¿Qué es sales enablement?

Sales enablement es el proceso de hacer que los equipos de cara al cliente sean capaces de hacer avanzar a los compradores de manera eficiente a través del proceso de ventas hasta el punto en que puedan tomar la mejor decisión de compra.

La mejor estrategia de sales enablement implica no sólo a las ventas y el marketing, sino a todas las funciones de cara al cliente. Esto incluye el servicio de atención al cliente y, de forma menos directa, los equipos de recursos humanos y de IT que implementan los programas de formación y la tecnología necesaria para impulsar las iniciativas.

En esencia, sales enablement equipa a quienes desempeñan funciones de cara al cliente con las herramientas y los materiales necesarios para relacionarse eficazmente con los clientes y los prospectos.

Sales enablement ha pasado de centrarse en la gestión de contenidos de ventas a un enfoque integral de Go-to-Market con soluciones que se desarrollan a la par para satisfacer las necesidades cambiantes. Las plataformas y estrategias completas de sales enablement incluyen ahora formación y entrenamiento en ventas, inteligencia de conversación, automatización de documentos, recomendaciones de IA, comunicaciones y, en algunos casos, tecnología de realidad extendida.

01. Los principios básicos de sales enablement

Sales enablement es una actividad en constante evolución, pero a través de todo ello, los principios básicos se han mantenido:

• Centra los esfuerzos en las necesidades de la empresa y orienta las actividades a la consecución de esos objetivos.
• Para que el programa tenga éxito, es fundamental que los altos cargos lo acepten.
• La capacitación es una forma de gestión del cambio, y debe aplicar los principios de gestión del cambio para tener éxito.
• La colaboración y la alineación entre los equipos de ventas, marketing y atención al cliente siempre conducirán a resultados más considerables y estratégicos.
• Los datos cualitativos y cuantitativos proporcionan orientación sobre dónde centrarte y la eficacia de tus esfuerzos.

Estos principios siempre han sido fundamentales para cumplir con éxito los objetivos y proyectos estratégicos, y es probable que siempre sean así.

Aunque estos principios básicos no han cambiado, las tácticas sí lo han hecho en muchos casos. El cambio hacia el trabajo a distancia, el énfasis en los resultados y el valor empresarial demostrados y el enfoque más profundo en los clientes existentes han llevado a cambios tácticos y estratégicos que afectan a los equipos de habilitación de hoy en día.

Una encuesta reciente realizada por Forrester y la Sales Enablement Society encontró que el 75% de las organizaciones de ventas B2B tienen una función dedicada a sales enablement, que seguirá creciendo.

El mercado ha experimentado una rápida expansión desde 2005, con un aumento masivo de la inversión y el desarrollo en los últimos cinco años. Con el interés en sales enablement en una tendencia constante al alza, se estima que el mercado alcanzará la marca de 30.000 millones de euros en 2026.

02. ¿Qué significa esto en 2023?

• Sentar las bases para la venta a distancia permanente
• Reducir el desgaste de los empleados con mejores prácticas de incorporación y permanencia
• El enfoque de la plataforma de sales enablement unificada

Examinemos algunos de los cambios.

La formación, el entrenamiento y la venta a distancia son la nueva norma

Desde 2020, los equipos de habilitación han tenido que determinar cómo proporcionar todos sus servicios de forma remota, desde la incorporación a la formación hasta la entrega de contenidos y más. En 2022, ha quedado claro que la formación en ventas a distancia y la venta a distancia han llegado para quedarse y que la mayoría de los lugares de trabajo mantendrán modelos remotos o híbridos en el futuro.

A continuación, echamos un vistazo a estas áreas clave que se han visto afectadas por el cambio a distancia y una visión general de cómo han cambiado las tácticas. A lo largo de esta guía, entraremos en más detalles sobre estos temas.

El coaching de ventas a distancia se ha impuesto

Ya no se trata de una característica adicional de las plataformas de capacitación, sino que Aragon Research ha declarado el coaching y el aprendizaje de ventas (SCL) como un mercado en sí mismo en su informe 2021 Globe for Sales Coaching and Learning.

Aragon cita el nuevo entorno de trabajo como la causa del aumento de la demanda de "más inversión en el aprendizaje y el coaching diario", diciendo: "Las empresas que no tienen una oferta de SCL a menudo están en desventaja porque obliga a los gerentes de ventas a desempeñar el papel de coach, gerente y formador, a menudo todo al mismo tiempo".

Aunque se han producido varios cambios en la ejecución del coaching durante los últimos dos años, hay que hablar de la creciente importancia de tres tecnologías. Estas soluciones permiten ofrecer un coaching estructurado a escala en toda la empresa.

1. Reuniones en vivo

Los programas de Live Meeting, ofrecen a los formadores y a los directivos una forma de reproducir el coaching de ventas no estructurado que suele ser la norma.

2. Coaching de ventas basado en vídeo con IA y feedback de compañeros

El software de coaching de ventas basado en vídeo que combina el feedback de los compañeros y de la IA proporciona capacidades de aprendizaje estructurado de forma asíncrona. Estas herramientas son especialmente críticas en el mundo remoto impulsado por la pandemia, pero su importancia no hará más que crecer a medida que la mezcla de estilos de trabajo en la oficina y remoto permita repuntar la economía.

3. Inteligencia conversacional

Las herramientas de inteligencia conversacional, ofrecen la posibilidad de convertir cada conversación con el cliente en un momento de entrenamiento. Se trata de una herramienta imprescindible para las organizaciones de habilitación de hoy en día.

Mayor énfasis en la incorporación y formación de ventas a distancia

• Ofrecer una incorporación y una integración efectivas que preparen a los miembros del equipo para el éxito y ayuden a reducir la rotación de empleados en medio de la Gran Renuncia o Reorganización.
• Impartir la formación en trozos más pequeños que sean más fáciles de digerir y de utilizar para reforzar habilidades y conocimientos específicos
• Los cursos de micro aprendizaje y las rutas de aprendizaje adaptativo son cada vez más populares y son importantes para que las organizaciones de capacitación puedan aprovechar para satisfacer las necesidades individuales.
  
  

La plataforma unificada de sales enablement

• Gestión de contenidos
• Incorporación, formación y coaching
• Inteligencia de conversación
• Herramientas de comunicación
• Herramientas de reunión y engagement
• Análisis e informes
• Integración con CRM y sistemas existentes
• Tecnologías nuevas y emergentes como la AR y la VR

La posibilidad de que los miembros del equipo accedan a toda tu cartera de herramientas desde una ubicación cómoda y nativa garantiza un alto índice de adopción de las herramientas de sales enablement.

Muchos proveedores de software de sales enablement han estado a la altura, ampliando su oferta de soluciones de contenido especializado o de coaching a plataformas integrales que incluyen todas las capacidades principales más las características experimentales y emergentes.

Componentes de sales enablement:

Gestión de contenidos de ventas

Las organizaciones tienen que curar, crear y entregar contenidos a sus equipos de ventas y, al mismo tiempo, ser capaces de medir el impacto de los contenidos en el ciclo de las negociaciones.

Hoy en día, muchas personas esperan que el contenido interactivo se entregue en el contexto del viaje del comprador. Piensa en vídeos, podcasts, redes sociales, sitios web, juegos y demostraciones y tutoriales en Internet, todo ello optimizado para ayudar a los compradores a encontrar respuestas a sus problemas empresariales, disponibles en tiempo real y en cualquier dispositivo.

Una estrecha alineación entre el marketing y las ventas es clave para crear el contenido adecuado que resuene con los clientes.

Incorporación, formación y coaching en ventas

Hoy en día, los compradores tienen expectativas mucho más altas de los vendedores debido al alto grado de información disponible sobre los productos en Internet. En consecuencia, los vendedores no sólo tienen que ser expertos en los productos, sino que también tienen que entender el sector del cliente y el funcionamiento de la empresa. Los vendedores pueden entonces descubrir los puntos débiles del cliente y elaborar una propuesta personalizada sobre cómo pueden abordarlos.

Convertirse en un "asesor de confianza" más que en un vendedor tradicional conduce a más acuerdos ganados, pero sin la formación y el entrenamiento adecuados, los vendedores tienden a quedarse cortos en ese papel.

La formación de ventas formal y estructurada -cursos y clases- fue en su día el estándar del sector para poner al día a los nuevos representantes y perfeccionar las habilidades de los vendedores veteranos. En algunas situaciones, este enfoque sigue funcionando bien. Sin embargo, la mayoría de las veces se necesita algo diferente.

¿Por qué? Una buena razón es que el 87% del contenido de la formación se olvida en 30 días.

Los enfoques y plataformas de aprendizaje modernos incorporan el refuerzo activo, a menudo en el momento y lugar en que se necesita, y en breves ráfagas, utilizando contenidos denominados micro aprendizaje o aprendizaje justo a tiempo.

Junto con estos enfoques, el aprendizaje adaptativo proporciona un contenido de aprendizaje curado dinámicamente basado en tus actividades actuales, el conocimiento entrópico y otros conocimientos impulsados por la IA. No sólo ayuda al refuerzo, sino también a la eficacia, ya que los vendedores reciben la formación en el momento en que la necesitan.

Sin embargo, la formación por sí sola no es una solución completa. El coaching de ventas también debe desempeñar un papel en un programa eficaz de desarrollo de ventas. Se necesitan programas y herramientas para impartir formación individualizada al personal que trabaja en la oficina y a distancia.

El coaching de ventas por vídeo, combinado con una IA profunda y una analítica robusta para apoyar tanto a los directivos como a los vendedores, mejorado con la gamificación para sacar a relucir la competitividad entre los vendedores, es ahora lo que está en juego.

¿Qué significa todo esto en la práctica?

Los vendedores pueden acceder a la información rápidamente y ponerla en práctica, como si buscaran en Google un breve tutorial para una receta o una reparación rápida en casa.

La formación continua e informal, que se parece más a un vídeo de YouTube que a un capítulo de un libro de texto, ayuda a los vendedores a desarrollar las habilidades que necesitan justo a tiempo para reunirse con los clientes potenciales.

La mayoría de los vendedores, especialmente los que están de viaje todo el día (e incluso los que no lo están), utilizan dispositivos móviles para descubrir, comparar y comprar productos en Internet y comprobar las ofertas en las tiendas. Esperan que su aprendizaje esté disponible en cualquier dispositivo que estén utilizando.

Automatización de contenidos

En el entorno de ventas actual es casi una necesidad proporcionar materiales personalizados para cada compromiso con el cliente.

Tanto si se trata de crear documentos complejos basados en datos como si se trata simplemente de unir diapositivas de varias presentaciones, la automatización de contenidos ahorra a los vendedores innumerables horas.

Como resultado, las capacidades de automatización de contenidos han surgido como un nuevo componente de algunas plataformas de habilitación de ventas.

Alineamiento organizativo

Aunque la definición de sales enablement se centra principalmente en las ventas, tanto los equipos de ventas como los de marketing son los actores principales. Sin embargo, eso no significa que sean los únicos implicados. El servicio de atención al cliente y los partners de canal participan en la función de sales enablement, un proceso que cambia el enfoque en el cliente para obtener más ingresos. En cierto modo, la capacitación en ventas convierte a todos los miembros de tu organización en parte del equipo de ventas.

Todas las organizaciones siguen algún tipo de proceso de ventas que define cómo cualifican a los clientes potenciales, se preparan para una reunión, hacen una presentación, una demostración y cierran el trato.

Para aquellas organizaciones que siguen las mejores prácticas de sales enablement, las ventas y el marketing trabajan juntos para perfeccionar sus playbooks de ventas, metodologías, procesos y procedimientos, mientras obtienen una gran ayuda de su pila MarTech. La plataforma etiqueta, categoriza y publica esa información en toda la empresa para que todos puedan trabajar con el mismo guión.

Estrategia de sales enablement

Lograr la aceptación de la capacitación en ventas en los niveles más altos y aplicarla en toda la organización es esencial para reunir a las personas en todos los niveles funcionales, y asegurar el visto bueno para la tecnología de sales enablement que hace que todo este proceso funcione.

Una estrategia de sales enablement impulsa la comunicación y la colaboración en toda la empresa al vincular el contenido, la formación, la tecnología, los procesos y, sobre todo, las personas.

Cuando una organización reúne todos estos componentes para apuntalar un programa global de ventas y marketing, los vendedores adquieren la capacidad de ofrecer las atractivas experiencias de los clientes que los compradores conectados y capacitados de hoy en día esperan y exigen.

03. Beneficios de sales enablement

Hoy en día, la implementación de sales enablement ofrece a las organizaciones un marco flexible para mantenerse al día con las expectativas de los consumidores. Los compradores quieren que las interacciones comerciales reflejen sus experiencias diarias con las marcas de consumo y los medios digitales.

Las mejores prácticas se centran en una nueva relación comprador-vendedor

Los compradores tienen ahora el control del viaje del comprador y dedican una cantidad considerable de tiempo a investigar cada matiz de un producto o servicio en Internet antes de ponerse en contacto con un vendedor.

Como resultado, los compradores pueden acabar más informados que el propio vendedor, especialmente en nichos de mercado con soluciones complejas como la tecnología B2B, los equipos médicos o las soluciones informáticas. Esto significa que los vendedores deben ofrecer algo que los compradores no puedan encontrar fácilmente por sí mismos mediante una rápida búsqueda en Google.

Otro cambio importante en la relación entre el comprador y el vendedor es el número de participantes en cada decisión de compra. En el ámbito del B2B, es inaudito que una sola persona se encargue de una compra de gran envergadura. Algo como una nueva plataforma de nóminas o la búsqueda de un proveedor de servicios informáticos gestionados suele implicar a todo el mundo, desde gerentes y financieros hasta expertos técnicos y ejecutivos. Según nuestros análisis, la venta media actual depende de más de once responsables de la toma de decisiones y esta cifra puede llegar hasta veinte.

Entender el comportamiento del comprador siempre ha sido difícil, pero en ausencia de una estrategia adecuada y de métricas de sales enablement que permitan a los equipos medir el éxito, el desarrollo de un proceso repetible y escalable es un reto. Aun así, la implementación de una estrategia de sales enablement es esencial para cualquier organización que espere competir en el panorama actual de las ventas.

Los compradores esperan que todas sus interacciones comerciales reflejen sus experiencias digitales cotidianas, lo que significa que incluso las empresas B2B deben ofrecer soluciones fáciles de usar, personalizadas y adaptadas a los dispositivos móviles para atraer y retener a los clientes.

Las mejores prácticas también sientan las bases para la alineación de marketing y ventas

A pesar de los esfuerzos por mejorar, las ventas y el marketing todavía tienden a trabajar en silos, sin métricas de sales enablement en su lugar o incluso una buena respuesta a la pregunta: "¿Qué es sales enablement?"

El departamento de ventas gestiona todas las operaciones de venta, incluyendo la prospección, la presentación, el lanzamiento y el cierre. Al otro lado del pasillo, el departamento de marketing se encarga de atraer a los compradores potenciales mediante la realización de campañas, la creación de material publicitario, el desarrollo de estrategias Go-to-Market y la planificación y ejecución de lanzamientos de productos, a menudo sin incluir a los equipos de ventas en el proceso.

Tradicionalmente, el marketing ha sido el propietario de la parte superior del embudo (TOFU), las primeras etapas de la relación entre el comprador y el vendedor, que se centra en generar conciencia de la categoría de productos de la empresa y en pasar los clientes potenciales cualificados por el marketing (MQL) a las ventas.

En la parte inferior del embudo (BOFU), las ventas dirigen el espectáculo. Tradicionalmente, los vendedores se basaban en el uso de un conjunto predefinido de criterios -presupuesto, autoridad para la toma de decisiones y gravedad de la necesidad- para dirigirse a los clientes potenciales cualificados y convertirlos en clientes.

Para ayudar a los clientes potenciales a cruzar la línea de meta, los equipos de ventas proporcionaban contenido centrado en el producto a los que mostraban más interés, ya sea por correo electrónico tras una reunión o una llamada de ventas, o utilizando el sistema de automatización de marketing de la empresa para realizar un seguimiento tras un evento desencadenante como la descarga de un ebook o la solicitud de un presupuesto.

Gracias a que los sistemas de automatización del marketing capturaron las huellas digitales dejadas como resultado del consumo de contenidos por parte de los compradores, los profesionales del marketing obtuvieron de repente mucha más información sobre el comportamiento y las acciones de los compradores, y a principios de la década de 2010, una nueva era de marketing basado en datos estaba en pleno apogeo.

A pesar del auge del inbound marketing y el big data, el marketing y las ventas estaban lejos de estar alineados y aún no habían aprendido el significado de sales enablement y su potencial para transformar las ventas y el marketing en una máquina eficiente y generadora de ingresos. En el mundo digital y móvil de hoy en día, el contenido, que normalmente produce el marketing, es la nueva moneda. No es de extrañar que algunos de los mayores problemas que tienen las ventas con el marketing se centren en la creación, el acceso y la distribución de contenidos.

Este flujo de ventas a marketing que acabamos de describir es un flujo familiar que todavía utilizamos hoy en día. Sin embargo, sin un proceso que defina la habilitación de ventas, los equipos de marketing y los representantes luchan con los mismos problemas de siempre.

Los representantes pasan demasiado tiempo buscando contenido y a menudo terminan creando sus propios activos y adaptándolos a las necesidades de sus objetivos. Esto no sólo significa que los vendedores a menudo proporcionan a los prospectos contenido fuera del mensaje, sino que también los aleja de su verdadero trabajo: conectar con los compradores. También significa que el contenido de marketing existente no se toca, lo que esencialmente desperdicia innumerables horas en la creación de contenido.

Deje que la incorporación, el coaching y la formación inteligentes definan la estrategia de sales enablement

El enfoque dinámico del marketing de contenidos de sales enablement también está revolucionando la formación. Ningún representante de ventas puede memorizar todos los detalles de su línea de productos en constante evolución, de un mercado que cambia rápidamente y de las normativas que surgen continuamente.

Por la misma razón, los médicos están obligados a tomar clases de educación continua con regularidad para mantenerse al día con los desarrollos de la industria. Los vendedores que refuerzan constantemente sus conocimientos generales y que pueden reunir la información adecuada con un par de clics o barridos estarán bien preparados para responder a las preguntas de sus compradores.

Una de las principales cosas que define sales enablement es un proceso para convertir a los representantes en superhéroes generadores de ingresos. Tendrá que complementar su aprendizaje formal en el aula con una formación adaptativa e inteligente impartida de forma dinámica, basada en el contexto de cada etapa del viaje del comprador. Si se hace bien, los vendedores están bien preparados para educar a los compradores y preparar presentaciones personalizadas que conecten con un conjunto único de objetivos y puntos de dolor.

Desde la década de 1990, las organizaciones han confiado en una clase de tecnología conocida como sistemas de gestión del aprendizaje (LMS) para formar a su personal. El problema de muchos programas LMS es que, aunque admiten el aprendizaje en Internet y auto guiado, carecen de la inmediatez y la portabilidad que se encuentran en las aplicaciones de consumo, lo que dificulta el cumplimiento de las mejores prácticas de sales enablement que conducen a un rendimiento óptimo.

Muchas plataformas de sales enablement también ofrecen capacidades de entrega de formación informal, al igual que el LMS tradicional, que se dedica a crear, alojar y entregar materiales de formación. La diferencia entre estas dos soluciones es que las herramientas de capacitación de ventas de hoy en día están diseñadas para el acceso móvil en cualquier lugar y el contenido de apoyo a la par con las aplicaciones que utilizamos todos los días.

Dado que muchas de las métricas de sales enablement se centran en el éxito del aprendizaje, sólo tiene sentido unir el LMS y la plataforma de habilitación de ventas. 

El ROI de los contenidos

¿Sabías que, de media, más del 60% de todo el contenido que desarrollas para ventas no se utiliza? Así es, estás desperdiciando miles, quizás cientos de miles o incluso millones de euros en la creación de contenidos que nadie utiliza.

Y ahora, tu jefe, el director financiero y el director general están empezando a preguntar por qué y cuál es el ROI de tu trabajo. Si no te lo están preguntando, al menos están pensando en por qué necesitas el presupuesto que tienes y considerando cómo reducirlo.

Los equipos de habilitación, armados con una gran tecnología, tienen la oportunidad de identificar cómo utilizar mejor ese presupuesto hacia la creación de contenido que el equipo de cara al cliente está utilizando, por supuesto, pero también el contenido que tiene un impacto en el campo, lo que lleva a las ventas, la reducción del riesgo, y la disminución de la rotación de clientes.

La automatización de documentos, que antes era una herramienta que sólo podían aprovechar los expertos en informática, ahora puede ser utilizada eficazmente por los equipos de cara al cliente en cuestión de minutos mientras están sentados con un cliente en persona o a distancia.

Además, puede utilizarse para automatizar la creación de informes complejos en sectores como el de los servicios financieros, en el que la creación de contenidos siempre ha sido costosa y lenta debido a la complejidad de los datos, los problemas de cumplimiento, etc.

Más allá de la simple medición del ROI del contenido que se crea, los equipos de habilitación de ventas necesitan identificar qué contenido se necesita, y el impacto en el tiempo de venta disponible basado en la pérdida de tiempo de los equipos en la búsqueda de contenido y/o en la creación de cubiertas personalizadas/personalizadas.

Los promedios de la industria muestran que los vendedores pasan sólo un 33% de su tiempo vendiendo, el resto se pierde en áreas como las mencionadas anteriormente y en otras tareas administrativas.

En una situación, hablamos con una organización cuyos equipos sólo pasaban alrededor del 27% de su tiempo vendiendo, y, a través de la habilitación centrada en este desafío, aumentaron el tiempo de venta muy por encima de los promedios de la industria, cerca del 60%.

04. Mejores prácticas de sales enablement

Crear un tablero de sales enablement

• Grupos objetivo: ¿A quiénes venden actualmente tus canales de venta y partners?
• Visión, misión y propósito: Define estos tres elementos y elabora conjuntamente un eslogan emocional que capte la urgencia y el espíritu de tus esfuerzos.
• Objetivos, estrategias y hoja de ruta: Haz un mapa de tu estado actual de ventas y marketing y de cómo será el estado futuro con la habilitación de ventas.
• Servicios y métricas de sales enablement: ¿Qué servicios se prestan mutuamente los departamentos de ventas y marketing, y cómo se medirán?

También recomendamos incluir un proceso compartido para determinar qué miembros del equipo de Ventas y Marketing son responsables de crear contenido. Lo ideal es que todos los miembros de Ventas y Marketing participen en el desarrollo de contenidos. Aunque la creación de contenidos es tradicionalmente una habilidad del personal de marketing, es importante elaborar un plan para involucrar a los representantes de ventas. Después de todo, ellos hablan con los compradores todos los días y pueden ofrecer ejemplos específicos de clientes reales que aportan más valor a tu contenido.

Define claramente las tareas de sales enablement que den a los representantes un marco para participar en el proceso de creación de contenidos. Estas tareas pueden incluir lo siguiente:

• Desarrollar y perfeccionar continuamente sus habilidades de creación de contenidos a través de la formación y los talleres
• Crear sus propios activos de contenido, como presentaciones, guiones de demostración y hojas de ruta de implementación.
• Revisar el material producido por las PYMES de otras áreas, como el desarrollo de software, la ingeniería de campo y el servicio de atención al cliente.
• Comprometerse a mantener entrevistas periódicas con los creadores a tiempo completo para transferir la información desde el terreno.
• Establecer un acuerdo que especifique la frecuencia con la que los creadores pueden acompañar a los representantes en las llamadas o reuniones de ventas para recoger información del mundo real.

Después de completar la primera versión de tu tablero, publícalo y promuévelo en toda la empresa, y asegúrate de que siempre está en la mente de todo el mundo en Ventas y Marketing. 

Para mantener el impulso, las reuniones periódicas del equipo de ventas y marketing son imprescindibles. Da a este comité conjunto un nombre fácil de recordar, como equipo de ventas y marketing VYM. En los primeros meses después de la puesta en marcha, comprométete a celebrar reuniones semanales con el equipo VYM para asegurarte de que los esfuerzos se controlan con las métricas clave de sales enablement.

A medida que la relación avanza, se debe establecer una cadencia menos frecuente, tal vez una o dos veces al mes.

Advertencia: Reunirse menos de una vez al mes hace que la iniciativa corra el riesgo de fracasar.

Elige un manager de sales enablement

Si aún no lo ha hecho, elige a alguien para que sea el manager o jefe de sales enablement. ¿Qué es un manager de sales enablement? Esta función consiste en gestionar y apoyar las mejores prácticas de habilitación de ventas definidas en tu tablero. Lo ideal es que el manager de sales enablement provenga de un entorno de marketing Y ventas, aportando una comprensión de ambas perspectivas. No debería ser el patrocinador o campeón del proyecto, porque esta persona ya supervisa un área funcional importante.

Una de las mayores recompensas de la alineación de ventas y marketing es la producción conjunta de contenidos atractivos. El contenido creado conjuntamente por ambos departamentos es una poderosa herramienta para atraer a los compradores en cada paso del proceso de ventas.

El contenido útil y convincente forja una conexión natural, poderosa y beneficiosa entre los compradores, las ventas y el marketing. Además, los contenidos desarrollados conjuntamente son la piedra angular del marketing basado en cuentas (ABM).

Para impulsar tus esfuerzos de ABM, el equipo VYM comparte datos e información de los clientes para adaptar mensajes y campañas hiperpersonalizadas a los compradores de las cuentas de mayor valor dentro de tu mercado objetivo.

Desarrollar el buyer persona como un esfuerzo conjunto entre marketing y ventas

Los buyer personas son composiciones de compradores reales que permiten enfocar mejor la naturaleza abstracta de los clientes potenciales y sirven como herramientas de referencia útiles para los vendedores y profesionales del marketing. Los responsables de marketing suelen empezar a desarrollar personas creando perfiles que cubren atributos como la demografía, la educación, el papel en la organización y las responsabilidades laborales.

A estos perfiles se les añade una imagen (a menudo una foto de archivo) y se les asigna un nombre, una descripción del trabajo, unos objetivos, unos retos y unos puntos de dolor para dar vida a sus personajes. El objetivo es retratar a tus compradores, que te parecerán personas reales en lugar de compradores genéricos. Si te sirve de ayuda, piensa en ellos como tus nuevos amigos imaginarios. El ejercicio de desarrollar buyer personas te permite ponerte en la piel de tus compradores y, a partir de ahí, definir una estrategia de sales enablement que se ajuste a tu experiencia personal.

La mejor manera de comprender mejor las motivaciones de los buyer personas es hablar con ellos, no con tus clientes de pago. Observa a las personas que pueden estar pensando en comprarte, a las que crees que deberían comprarte y a las que compraron a la competencia. Algunos representantes de ventas pueden ser muy protectores con sus contactos, así que aprovecha la nueva credibilidad que has obtenido durante la alineación de Ventas y Marketing. Si lideras la campaña de buyer personas, reúnete con tus representantes de ventas y acuerda un proceso para entrevistar a los compradores que no moleste a tus representantes.

La cuestión es la siguiente: los buyer personas no son exactamente personajes de ficción. Se basan en la información de marketing, como los análisis de la audiencia extraídos de los canales de las redes sociales, así como en los patrones de comportamiento in situ, la participación en campañas anteriores, etc. Añadir los datos anecdóticos de ventas a los datos generales de marketing permite a los equipos construir mejores personajes que representen a tus compradores reales.

La composición de buyer personas es un esfuerzo creativo y de colaboración. Aunque es divertido, también puede ser laborioso y frustrante para tu equipo VYM hasta que lo hayas hecho lo suficiente como para llegar a un proceso repetible. Sin embargo, el esfuerzo merece la pena, ya que el desarrollo de personas informa y alimenta las relaciones personalizadas e individuales entre compradores y vendedores que esperan los compradores conectados y capacitados de hoy en día.

Mejores prácticas de sales enablement para poner el contenido en contexto

La elaboración de una estrategia de marketing de contenidos requiere una investigación y una planificación exhaustivas, así como una aplicación meditada. Puede ser desalentador si aún no has desarrollado una estrategia. Afortunadamente, hay una gran cantidad de fuentes en Internet, incluyendo tutoriales gratuitos, folletos y plantillas, que pueden guiarte a través de este proceso. En nuestra sección de recursos recomendamos varios excelentes.

A continuación te ofrecemos algunas pautas que te ayudarán a pensar de forma más estratégica en el marketing de contenidos:

• Conoce a tu comprador a fondo: A la hora de crear nuevos contenidos o de actualizar los existentes, recurre en gran medida a tus buyer personas. Recoge la información de los representantes de ventas sobre los compradores -especialmente de los que trabajan sobre el terreno- y extrae datos de las actividades de los compradores capturadas a través de tu sistema de automatización de marketing o CRM. Utiliza esta información para ayudar a predecir los deseos, las necesidades y los puntos de dolor de los compradores.
• Documenta lo que los compradores necesitan durante cada paso del viaje: Considera a tus compradores en el contexto de cada etapa del proceso de compra. Anticipa las preguntas más importantes que se harán, y haz que eso sea la base para desarrollar cada pieza de contenido. A medida que un cliente potencial avanza en el embudo, haz que el contenido sea cada vez más personalizado.
• Presta mucha atención a los hábitos de consumo de contenidos de los compradores: Aprovecha tu información para asegurarte de que los compradores pueden consumir cada activo de contenido de la manera que esperan. Si tus informes muestran una tendencia al alza en la lectura de los informes de los analistas en los smartphones, asegúrate de optimizar esos informes para que respondan en la más amplia gama de dispositivos móviles.
• Establece un objetivo claro para tu estrategia de marketing de contenidos: Define claramente el valor y la utilidad que quieres proporcionar a los clientes potenciales, los prospectos y las oportunidades a través del programa de contenidos de tu organización.

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