puntos uniendo su CRM, la plataforma de automatización de marketing, las herramientas de divulgación de ventas y otras tecnologías para crear un conjunto de datos integral a partir del cual se puedan construir y seguir con precisión los recorridos de las cuentas.
