Tanto si se trata de tiempo como de dinero, nos gusta hacer todo lo posible para sacar el máximo partido a lo que gastamos.
Si la gestión del tiempo y el dinero en nuestra vida personal es una cosa, optimizarlos en nuestra vida profesional es cada vez más fácil. Constantemente se descubren nuevas soluciones de software para ayudarnos a programar nuestras reuniones, cuadrar nuestros proyectos y automatizar nuestros esfuerzos de marketing.
Mientras que algunas de estas soluciones de software requieren un poco de investigación, otras se esconden a la vista.
LinkedIn, por ejemplo, es una red social con cientos de millones de profesionales de los negocios que la utilizan a diario para conectarse, educarse e inspirarse mutuamente. Pero si vas más allá de lo básico de LinkedIn, puede permitir a tu equipo de marketing abrirse paso entre el ruido para llegar a tu público objetivo...
Aquí es donde aparece el marketing basado en cuentas (ABM).
Esta estrategia se utiliza a menudo para adquirir un cliente específico de gran valor, en lugar de intentar captar el mayor número posible de miembros de la audiencia con la esperanza de que al menos uno de ellos avance por el embudo.
El ABM consiste en saber qué puedes ofrecer y quiénes son tus clientes ideales. La creación de una estrategia de marketing basada en cuentas puede ayudarte a ti y a tu equipo a centrarse en quiénes son tus clientes potenciales más importantes antes de lanzarse de cabeza.
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Por qué utilizar LinkedIn para ABM
Saber cómo utilizar LinkedIn para ABM no significa necesariamente que estés preparado para lanzarte a ello. Si necesitas un poco más de convicción, hay varias razones por las que los profesionales del marketing B2B deberían aprovechar LinkedIn en lo que respecta al ABM.
En primer lugar, LinkedIn permite la segmentación de la audiencia de la misma manera que muchas otras plataformas de redes sociales: ubicación, edad, etc. Pero LinkedIn también ofrece algunas formas únicas de dirigirte a personas que otras plataformas no incluyen necesariamente, como especificar títulos de trabajo, funciones e incluso empresas específicas.
LinkedIn permite realizar varias campañas a la vez, y las pruebas A/B no sólo están permitidas por LinkedIn, sino que se fomentan. Además, LinkedIn ofrece una gran cantidad de tipos de campañas diferentes para garantizar que la experiencia que tu equipo ofrece a tus clientes potenciales sea la mejor.
Por último, las capacidades de análisis de LinkedIn proporcionan actualizaciones en directo sobre las métricas de rendimiento de las campañas, así como información general sobre lo que funciona mejor y lo que puede necesitar algunos ajustes.
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Entendiendo el marketing basado en cuentas en LinkedIn
El uso del software de marketing basado en cuentas de HubSpot puede ayudar a automatizar el proceso de identificación de clientes potenciales y a nutrirlos con los recursos adecuados a medida que avanzan por el embudo de ventas. El software de ABM de HubSpot también puede ayudar a adquirir nuevas cuentas y hacer crecer otras. Este software también puede integrarse con el software ya existente dentro de una empresa, para orientar mejor las cuentas y priorizar la comunicación con las más importantes.
Pero no es necesario invertir en HubSpot para empezar con el ABM; LinkedIn puede utilizarse para aplicar algunas de esas mismas tácticas. A continuación, repasaremos el "cómo" y el "por qué" de la segmentación de cuentas de LinkedIn para que tú y tu equipo podáis centraros en dar en la diana.
Cómo usar LinkedIn para generar leads de ABM
Hay muchas maneras de utilizar LinkedIn para generar leads. Vamos a repasar algunas de las mejores prácticas que puedes utilizar para la segmentación en LinkedIn.
01. Tener una lista de cuentas objetivo
Mientras que las prácticas generales de marketing se centran en crear un perfil de cliente ideal, el ABM es mucho más específico. En lugar de (o además de) observar sus intereses, consulta al equipo de ventas respecto a quiénes imaginan que comprarán tu producto o servicio en el futuro. Ya sea que el marketing se dirija a un grupo pequeño o a escala, asegurarte de que estás siendo minucioso en la clasificación de tus prospectos de la mejor manera posible es un primer paso crucial en el proceso.
LinkedIn permite a los profesionales del marketing importar estas listas específicas a su plataforma para la publicidad de pago, y toma las medidas necesarias para cotejar la información que proporcionas con las cuentas reales de LinkedIn. Una vez que se ha identificado un mínimo de 300 cuentas en LinkedIn, puedes empezar a dirigirte a este segmento a través de la publicidad de pago.
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02. Conoce a tu audiencia
La lista de prospectos que proporcionas a LinkedIn no coincidirá con los criterios que probablemente tengas establecidos para tu audiencia. Redúcelo aún más mirando los datos demográficos ideales de estos prospectos. Los responsables de marketing de ABM deberían ir más allá de la edad y el sexo, ya que especificar aspectos como la ubicación, los cargos, las funciones laborales e incluso los intereses puede hacer que los responsables de marketing se hagan una mejor idea de quién es realmente la audiencia.
Por ejemplo, si tu equipo quiere dirigirse a los responsables de la toma de decisiones de marketing en España, se puede seleccionar España en el apartado de ubicaciones y especificar Desarrollo de Negocio y Marketing en el apartado de Funciones Laborales. Además, en esta área también se pueden identificar claramente títulos de trabajo específicos como CMO, así como empresas, datos demográficos, educación y otros intereses.
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03. Elige tu tipo de anuncio y especifica tu audiencia
LinkedIn ofrece varias opciones de formatos de anuncios para que los anunciantes muestren su contenido: Contenido patrocinado de LinkedIn, anuncios de texto de LinkedIn, anuncios de pantalla de LinkedIn, anuncios dinámicos y anuncios de vídeo. Cada uno de estos tipos de publicidad aparece de forma diferente en el feed de LinkedIn, y cada uno tiene sus propias ventajas. Utiliza las pruebas A/B para determinar qué tipo de anuncio es más efectivo para darte los resultados que buscas con tu campaña de ABM.
Sea cual sea la opción con la que empieces, asegúrate de especificar el público que quieres que vea tu contenido. Para ello, inicia sesión en el Gestor de Campañas de LinkedIn, selecciona el grupo de campaña adecuado y, a continuación, el menú desplegable denominado "Activos de la cuenta". En este menú, selecciona "Públicos relacionados" y crea un público a partir de la carga de tu lista. A partir de aquí, tu lista puede incluirse en la configuración de la segmentación.
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04. Selecciona contenidos específicos para los objetivos de la cuenta
Al considerar la generación de leads, es importante recordar que pocos, o ninguno, están en la parte inferior de tu embudo de ventas. Por lo tanto, si bien puedes tener contenido listo para aquellos que ya están en la etapa de toma de decisiones, la generación de leads no es el momento adecuado para proporcionar esas ofertas.
En LinkedIn, o en cualquier plataforma desde la que intentes generar leads, proporciona contenido que eduque a los prospectos. Se puede llamar la atención con un artículo popular de tu blog, con informes o ebooks informativos, e incluso con coloridas infografías.
Sea cual sea el contenido que proporciones, asegúrate de ponerlo en la puerta para que aquellos que estén realmente interesados en ver este contenido puedan rellenar su información de contacto. Una vez recopilada esa información, puedes introducirla en un workflow de HubSpot que sea específico para ellos y sus intereses, lo que proporcionará a tu equipo una mayor posibilidad de captarlos con éxito.
05. Seguimiento del engagement (Compromiso)
Aunque puede ser un paso obvio, los múltiples beneficios de hacer un seguimiento de tu compromiso pueden no ser tan evidentes. El seguimiento de los resultados de tus cuentas de ABM puede ayudarte a ti y a tu equipo a entender mejor a quiénes hay que dirigirse dentro de esas cuentas, cuándo es el momento adecuado para interactuar más con ellos en un workflow, y qué cuentas pueden estar en el límite y necesitan otro suave empujón para avanzar en el embudo.
Activar las alertas en tiempo real para que tú y tu equipo podáis poneros en contacto con las personas que han demostrado interés en tu negocio en un plazo de tiempo adecuado. Hacer esto rápidamente puede ayudar a descubrir oportunidades adicionales que podrían haberse perdido de otro modo.
LinkedIn Sales Navigator puede proporcionar estas alertas a tu equipo para que puedas ver exactamente cuándo las cuentas seleccionadas interactúan con tus anuncios. Por supuesto, esto aumenta tu puntuación de participación, pero hay una joya oculta en esta función.
Aunque está diseñada para mostrarte qué cuentas están interactuando con tus anuncios, tú y tu equipo podéis dar un paso más y utilizar esa información para determinar qué cuentas no están interactuando, y pensar de forma crítica sobre el razonamiento que hay detrás de unas personas y otras. ¿Por qué funcionan algunas ofertas y cómo puedes cambiar los anuncios que no funcionan?
Pon en marcha tu proceso de ABM con LinkedIn
La mayoría de los profesionales ya aprovechan LinkedIn para establecer contactos, compartir conocimientos e inspirarse. ¿Por qué no utilizar la plataforma para todo lo que vale?
Aunque otras plataformas sociales ofrecen opciones de segmentación, ninguna es tan específica y seleccionada como LinkedIn. Si sabes a quién te diriges y buscas una nueva forma de captar leads, no es demasiado tarde para utilizar las técnicas de ABM de LinkedIn.
