Una estrategia Go-to-Market (GTM) es un plan que te ayuda a definir tus clientes ideales, coordinar tus mensajes y posicionar tu producto para el lanzamiento. Una estrategia GTM también mantiene a las unidades de negocio clave alineadas en el mismo plan. Esto te permite satisfacer una necesidad del mercado e iterar eficazmente sobre tu producto.
¿Quién necesita una estrategia Go-to-Market?
Cualquiera que se encuentre en las tres situaciones siguientes necesita una estrategia GTM:- Lanzar un nuevo producto en un mercado existente
- Lanzamiento de un producto existente en un nuevo mercado
- Probar el mercado de un nuevo producto para su crecimiento
Esto es relevante para los individuos y las empresas en el espacio B2B.
¿Por qué necesitas una estrategia GTM?
Las estrategias de GTM proporcionan la información que las empresas necesitan para posicionarse eficazmente frente a la competencia, crear modelos inbound y outbound escalables y aprovechar las tácticas adecuadas para alcanzar sus objetivos.
Los lanzamientos suelen fracasar cuando las empresas asumen la necesidad de un producto en el mercado e invierten en su desarrollo sin recabar esta información.
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¿Cuáles son los diferentes tipos de estrategia Go-to-Market?
Los dos tipos principales de estrategia GTM son la dirigida por el producto y la dirigida por las ventas.
Una estrategia GTM basada en el producto utiliza el propio producto para adquirir y retener a los usuarios.
En este enfoque, el producto sirve como vendedor al proporcionar tanto valor, que el usuario no puede evitar actualizar su paquete. Canvas y Slack son grandes ejemplos de crecimiento guiado por el producto en acción.
Por otro lado, una estrategia de GTM dirigida por las ventas utiliza el marketing para suscitar el interés por un producto, captándolo en formularios de contenido y demostración.
A continuación, los vendedores se dirigen a esos clientes potenciales con el objetivo de convertirlos en clientes.
Este es el enfoque que utilizan HubSpot y muchas otras empresas de SaaS B2B.
En este blog, te contamos todo lo que necesitas saber sobre la estrategia GTM dirigida por las ventas, proporcionando ejemplos y respondiendo a las preguntas más frecuentes.
6 pasos para crear una estrategia GTM
01. Definir tu ICP
Nuestro perfil de cliente ideal o ICP es una descripción exhaustiva de un cliente perfecto.
Es el tipo de cliente que puede encontrar enormes beneficios en tu producto o servicio, a la vez que es capaz de darte suficiente valor a cambio para que tu negocio sea rentable.
En la mayoría de los casos, se trata de la capacidad de utilizar tu producto para mejorar sus resultados, pero puede haber otros beneficios, como:
- Reducción de costes
- Impulsar la eficiencia
- Mejorar la productividad y el bienestar del personal
A cambio, tu ICP te devuelve valor en forma de ingresos. También puede aportar referencias, conocimientos de los clientes y testimonios.
Para desarrollar tu ICP, necesitas saber:
- Quiénes son
- Dónde trabajan
- A qué tipo de retos cotidianos se enfrentan
Y, como explicamos en nuestro artículo sobre la generación de clientes potenciales B2B, también necesitas:
"Datos B2B precisos y actualizados. Los datos de mala calidad harán que tus equipos se dirijan a las personas equivocadas. Los datos de calidad garantizan que tus equipos creen planes de marketing y ventas basados en datos y dirigidos a las personas adecuadas, lo que se traduce en un crecimiento más rápido de tu organización".
02. Investigar a la competencia
Entender dónde encaja tu producto o servicio en el panorama existente es clave para cualquier estrategia GTM.
Ello se debe a que conocer lo que ofrecen tus competidores y reconocer el valor que añaden ayuda a posicionar tu propio producto.
Empieza por evaluar tu página de reseñas en G2 y filtra por segmentos de negocio relevantes. Por ejemplo, SME, mid-market o Enterprise.
Esto te permitirá averiguar qué es lo que más les gusta y lo que menos les gusta de las plataformas de la competencia y qué es lo que realmente resuena en tu ICP.
También vale la pena considerar cómo las macro tendencias y micro tendencias podrían afectar a tu lanzamiento ahora y en un futuro próximo. Hacer esto ayudó a HubSpot a diferenciarse en el mercado.
Por ejemplo, mientras que otros proveedores de datos B2B tuvieron que adaptarse a la introducción del GDPR, HubSpot construyó el cumplimiento en su plataforma.
Como resultado, es uno de nuestros principales accesorios de valor, integrado en todos nuestros contenidos y materiales.
03. Desarrollar tus mensajes
Un mensaje de producto eficaz se reduce a esto:
Comunicar el valor de tu producto o servicio a tu ICP de una manera que resuene con sus puntos de dolor.
Y para poder hacerlo, hay que hablar su idioma.
Empieza por escuchar las grabaciones de demos de ventas con clientes potenciales, o sigue a los representantes de ventas en directo. Presta atención al lenguaje que utilizan en relación con sus puntos de dolor y sus ambiciones.
También puedes buscar nombres de competidores específicos y revisar cómo los perciben los clientes potenciales.
Puedes apoyarte en palabras y frases de casos de estudio y reseñas y construir tu mensaje en torno a ellas.
A continuación, debes comprender todos los mensajes que tus competidores tienen actualmente en su sitio web y revisar cómo posicionan sus ofertas de productos. De este modo, podrás averiguar cuál es tu USP (Propuesta de Valor Única) y cómo reposicionar las ofertas de tus competidores.
Una vez que tengas esto, tienes que desarrollar un briefing para los ejecutivos, incluyendo los puntos clave que tienes sobre el posicionamiento de tus competidores en comparación con el tuyo.
En este punto hay que exponer a qué personas te dirigirás y la forma en que lo harás.
Por último, para fijar tu mensaje, tienes que organizar una llamada con los principales ejecutivos de la empresa y llegar a un acuerdo.
Hay que tener en cuenta que puede haber muchos cambios antes de llegar a la línea de meta, sobre todo con la aportación de tu director general tanto en el mensaje como en la denominación del producto.
Consulta la infografía que aparece a continuación para obtener más consejos sobre la estrategia GTM de los mensajes. 👇
04. Fijación de objetivos
Outbound Marketing
Todas las buenas estrategias de GTM tienen modelos claros.
Y puedes construir estos modelos a partir de la capacidad/presupuesto que tienes a tu disposición. Por ejemplo:
Digamos que tienes dos representantes de desarrollo de ventas (SDR) que trabajan en tu lanzamiento.
Si revisas el número de llamadas en frío, correos electrónicos y mensajes de LinkedIn que envían al día, puedes calcular su rendimiento medio, así como las tasas de respuesta.
Esto significa que puedes estimar el número de reuniones que reservará cada representante.
A continuación, debes utilizar la tasa de reuniones y oportunidades reservadas para determinar los objetivos de tus representantes.
A partir de aquí, puede calcular una tasa media de cierre de oportunidades. Para ello, HubSpot utiliza el 25%.
Esto te permitirá construir tu pipeline completo y trazar objetivos de ventas basados en datos para que tus representantes trabajen cada mes.
Nota: Si ves que estás muy lejos de estos objetivos, puede que tengas que ajustar una parte de tu estrategia GTM para mejorar el rendimiento. Por ejemplo, el ICP que has elegido o tus mensajes.
Inbound Marketing
Ahora, el seguimiento de tus esfuerzos inbound.Al principio de tu estrategia GTM, aspirar a un reparto 50/50 entre inbound y outbound te permitirá:
- Aterrizar en puntos de referencia alcanzables
- Medir ambos desde una perspectiva de eficiencia/éxito.
Todo esto comienza con una estimación del coste por cliente potencial (CPL).
En Smartbound, estimamos 8 euros en el peor de los casos para los clientes potenciales de contenido. Mientras tanto, son 120 euros para las solicitudes de reunión directas procedentes de la publicidad de pago.
A continuación, hay que superponer algunas conversiones previstas de una etapa a otra del embudo de ventas, que serán diferentes para las solicitudes de reunión directas de contenido y de pago.
También podrás calcular el presupuesto que necesitarás para conseguir el mismo número de oportunidades que con la publicidad outbound.
En este plan, quieres conseguir estas oportunidades a partir de una combinación de contenido y anuncios pagados. La idea detrás de esto es que quieres diversificar y probar diferentes tácticas como parte de tu GTM.
05. Elegir la táctica
Para alcanzar a tu ICP, tienes que utilizar una serie de tácticas en conjunto. Estas incluyen:
Datos
Como mencionamos en Definir tu ICP, necesitas datos de calidad para dirigirte a las personas adecuadas.
Y hay una serie de proveedores de datos B2B de alta calidad que pueden ayudarte a hacerlo.
En Smartbound te recomendamos Apollo.io, lo usamos a diario en la agencia, el cuál te proporcionará los mejores clientes potenciales específicos a tu ICP con enriquecimiento automático en tu CRM y análisis de intención de compra en los últimos meses.
Con los datos actualizados de los clientes potenciales, tu equipo de ventas puede dirigirse a las personas que tienen más probabilidades de comprar tu producto o servicio.
Esto te ayudará a dar con el enfoque de las ventas outbound.
Estrategia de marketing
Cuando elabores tu plan de estrategia GTM, tienes que dejar espacio para probar, ensayar y optimizar. Este será tu mantra.
Comienza con una oferta. A continuación, intenta adaptar esa oferta a las fuentes de leads que crees que tienen más probabilidades de convertir tu ICP.
Necesitarás ofertas diferentes para la parte superior (TOFU), la parte media (MOFU) y la parte inferior (BOFU) del embudo de marketing B2B. También tendrás que presentar la oferta de forma diferente en cada canal.
Dado que las campañas BOFU están llenas de victorias rápidas y aprendizajes clave, siempre son un buen punto de partida.
Prueba a buscar audiencias de retargeting en canales como LinkedIn, YouTube y Facebook y a crear campañas de ABM en Google y LinkedIn dirigidas a palabras clave de alta intención.
A partir de aquí, puedes empezar tus estrategias TOFU y MOFU sabiendo que tienes la fruta más baja marcada.
Plan de contenidos
Si los datos son la clave de tu enfoque outbound, el contenido es la fuerza motriz de tus esfuerzos de generación de leads inbound.
Lo primero que hay que recordar al crear un plan de contenidos para promocionar tu producto o servicio es hacer primero una investigación de palabras clave.
Aunque existen herramientas gratuitas, las plataformas de pago como Semrush son mucho más sólidas.
Esta herramientas de SEO te permite revisar las palabras clave para las que ya se posicionan tus competidores e identificar los nichos que puedes dominar.
También puedes hacer un seguimiento del rango de tus palabras clave objetivo en tu panel de control e informar de tu progreso a todo el equipo.
Nuestra guía completa para crear tu propia estrategia de marketing de contenidos B2B también te ayudará en el camino.
Alianzas y partnerships
Si estás entrando en un nuevo mercado y tienes un reconocimiento de marca limitado, necesitas hacer partnerships.Y la identificación de empresas con un ICP similar te ayudará a hacerlo. Sobre todo si tienen un reconocimiento de marca mucho mayor que el tuyo.
Asociarse con ellas en iniciativas de marketing conjunto te permitirá llegar a las personas adecuadas, generando conciencia y demanda de tu producto o servicio.
Algunas de las mejores iniciativas de marketing conjunto son
- Webinars conjuntos
- Eventos virtuales conjuntos
- Whitepapers/ebooks conjuntos
- Bloguear como invitado
- Compartir contenidos (newsletters/redes sociales)
06. Proporcionar feedback
Establecer un feedback entre marketing, ventas y desarrollo de productos garantizará que se pongan en práctica las principales conclusiones de la estrategia GTM.Para crear este proceso, hay que responsabilizar a las personas de las diferentes partes de la estrategia.
Hacer que estas personas informen de sus progresos en reuniones periódicas te ayudará a superar los obstáculos de forma colectiva.
Por supuesto, esto te ayudará a aterrizar:
- Un ICP ganador al que dirigirte en los canales adecuados
- Un mensaje que convierta
- Un producto que resuelva mejor el punto de dolor de tu ICP
Preguntas frecuentes sobre la estrategia GTM
¿Quién es el responsable de la estrategia GTM?
Un pequeño grupo o grupo de interesados de alto nivel de los departamentos de ventas, marketing y productos de tu empresa debería ser responsable de la estrategia GTM. En comparación con los equipos de GTM más grandes, esta estructura permite a las partes interesadas evitar largos ciclos de feedback, iterar sobre la estrategia de GTM y desarrollar el producto.La alineación entre los miembros del grupo se produce cuando todos son responsables de los KPI de generación de clientes potenciales previamente acordados. Al principio de tu GTM, el grupo debería reunirse para
- Definir el ICP
- Alinear los mensajes y el posicionamiento
- Difundir los resultados en cada departamento
- Análisis de datos
- Problemas del equipo de ventas
- Impulsos de productos clave
¿Cuál es la diferencia entre estrategia de mercado y estrategia de marketing?
Mientras que la estrategia de mercado tiene que ver con los responsables de ventas, marketing y producto que lanzan un nuevo producto en un nuevo mercado, la estrategia de marketing tiene que ver con toda la empresa que construye una marca para conseguir ventajas competitivas a largo plazo. En ese sentido, la estrategia de mercado es sólo una parte de la estrategia de marketing.En la práctica, una estrategia de marketing incluye aspectos amplios como:
- Procesos
- Público objetivo
- Canales
- Herramientas
- Tácticas
- El mercado al que sirve
- Conocimiento profundo del producto
- Conocimiento profundo de las personas
- Análisis del comportamiento
- Análisis de la competencia
- Posicionamiento
- Embalaje
- Fijación de precios
Todo esto abarca la forma de llegar al mercado, a quién se dirigirá y las tácticas de venta que se utilizarán para convertir a los clientes.
¿Qué es la estrategia de precios en GTM?
Una estrategia de precios no sólo consiste en decidir cuánto cobrar por tu producto/servicio; también afecta al tipo de clientes que atraes. Esto puede cambiar a lo largo del proceso de expansión de una empresa.
Por ejemplo, puedes empezar dirigiéndote a las PYMES antes de dirigirte a los clientes del mercado medio y de la empresa.
En SaaS, puedes adoptar varios enfoques diferentes para la estrategia de precios, que puedes revisar a continuación.
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¿Cómo se deciden los precios en SaaS?
Para decidir la estrategia de precios de tu producto SaaS, debes tener en cuenta:- Lo que cobran los competidores
- Cómo quieres que te perciban (por ejemplo, premium o asequible)
- El valor de tu producto para los clientes
- Cuánto cuesta crear tu producto
- La demanda de tu producto
¿Qué es una estrategia de canales en GTM?
En GTM, una estrategia de canal decide dónde y cómo llegar a tus clientes y animarles a realizar una compra. La estrategia de canales incluye tanto tus funciones de marketing como de ventas, aprovechando:- Canales online: anuncios de Google, blogs, redes sociales, contenido generado por el usuario, personas influyentes.
- Canales offline: televisión, vallas publicitarias, folletos.
- Outbound: Su equipo de ventas llama a personas relevantes para generar clientes potenciales o prospectos
- Referencias: las empresas asociadas te indican nuevos negocios.
En una estrategia de canales, debes tener en cuenta las necesidades y expectativas de tus clientes y cómo quieren que interactúes con ellos.
Por ejemplo, los productos B2B de primera calidad a menudo no se pueden comprar en Internet. En su lugar, un vendedor cultiva una relación con el cliente potencial hasta el momento de la compra.
Veamos este ejemplo:
Una empresa quiere lanzar un nuevo producto y migrar a los clientes existentes al nuevo precio.
Pueden utilizar canales en Internet, como un newsletter de marketing del producto, para dar a conocer la base de clientes, al tiempo que lo apoyan con un alcance directo de las ventas.
Para los nuevos negocios netos, es probable que la empresa utilice diferentes canales para hacer realidad su estrategia.
Por ejemplo, los canales en Internet, como las redes sociales y los anuncios de Google, pueden combinarse con el alcance directo de las ventas.
Para la pérdida cerrada, la empresa puede utilizar únicamente el correo electrónico en frío, mientras que para la nutrición, utilizará el correo electrónico y las redes sociales.
Sacar un producto al mercado es sólo la mitad de la batalla
Dirigir un negocio no tiene por qué ser una batalla (y, de hecho, creemos que las mejores empresas dan prioridad al equilibrio, no al ajetreo incesante). Sin embargo, cuando se lanza un nuevo producto al mercado, a menudo se siente como si se tratara de un asunto de vida o muerte. Pero esto no tiene por qué ser así.
Si dedicas tiempo a crear una sólida estrategia Go-to-Market siguiendo el marco que acabamos de esbozar, deberías ser capaz de hacer crecer tu empresa de una forma más tranquila y significativa. Puede parecer un trabajo extra ahora, pero si piensas en tu estrategia y haces el trabajo por adelantado, estarás jugando al ajedrez mientras la competencia está jugando a las damas.
